重庆时代广场营销建议书

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

重庆时代广场营销建议书
目 录 前 言 PART 1 市场分析………………………………6-8 1.宏观经济环境分析 2.市场竞争环境分析 PART 2 项目分析………………………………9-11 1.项目优势分析 2.项目劣势分析 3.项目机会点分析 4.项目威胁点分析 PART 3 市场定位………………………………12-21 1.目标客户设定 2.市场定位建议 3.具体规划设计建议 4.室内装修的几点考虑 5.价格定位 PART 4 营销推广策略建议……………………22-25 1.营销推广流程图 2.营销策略 3.销售渠道及方式 PART 5 相关建议事项…………………………26 1.银行选择 2.物业管理公司的斟选 3.香港装饰公司的引进 PART 6 参考楼盘资料…………………………27-30 PRAT 7 泰阁简介………………………………31-32 前 言 首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的机会,我司深感荣幸。通 过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流,使我们对项目及贵司的基本情况和开发思 路有了一定的了解,并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证,最终形成本建议书 。由于时间匆忙,提案中仍有许多内容需充实和调整,望谅解! PART 1 市场分析 1.宏观经济环境分析 中国经济持续保持高增速长,拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通 货紧缩的困境,新世纪第一个五年计划——国民经济“十五”计划中将实施西部大开发的战 略列为国策以及中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。 重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间,紧紧抓住设立直辖市、三 峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机遇,国民经济和社会发展取得显著成 就。实现了国民经济的快速增长,国内生产总值年均增长9.4%,人均国内生产总值年均 增长8.8%,地方预算内财政收入年均增长17.7%。经济结构调整取得一定进展,三类产业 结构由1995年的25.9:42.3:31.8调整为2000年的17.8:41.3:40.9,城镇化水平提高到21 .7%。固定资产投资五年累计完成2409亿元。集中力量加快了一批基础设施建设,城市形 象明显提升。人民生活水平有所提高,城市居民人均可支配收入年均增长7.4%,达到62 76元。 重庆市“十五”计划纲要表明,“十五”期间重庆经济和社会发展的总体目标是以实施 西部大开发战略统揽经济和社会发展的全局,加速推进市场化、信息化、工业化、城镇 化,促进国民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步,努力把重庆建设成为长江上 游的经济中心。更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。国民经济 增长速度高于全国平均水平,发展总体水平位居西部地区前列,人民生活明显改善,实 现2010年前国内生产总值比2000年翻一番,国内生产总值年均增长9%,人均国内生产总 值年均增长8.6%,城乡居民收入增加,生活质量较大改善。“十五”期间,城镇居民人均 可支配收入年均增长7%左右,农村居民人均纯收入年均增长5%左右。2005年全市居民服 务性消费比重提高到30%;城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。 2.市场竞争环境分析 1-2-1 周边项目市场分析 渝中区作为重庆主城区传统的中心城区,在城市更新升级和城市建设方面取得了引 人注目的成绩。随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的相继贯通,旧(危)房改造基 本完成,渝中区正在向国际大都市核心区域迈进。而解放碑正是核心区域的黄金宝地, 逐渐形成重庆中央商务区CBD(Central Business District),周边云集重庆市约60%的甲级写字楼(邹容广场、大都会国际商厦、半岛国 际等)、涉外酒店(海怡酒店、万豪酒店)、高档公寓(天伦华苑、新华雅园、地王- 名仕阁、恒通-云鼎国际公寓)及外国驻华机构。 周边开发住宅以单体高层居多;销售均价为3000-5000元/M2,其中,以地王- 名仕阁最高,均价达7000元/M2;面积跨度较大,面积30- 200M2不等,户型多为二室二厅、三室二厅,但主力户型多数定位在120M2左右,且销售 势头良好。 (注:参考楼盘数据详见附件1) 附图1:参考楼盘销售均价图 附图2:参考楼盘主力户型面积图 1-2-2 高档住宅市场分析 a.建筑形式 目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种: o 单体-高层电梯公寓 o 别墅(独立式别墅、联排式别墅) o 多层公寓 b.主力户型、结构及功能 o 面积:在高Tn住宅中,以150-300M2为主力户型; o 在户型结构方面:错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采用,且新型结构 还不断推陈出新,以适应市场需求。 o 功能:在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间(洗手间)、 生活阳台、起居室等。 c.总价分布 o 高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内; o 范围跨度较大,主要受区位、口岸、交通、政策规划等因素影响。 d.购买支付条件(按选用付款方式比例排序) o 按揭(60-80%) o 一次性付款(20-30%) o 分期付款(10-20%) e.主力消费群特征 o 已拥有一处或几处房屋,进行二、三次置业; o 专业不动产投资者; o 追求生活品质,望提升自身价值; o 初次置业,经过自身奋斗,获得事业上成功者。 e.主力消费群需求特点 o 需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全 保障系统、智能化配套设施; o 对于投资者而言,需求良好的产品品质和较大的投资收益,以及未来潜在的升值空 间。 f.市场特点 o 高Tn=豪华,众多开发商认为豪华与高档是同一概念,因此造成价格相对较高,与 市场无法更好结合; o 硬、软件配套的不适用性。 PRAT 2 项目SWOT分析 1.项目优势分析 2-1-1 项目地处解放碑商圈中心区域,日均人流量达20万人 次,最高可达80万人次。商业环境优越,投资潜力巨 大; 2-1-2 周边已形成良好的商务办公环境,甲级写字楼林立,而 且生活配套设施完善,较适合商务活动和生活居住; 2-1-3 项目开发商为香港九龙仓,公司资金实力雄厚,信誉良 好,对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下,这必 将成为项目的卖点之一; 2-1-4 项目开发规模为该区域之最,由百货商场、公寓、酒店、 写字楼组成,功能齐备,因此易形成规模效应和市场认 知度、影响力; 2-1-5 面积定位在80-120M2,与目标市场需求基本吻合。 2.项目劣势分析 2-2-1 地处解放碑步行街腹心地带,且周边道路多为单行道, 车流不便; 2-2-2 商业中心修建居住公寓,需用一定时间去引导,避免造 成楼盘滞销; 2-2-3 目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展,而项目在 此方面规划受到严重制约; 2-2-4 项目现为在建期房,造成部分租用客户流失。 3.机会点分析 2-3-1 重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入WTO,这必 将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场,从而大批外企员 工来渝工作、生活,这样对重庆高档物业将带来新一轮 发展; 2-3-2 重庆缺乏真正意义上的高档住宅,仅停留在楼书和想象 之中,但对此类楼盘的需求又占有一定比例,因此,可 利用自身优势作出高品质住宅,以满足这类消费者的需 求; 2-3-3 项目周边高文件住宅面积多在150M2以上。以地王- 名仕阁为例,主力户型为176M2,销售总价在100万以上, 有此消费能力的客户相对较少,而时代广场以80-120 M2为主,必然目标客户群范围及数量将相应增加。 4.威胁点分析 2-4-1 周边住宅开发量较大,中、高档定位占据了较大比例, 因此“同质化”竞争相当激烈; 2-4-2 从2001年房地产交易会资料看出,南坪和江北的开发 量占据了重庆总开发量的40%,市场份额在逐渐减少; 2-4-3 来至生态住宅的威胁,目前重庆人热中于“住宅小 区”,而将单体项目作为备选方案。 通过上述分析说明,项目的区位大环境优势明显,但其居家小环境受一些因素的制 约,因此只要开发商与代理公司共同努力、优势互补,通过科学的市场定位、合理的规 划设计扬长避短,并制定有效的营销策略,选择恰当的入市时机,采用整合营销传播策 略,建立差异化的品牌形象,迅速建立认同感,同时运用熟练的销售技巧和方式打动目 标客户,促成销售,必将确保项目开发的圆满成功。 PRAT 3 市场定位 在面对房地产商激烈竞争的局势下,项目市场定位应充分尊重市场、贴近市场。针 对目前重庆市场环境、消费者现状,应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中 ,使高档住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量,同时,应注重人性化、个性化,从而实 施产品差异化策略。 1.目标客户设定 依据对重庆市房地产市场环境分析,以及项目SWOT分析结论,可初步判断出目标客 户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者以及影响群体(品质崇尚族)。 公司白领 a.静态描述 年龄:28-35岁 职业:私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。 家庭结构:2-3人。 家庭收入主源:薪金、股票、其它。 家庭收入数额:5000-15000元/月。 资产量:10-30万元左右为主。 交通工具:以出租车(TAXI)为主,私有汽车占少数。 户籍:省内,本市占70%。 b.行为描述 工作:准点上下班,晚间工作应酬多。 起居:有规律,居家时间少但重视家庭生活。 购物:品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。 运动:保龄球、网球等中档运动,运动量无保证。 嗜好:旅游、泡酒吧、健身 旅行:高频度外地旅行 交通:长期乘坐出租车(TAXI)。 金融消费:信用卡(一定有但消费规模有限) c.心理描述 自信:充满自信,敢于提前消费。 消费忠诚:不忠诚 解放碑附近是重庆的商业、金融中心,云集大量中、高档商务写字楼,越来越多的 外资企业入驻解放碑,(据调查,邹容广场入住客户近50%为境外企业),但附近相对配 套的商务住宅有限,不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。 外资企业及港澳台人士 a.静态描述 年龄:28-50岁 职业:外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人 士。 家庭结构:1-3人。 收入主源:薪金、公司补助金、经营利润。 收入数额:10000-50000元/月。 资产量:100万元以上为主。 交通工具:以出租车(TAXI)为主,私有汽车占少数。 b.行为描述 工作:准点上下班,晚间工作应酬少。 习惯:按照原住地生活方式进行。 购物:大型外来超市(Carrefour)和专卖店,以居家生活物品为主。 运动:网球、高尔夫等中高档运动,运动适量,但规律。 嗜好:旅游、泡酒吧。 旅行:国内名胜地点 交通:长期乘坐出租车(TAXI)。 金融消费:信用卡、现金 c.心理描述 恐惧:身住异地,安全、健康等方面得不到保障。 自信:充满自信,敢于提前消费。 消费忠诚:忠诚 随着中国入市成功、西部大开发的深入,以及国家对直辖市优惠政策的加大,重庆 市已成为西部重点发展城市之一,加之重庆在国外的影响力远大于西部其它城市,所以 近年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场,开设办事处,时代广场的知名度,地理位 置,以及设施配套都符合外资管理人员要求,将是他们的置业首选。 专业投资者 a.静态描述 年龄:35-45岁 职业:私营企业主、专业投资者 家庭结构:3-5人。 收入主源:经营利润、股票、期货及房地产投资。 家庭收入数额:(不确定)。 资产量:100万元以上。 交通工具:以私有汽车为主,出租车(TAXI)占少数。 b.行为描述 工作:无准确上下班时间,晚间工作应酬多,每天无明确工作目的。 起居:生活规律性不强。 购物:品牌百货公司和专卖店。 运动:几乎无运动时间和此习惯。 嗜好:泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行:新加坡、香港、澳门等东南亚区域,目前较喜欢韩国及欧洲。 交通:以私有汽车为主。 金融消费:信用卡、现金 c.心理描述 恐惧:对人身安全的恐惧;(家庭资产较多者)对资产保值恐惧;对投资 项目风险的恐惧。 自信:充满自信,敢于进行风险投资。 重庆市有相当一部分私人业主,生意上取得成功,手中有一定量游资。他们一般已 拥有住房,但由于住房档次相对偏低,区位和环境较差,按现时的身份和工作需要都不 能满足高品位的需求,因而存在再次购置住房的可能,同时投资也将是其目的之一。按 时代广场所处地理位置投资潜力相对较大,专业投资者可从中获取较大收益,因此,专 业投资者必将成为目标客户的一部分。 品质崇尚族 a.静态描述 年龄:30-45岁 职业:私营企业主、政府公务员、自由职业者 家庭结构:(不确定) 收入主源:经营利润、薪金、股票投资。 收入数额:8000-20000元/月 资产量:50万元以上。 交通工具:以中、低档私有汽车为主,出租车(TAXI)占少数。 b.行为描述 工作:无准确工作地点、时间。 起居:生活规律性不强。 购物:品牌百货公司和专卖店。 运动:所有流行的运动内容 嗜好:泡酒吧、夜总会、桑拿。 旅行:新加坡、香...
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