销售实务案例
销售案例一 “村”中纪实 某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在 为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村 多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的sale s却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位sales进行客户 拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到 ，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位sales想到 ，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的 猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客 户真正的需求，这位sales自然可以很顺利地拿到订单。 2、“美佳”说明了什么 日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售， 获得成功。 具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数 及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四 天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销 售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天 人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还 没到一折售货日期，商品早已售缺。 3、万宝路的故事 以现在著名的香烟品牌—万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位 于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。 一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大 胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现 男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开 了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手 。 曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请万 宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出 来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味 道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。 换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消 费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作 ，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业 的案例中我们可以得到一个启发，在销售中sales一定要分析出，实际上启发消费者购买 某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。 4、对大客户的关心和供奉 山姆·卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一 个重要的问题了，这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。 20年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给 这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从27 .5到100万美元的定单不等。1985年，他销售给这个公司的器械价值已达65.3万美元。他 一直与这个客户的关系很紧密。因此，无论什么时候，只要这个公司需要，都给予它较 优厚的服务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保 持他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。 在1986年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮·汉默史密斯女士上任了。不久，她就 发布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予的礼物，除因商业原因而举行的宴会 外，任何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员 都不乐意接受。 声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是在那些过去接受过 重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于利益的争论。这个声明已由信件 的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室 。 起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供 奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因 为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理 甚至让山姆明白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在1986年圣诞在家中能收到另外一 箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很 明确：“这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。” 迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉 的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露 了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他!老板并 不想了解山姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户满意!” 山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没 能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有 一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞 争者，而这种器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明 白他必须对他们做点什么。 如果你是山姆，你准备怎么办? 西南航空公司的竞争策略 西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空 市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个 市场，拓宽自己的市场范围。 每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当 于原来航空公司机票价格的1/3或1/5，比汽车的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚 哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而 西南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比59美元还低。 这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公 司的每天航班也由10次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，因公 出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因 种种原因错过了航班，你不必再等4个小时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或1小时 就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3或1/5，为什么仍获得可观的 利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部 是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地 使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲 置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客 的停留时间大约是15到20分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40分钟。第四，减 少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1小时到1.5小时的短途航程， 所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样预计机 票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二 流机场。 6、“本田”的独特销售网 在当今世界摩托车销售中，4辆中就有1辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日 本的自行车零售商店开始起步的。 1945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到500辆自行车上出售，很受人 们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式 会社”。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。 为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建 议，暂时放弃全日本的200家摩托车经销商店，把重点放在55000家自行车零售商店。因 为对这些自行车零售商店来说，经销“光伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又 有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计 ，就请藤泽立即去办。 于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性 能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是25英镑，回扣7英镑给他们。两个星期之 后，13000家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售 网，本田产品从此开始进军全日本。 尊重顾客、银行改名 美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银 行最重视的就是“顾客服务”，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受， 因此成为纽约州首屈一指的银行。 这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和 品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周 到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不 好记，有人干脆就叫它“这银行”。 银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为 “这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行”。对此，他们通过广告作出 了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：“大多数人都称我们为‘这银行’，所 以，从现在起，“这”将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：“……可是当碰到 我们名字的时候，他们便称我们是“那个”有着很长名字的银行，我们宁愿将“那个”改一 改”。 “这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若无人”、“自尊自大” ，新闻界则认为这是“大胆的创举”，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。 7、松下的顾客 抱怨中心 日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权益及售后服务 的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中心”，负责处理一切有关顾客的不满。 松下幸之助的“顾客抱怨中心”，并不像一般企业只用来打发不满的顾客，而是由他自己 主持。每个星期六下午和星期日上午，他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做 面对面沟通，听取他们的不满和建议。 对此，公司内部有许多人不理解，认为是在小题大作。然而，松下却另有见解，他认为 ，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客 感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意。第二，从面对面的沟通中，获知顾客的 需要点和认知度，这种消费情报，不但可作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构 想。第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。如此 一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及 合理化，是最直接有效的帮助。松下幸之助说：“好话谁不会听?可是好话对于企业有什 么好处呢?我这样做的目的，就是要听难听话，只有多听难听话，才知道我们商品的缺点 何在，方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么，才有助于我们的进步和发展。”松 下能够突破一般大企业中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王 国的主要原因。 8、把顾客当作主人 贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如肩关节等。成立10多年来，每年销售额和利润以 30%的速度增长。 该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开展旅游活动 。公司每年邀请400多名外科医生到华盛顿总部。对此，公司销售与营销副总经理乔尔· P·曾拉特解释说：“这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有公务缠身的时间 。同时，公司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。” 旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，一小队外科医 生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科医 生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀请外科医生们到全美国的先进医院 ，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发 起的讨论会，在讨论会上外科医生们阐述他...
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