顺德国际商城策划案
顺德国际商业城的推广案例 2004-8-31 1、 按市不再相信单纯的概念炒作 　　 2、 房地产营销走进专家卖楼时代 　　 3、 品牌营销日渐走上竞争平台　　 　　 　　2001年，21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市 场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。 　　 　　在传统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展， 相对于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，更 加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小 ，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市 场营销方面不断寻找新的突破口。 　　 　　市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，运用合适的产品，定价、渠道、促销 和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。 　　（１）认清消费者的需求。 　　（２）激起和满足消费者的欲望。 　　（３）制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。 　　（４）以顾客为主体，一切为了满足消费者。 　　市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定 价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营 销组合，以达到综合最优的效果。 　　营销策划的新方向到底表现为哪些内容？它如何以房地企业为龙头，有效地整合各 种资源，尽快地走出传统策划产业笼罩的氛围之中，则是一个无论是从理论层面上，还 是在操作需求上，都是极为迫切的一种市场需求。 　　 　　其实这种方向并不神秘： 　　以“策划时推广叶广告”为层面推进的操作模式，即为新的房地产营销策划方向的核 心价值所在。 因为营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式，以主动创造效益为目的，而“策划、推广 、广告”三者之间的整合则是为达到这种目的的具体整合行为。 　　 　　我们以顺德国际商业城一案为例，来具体探讨“策划、推广、广告”这种一种新的营 销方式：在楼盘推广中的整合效应。 顺德商业城简介 　　由顺德知名的房地产开发商—一广德业房地产发展有限公司开发的顺德国际商业城， 地处珠三角中心地带，顺德市中心的南大门，市客运汽车总站旁。总占地面积达 18万平方米，总建筑面积达 22万平方米，总投资达5亿多人民币。商业城内各种配套设施一应俱全，超前设计的停车 场围绕整个商业城，汽车可直接开上2层商铺，上落车购物与首层商铺一样便利。商业城 功能区分明确，地理位置优越，规模傲视群雄，为中国最大的商业城之一。 　　 顺德商业城前期推广问题分析 　　 1、销售策略 　　主要集中在以下方面，导致项目出现滞销状况，影响整体资金回笼及营销部署进程 ，项目总体形象及档次，项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。 　　（１）定价策略 　　销售价格与市场价格脱节，定价方式单一，总体金额较高，投资层面狭小，未充分 体现商铺位置、朝向、地段等优势，影响总体销售收益平衡。 　　（２）销售部署 　　以全盘开放推售方式进行，70％位置较优越的商铺被认购，造成北向及中间位置商 铺大量积压，影响中、后期销售进程。 　　（３）付款方式 　　由于资金回笼原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天内付清首期或总金额 ，阻缓客户投资周期。 　　（４）促销策略 　　未有形成极具投资吸引力的招商策略，各层面买家的投资积极性未能充分调动。 　　（５）招商范围 　　以顺德市大良为主要招商区域，未进行广泛招商拓展，对品牌企业缺乏针对性的招 商推广，主力市场投资积极性来充分发掘。 　　 2、总体规划 　　（１）经营规划 　　缺乏超前性及创新性，仍停留在传统单一的专业市场经营模式上，缺乏统一经营规 划，服务配套设施未尽完善，影响经营前景及投资信心。 　　（２）市场定位 　　未有制定准确的市场定位，与专业市场性质类同，缺乏竞争力及核心优势。 　　（３）形象包装 　　项目形象及包装本充分体现项目优势，经营档次较低，影响项目价格提升及总体收 益。 　　（４）功能定位 　　未有制定主力市场功能定位，发展前景模糊，缺乏投资吸引力。根据对顺德国际商 业城前期推广的问题分析，我们已经知道，这样一个中途接手的项目所面临的问题，依 照房地产营销策划的具体内涵，我们理所当然地按照“策划、推广、广告”这样一种楼盘 市场推广的行为方式，来实现主动创造效益的营销自的。 策划，营销的第一步 　　 　　尽管顺德国际商业城在前期推售过程中产生了许多不利于项目继续顺利销售的因素 ，但还不至于从根本上造成市场的困难，凌峻在这个时候介入项目，事后的策划就应该 对项目新的推广工作实行“全身手术”，即找出市场的结症所在，然后对症下药，做到标 本兼治，实现策划真正意义上所需从事的市场工作。 　　 　　顺德国际商业城原先的市场定位仅限于“国际商业城”这样一个大而平的概念，偌大 的经营面积却没有一个明确的功能区分，销售策略和总体规划上的失误与不足不能完全 体现出项目不能完全体现出项目的竞争优势，从而导致项目正常的销售工作。 　　 　　如何使顺德国际商业城在众多的专业市场的竞争脱颖而出，扩大项目的知名度与影 响力，全面提升项目档次和综合素质，针对目前专业市场的空白点分析并研究其经营档 次、市场形象、包装等因素，项目功能重新定位“一个永不落幕的名优产品展示交易会” ；项目形象重新定位：“顺德之窗——一顺德国际商业城”。 　　 　　作为国际级的商业城，项目所具备的发展性与首创性必将形成以品牌产品展示及名 优产品销售的多功能现代综合性商城。并在档次及形象功能等综合素质上全面提升，以 吸引更广泛的投资层面，将招商经营范围拓展至海内外，项目的功能及形象定位便表现 出它的市场价值。 　　 　　由于顺德国际商业城具有极大的规模及地段优势，奠定了项目良好的发展规划基础 ，这就应该在策划思路中具体反映出来。 　　 一、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展 ，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现 持续发展战略。 　　 二、项目发展前景广阔，投资价值更为显著。以“会展经济”形式吸纳品牌企业进驻经营 ，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著 。 三、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围 ，全面促进销售及招商进程。 具体运作如下： 　　强化专业市场投资前景，以及与传统商铺的经营规划，增强投资信心。 　　强化项目地块发展前景及新城区的发展前景。 　　借助品牌企业进驻项目后，在入流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面 素质提升，强化项目优势及特性。 　　强化项目的价格升值空间，并以专业市场进行价格类比，突出项目发展优势。 　　 四、吸纳大型百货超市进驻，增加入流及品牌效应。 带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且顺德仍未出现大型超级市场，我们将发挥其品 牌效应及优势。 　　 　　根据广东省经济发展研究中心数据显示，广东省1999 年社会消费品零售额达3656亿元，占全国11.7%。其中东莞占148亿 元，佛山303 亿，顺德205 亿，深圳465.2亿，如此巨大的市场消费份额及潜力深不可测，其中全球零售业巨头“沃 尔玛”已开始在深圳、东莞进驻，并向珠江三角洲发展。 　　 　　我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动 整体商场销售。 　　 　　例如：天河城的“吉之岛” 　　中旅商业城的“百佳超市” 　　深圳的法国“家乐福” 　　东莞的美国“沃尔玛” 　　 　　针对顺德国际商业城经营规划的不完善与商铺首、二层功能定位不明的现状，我们 在策划思路中人又别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下： 　　 一、创建完善的经营规划具体建议 　　形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能综合性商业城。 　　扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。 　　合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。 　　提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食娱乐等服务配套设施。 　　制定完善的开业后市场宣传推广计划。 　　以“会展经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。 　　强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。 　　实现可持续发展战略。 　　 二、首、二层功能定位建议 　　以品牌产品展示和名优产品销售为主。 　　在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑 本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功 能规划，进行招商经营达至全城旺销。 　　具体建议如下： 　　以家电、建材、涂料、汽车为主力市场 　　面向全国市场，以日用百货、塑料、影音产品为辅助； 　　面向区域性市场，形成综合性商业城。 主力市场分析： 　　１.家电、涂料 　　本地支持经济产业及品牌企业优势。 　　２.汽车 　　未来市场需求潜力巨大，目前大良汽车市场以零散经营为主，缺乏总体统一经营规 划及服务配套设施，未形成强大的竞争优势，发展空间广阔。 　　3.建材（装饰材料、厨卫洁具、灯饰） 　　顺德新城区的建设发展需求巨大，同时房地产开发量剧增，居民家居装饰需求增大 ，而且目前区域市场未有大规模的建材市场，处于空白市场阶段。 　　 楼层功能规划： 　　 　　首层 　　以名优产品销售为主 　　二层 　　以品牌企业产品展示推广为主 　　首二层 　　部分面积将规划成大型超级市场功能。 　　策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，顺德国际商业城策划思路的确定，为 下一步的推广奠定了基调。 推广，营销的第二步 　　 　　顺德国际商业城根据前期销售中出现的问题重新进行项目市场定位后，具体的推广 工作便显得尤为重要，涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及 广告宣传推广方式进行。 　　由于项目当时的销售体系及销售价格都未有一个详细的制订标准，致使投资客户缺 乏必要的信心，以至影响整体营销部署及项目经营。针对顺德国际商业城前期销售过程 中所存在的问题，有必要首先扩大招商范围，首先针对顺德几个镇区，然后再扩展到珠 江三角洲地区及广东及至全国市场进行巡回展示推广活动，以吸引更多的目标投资群体 。在招商过程中外对品牌企业专门制定优惠的招商经营促销策略，成立专门的销售部门 ，安排专人负责跟踪访谈，并辅以最直接有效的形式进行项目推广。 　　 　　顺德国际商业城在招商活动中同时配合以灵活的促销策略，激活投资群体，调动投 资积极性，采取反租回报，先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛 ，以灵活多变的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。 　　 　　顺德国际商业城为全面促进招商经营进程。重点加强经济层面较高的投资型客户先 期进场，这类客户由于经济层面较高，能及时把握最新投资信息，商业城若有外来客户 的先期进驻，必将带动各个层面的客户以形成强劲的投资认购热潮，加快全面招商的进 程。 　　 　　价格策略一直是项目推广过程中最为敏感的也是最难以控制的部分，为避免一期推 广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，顺德国际商业城此阶段的推广采取分 阶段推售商铺的策略．并辅以灵活的价格作为调控．以多样人的付款方式和促销策略， 全面迎合各层面买家的不同求 　　 　　销售是项目推广过程中至关重要的一个环节．促销策略的好坏，将直接体现于销售 过程中。为了保证促销策略的成功实施，顺德国际商业城根据促销策略的环节需要，建 立了一套完善的销售体系，实行项目销售主人负责制，向项目派驻项目经理及销售经验 ，统一销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。 广告，营销第三步 　　 　　营销策划成功与否的关键．重要是将策划思想如何具体执行到位。广告，作为一种 具体的执行形式、表现得好坏．将直接影响到销售成绩。 　　 　　长期以来，策划和广告一直似乎是两个水火不相溶的东西，做策划的人轻视广告的 作用，作广告的人又认为策划不能包打一切．广告在策划思想贯彻落实的过程中具有不 可替代的作用。这一点，其实就是我们所要阐明的观点，新世纪营销的核心价值正在于 将策划、推广、广告三位一体地执行到位。房地产策划师需要--- 专多能，具有统筹与执行整个项目营销推广的能力，销售经理则需要具体的销售经验及 能力，广告作为一种营销传播，更侧重宣传表现...
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