项目营销推广策略提案
模 块 刘振华 项目营销推广策略提案 第一部分 推广的准备 一、市场调研 1. 实地踩盘调研 — 整体市场 — 区域性市场 — 竞争对手 2. 消费者消费倾向分析 — 板块分析 — 消费者认可的楼盘（热销）楼盘的特点 — 阶段性楼盘的主要特点和风格偏好的分析 — 本板块及其代表楼盘的认识 3. 目标消费群人文特征分析 — 年龄特征 — 学历特征 — 职业特征 — 家庭收入特征 — 家庭结构特征 — 购房动机 — 个人喜好 4. 目标群的购楼心理及习惯 — 目标消费群对于住房类型的喜好 — 目标消费群对于价格的喜好 — 目标消费群对于面积的喜好 — 目标消费群对于交楼标准的喜好 — 目标消费群对于配套的喜好 — 目标消费群购买决策过程研究 — 影响目标消费群购房的因素分析 二、面临的工作内容 1. 开发手续的办理 2. 销售团队的组建 — 人员招聘 — 人员的定编定岗 — 人员培训 3. 销售现场的工作 — 销售中心的设计、建设 — 销售中心的装修 — 设备、设施、办公用品的采购 — 地盘的的包装 — 4、广告 — CI、VI系统 — 现场包装 — 广告 — 媒介计划公关活动 5. 销售工具准备 — 销售的事物用品 — 销售电脑系统 — 定价 — 付款方式 第二部分 市场定位策略 一、项目的形象定位 1. 项目名称 2. 项目形象定位 二、产品定位 三、价格定位 四、目标消费群定位 五、品牌定位 1. 品牌的总体策略 2. 品牌的建立 — 品牌塑造的关键点 — 品牌结构屋 — 品牌轮廓 A. 牌的基本印象 B. 品牌的内涵元素 — 品牌定位： 第三部分 营销推广策略 一 营销推广工作的主要内容 项目的营销推广工作（前期），主要包括四大块： 现 场 开盘及活动 广 告 客户挖掘和积累 如下图所示： 销售中心选址装修 商业街橱窗展示 样板房装修 开盘 XXX XXX 专题 XXX 会所项目展示 活动 展销 展销 公关 赞助赛 装修材料样板展示 智能化展示 开盘及活动 物料 物管及服务展示 现 广 报纸 样板园林展示 场 XXX花园 告 电视 沿江绿化带 广播 模型 客户积累 户外 直邮 第一阶段 目标客 市场 全员 XXX XXX XXX 主攻对象 户群 拓展 营销 客户 客户 通讯 二、营销推广的目标 三、营销推广的基本思路 1. 项目的竞争力情况 2. 卖房子，必须先卖房子所依托的板块 3. 卖房子，其实是卖信心和梦想 4. 卖房子，要引起消费者强烈的关注 5. 推广诉求的节奏：感性——理性——感性 6. 时机和节奏 销售计划时间总表： |X月 |X月 |X-X月 |X月 | |渗透期 |引爆期 |强攻期 |封盘或转入下阶段蓄水期 | |蓄水期 |内部认购 |正式开售 | | 渗透期（蓄水期）： 引爆—强攻期：狂轰滥炸，以感性为主。 四、营销模式选择策略 “多种模式并举”： — 小众营销： — 目标营销： — 大众营销： — 服务营销： 五、营销渠道选择策略 1、首选渠道： 最现成、最直接、最有把握的渠道 2、第二渠道： 3、其它渠道 六、目标营销模式下营销推广方式、手段及流程设计 （一）目标营销实施的方式、手段 1. 常年展销中心 2. 《XXX通讯》 3、嘉年华 4、专题公关活动（针对各社团组织和行业协会） 5、直销（保险从业员、代理公司业务员） （二）目标营销实施流程 1. 针对最直接和确定的目标客户群 第一步：联络、沟通 第二步：针对性活动、内部展销 第三步：促成购买 手段： 2、针对社团和各种组织 3、针对长期、后续的目标客户群（非富即贵人群） 七、开盘的条件和时机选择 （一）开盘的条件 1. 工程进度的要求： 2. 销售准备： 3. 广告准备： 4. 物管准备：； 5. 客户积累： 6. 开盘活动及安排准备妥当； （二）开盘的时机选择 （三）开盘必须做好的准备工作 A、地盘包装 1、工地围墙 2、户外广告 3、入口大门 4、现场售楼部： A. 展示厅： B. 接洽台： C. 销售区： D. 播音系统： E. 资料展示（展板） 5、示范单位 B、人员培训 1、人员招聘 2、人员培训 3、人员编制（销售人员守则） C、销售资料准备 1. 楼书 2. 效果图 3. 模型： o 小区规划模型 o 室内间隔模型（各种户型） o 会所模型 4. DM直邮资料 5. 价目表 6. 平面图 7. 交楼标准 8. 认购须知 9. 认购书 10、付款方式 11、银行按揭手续 12、收楼须知 13、售楼报价单 第四部分 广告策略 一、卖点的梳理 1. 区域环境 2. 总体规划设计 3. 园林景观设计 4. 房型户型 5. 装修标准 6. 社区配套与服务 7. 新技术、新材料 8. 智能化 9. 产品品牌 10、企业实力 二、推广主题 （一）推广主题——我们最核心的卖点是什么？ （二）推广主题支持体系 三、广告表现的原则 1、全面的差异化、个性化： 2、立体、多元，相互呼应的推广系统 3、用广告和活动推动口碑相传和“传销” 4、表现形式与风格 四、媒介策略 1. 媒介组合策略 （二）媒介运作策略 五、广告准备的内容 1. VI系统的核心内容定稿 o 名称 o 标志（LOGO） o 标准色 o 标准字体 2. VI局部内容设计 o 名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋 3、VI系统的销售现场的运用 o 工地现场视觉包装 o 建筑物主体包装 4、销售中心与样板房的设计与包装 5、目标营销资料设计 1. 楼书制作设计 2. 报纸广告执行方案 3. 电视广告执行方案 4. 开盘活动执行方案 10、开盘前后推广计划简表 11、开盘前后媒介（报纸、电视）计划 12、媒体执行一览表 六、广告的阶段性划分 （一）广告准备阶段（开盘前，内部认购阶段） 时间： 广告策略：以软性新闻为主，配合内部认购刊登少量的硬广告 内容： 目标： 争取首期推出单位内部认购全部销售一空 （二）广告入市阶段（开盘阶段） （三）广告推广阶段（强销阶段） （四）广告巩固阶段（扫货期） 七、阶段性广告主题、广告表现策略 八、项目的包装 1、项目包装概念 2、销售环境包装设计要点 3. 样板房包装要点 4. 组团的命名 八、宣传品设计 1. 楼书 2. 模型 3. 宣传单张 4. 《XXX完全生活手册》 《完全生活手册》内容 （1）、住户社区生活指南 （2）、住户XX市生活指南 （3）、商家服务联盟介绍 5、《XXX业主通讯》 6、小礼品 第五部分 公关活动和软性文章策略 一 软性文章炒作 二、公关活动
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