走出别人的战略
中欧MBA高层论坛大师讲义 《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》 刘瑞旗 恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理 我先问大家，今年或者上一个年度穿过手编毛衣的请举手（两个）。会编毛衣的请举手 （一位）。我们开始是一个毛线商店，我们没有其他选择，只能做一个手编毛衣，但现 在都没有人穿，也没有人编了。是不是手编毛线档次不够？不是的，大家都知道，在国 外手编毛衣卖得很贵。 我是在1987年1月1号到恒源祥商店当总经理的，那时候固定资产大概是五十万。到1992 年我们经过资产评估达到102万，五年时间翻了一番。1993年，恒源祥国有商店并入到上 海万象集团股份有限公司，作为一个上市公司里面的资产合在一块上市，成为一个全资 子公司，那时候的资产扩大评估，因为要凑五千万上市，所以我们评估出来的293万进去 了。从那天开始，恒源祥所有的经营利润都要按照全资的概念全部上交，自己失去资本 增长和积累的过程。因此我们虽然已经淘到第一桶金，但仍然以每年293万的资产进行经 营，把产生的利润全都上交，一直到2000年。2001年，恒源祥这样一个小商店，经过我 们努力，把品牌做起来以后，由于国有资产的出让问题，我们就离开恒源祥，对恒源祥 进行再收购，花了很大的代价。恒源祥就是通过这样一种经历过来的。 恒源祥凭什么？谈到这个我就记起自己小时候淘第一桶金的经历。记得在我读小学三年 级的时候，那年代还是计划经济时代，母亲每个月给我一毛钱，让我去到理发店理发。 但当时弄堂里面，也有扬州师傅上门理发，他来推销，他说你九分理不理？因为理发店 里可以洗头，在弄堂里不能给你洗头，因为不能带水过来，所以就九分。有了这样一个 赚一分钱的机会以后，我就赚了第二笔钱，第二次我是召集了五个小孩子，加我六个， 一起跟理发师说八分理不理？他说OK，理了。我那时候就赚到了第一笔钱。这个模式跟 恒源祥以后发展有关系。 我们来看一下恒源祥的历史。恒源祥于1927年创立，原来的创立者在洋行里做事，自己 赚了一点钱以后，就开了一个恒源祥人造丝毛线商店，最早开在福州路一个弄堂小店， 由于他的努力勤奋，资本很快增长，1935年搬到了金陵路。他比较熟悉洋行里面的业务 ，懂得进出口贸易，所以他的业务很快得到和较大的发展，也因此有了在1936年创办的 第一个毛纺工厂-- 玉民毛纺厂，解放以后改为国毛第七厂，那时候恒源祥已经拥有7个工厂，3个店铺。19 56年恒源祥成为上海第一家自发参加公私合营的企业，所有的工厂归入到纺织局毛纺系 统。那时候绒线被我们国家列为计划商品，是二类。一类是油盐粮，毛线是二类商品。 文化大革命的时候改为大海毛线商店，到1978年的时候才恢复过来，但恒源祥这时候开 始慢慢沉睡。我去恒源祥的时候，也对恒源祥的历史、现状进行了不少了解。假设当时 我们在这个商店的基础上努力加强商店的经营管理，努力提高商店员工的管理水平，努 力改善货源供应，恒源祥今天的结果是什么呢？是灭亡。因为据历史记载，1956年的时 候，上海有名有姓的毛线商店超过200家，到今天我们还能记得真正有名有姓的毛线商店 没有了。恒源祥如果跟他们一样，今天也不存在了。1998年，我们考虑把“恒源祥”三个 字作为商标注册下来。当时对商标没有很深的认识，因为我们国家的商标法是在1982年 开始实施的，自己对商标还不是很熟悉。所以我们当时就把它当作一个标识，叫美工画 一个东西，到工商局去。工商局搞商标登记的跟我说，你"恒源祥"就是一个很好的拥有 社会资源、并且拥有含金量的品牌，所以就把"恒源祥"三个字注册下来当商标。然后是 等待时机。到了1991年我们才找到了合作伙伴。为什么有了商标以后很长时间没有找到 合作伙伴呢？我们做了很多努力，当时我们找过很多好的企业，大型的国有企业，但因 为门不当户不对，没有人愿意跟我们合作；有些大工厂有自己的品牌，怎么可能帮你恒 源祥做？我们也做过一些尝试，但合作都不长久。后来我们经过努力，总算找到了一家 算是门当户对的工厂-- 一个村办小企业，就几十个工人，六百个纺锭。记得我第一次去这个工厂时，考察也好 ，视察也好，他们用村里最好的交通工具手扶拖拉机，上面放个藤椅来接我。合作的时 候我们什么都不懂，技术也不行，什么都没有，但我们选择了一个高质量的产品。当时 的关键是讲利润分配。我们就口头讲了一句，说“我们现在把这个毛线生产出来，大家共 同努力去卖，赚来的利润一人一半”。这个概念一直延续到今天，还是讲赚来的钱一人一 半，永远不结帐，你拿了多了你欠我的，我拿的多了我欠你的。当然在这个运行当中会 碰上很多阻力，时间关系就不一一列举了。 恒源祥为什么会成功呢？ 当时我们的方法很简单，但运行起来有一点难度。一般情况下，当一家毛线工厂经过运 行生意好了，就会增加设备，增加资金投入，继续扩大销售。我们没有选择这样的方法 。1992年，我们去寻找第二、第三、第四家工厂，找了四个工厂共同生产手编毛线，并 且要求每一个工厂按照要求做一个产品。假如说我们总共有四个产品，每个工厂同时要 生产四个产品的话，他在备料、生产成本、生产周期、库存商品量等方面都会很大，所 以我们每个工厂只生产一个产品。原来每一个工厂进入市场都要派人到全国市场去销售 ，造成资源的浪费。四个工厂进行合作以后，形成四个工厂专业化的生产，机器设备从 年初一做到晚上就做这四个产品；然后我们划分四个区域，把他们的产品进行相互贸易 补偿，你给我，我给你，把货合在一起到一个地区去做。这样的成本就会大幅度下降。 恒源祥怎么赚钱？我们不是品牌，字号刚刚开始运行。当时我们有四个工厂，假如说每 个工厂在市场运行都需要用一千万广告费，市场走就是四千万人民币，但对每一个企业 他所得到的回报还是一千万，因为他自己做自己的品牌，现在四个工厂都跟恒源祥进行 合作了，他们把这一千万全都交给恒源祥公司，恒源祥用三千万去做广告。但对于单个 工厂来说，用了一个三千万的品牌就相当于赚了两千万，虚拟的两千万。我们的利润就 这样产生了。所以说关键在于你有没有能力让大家一块跟你做。但到今天如果还按照这 个模式做的话，有一点难度，因为我们现在在产品延展过程中碰到一些问题。 接下来我想跟大家分享一下我们在广告和营销上面一些比较独特的案例，因为恒源祥一 直在中国创造一些人家不太可能想象到的事情。 恒源祥的成功，有人说是靠广告。没有广告能成功吗？我认为“酒香也怕巷子深，也得吆 喝”，但如果认为仅仅做广告能够解决问题的话，中国估计就没有不好的企业，世界上也 没有不好的企业。据统计，70％的广告投入都是浪费掉的，我们尽量不要进入到70％浪 费的行列中去，否则钱就会白花。1991年产品刚刚出来的时候，销路并不好，因为是恒 源祥原来是商店，你的制造商名称写上恒源祥绒线商店有人要吗？消费者认为不是你生 产的，质量无法保证。当时我们就做了一个“手脚”，在印刷的时候把商店两个字给“漏掉 ”了。然后我们就去做广告，可当时没有钱。一个小商店就一点点资金，每年的利润也就 是几十万，还不够用的，再说当时对广告管理的也比较严格，不过我们还是咬咬牙去做 了。我拿了十万人民币到上海电视台联系广告。十万对恒源祥小商店来说是非常大的钱 了，可电视台说十万块钱能做几次广告呀，当时电视广告都是15秒一个单位的，我没有 办法，说做5秒一个可以吗？他说不可以，最少15秒；我就跟他们磨，我说这样吧，我在 四点的时候播5秒，五点播5秒，八点播5秒。他们认为也可以。我们就说了两遍恒源祥， 恒源祥毛线，其他什么都不说。三个五秒加起来有六遍恒源祥，我们就是用这个方法让 人们记住恒源祥的品牌，深刻的记忆是大有好处的。当时中国第一次播放电视剧《婉君》 ，我们也用同样的方法买下一个15秒的广告，我在第一集电视剧结束的时候播5秒，在广 告播一分钟的时候播5秒，第二集开始的时候又播5秒，说了六遍恒源祥。后来有人说总 共两分钟的广告，人们除了恒源祥，没记住其他的。 我们的广告就这样开始进入市场，并且在中国首创了5秒的标牌广告。1993年，恒源祥到 中央电视台打广告，当时我想做6秒，中央电视台没有，谈判没有成功，但是也同意我们 15秒连播三遍广告，那是中央台第一次产生连播三遍5秒的电视广告。其实品牌广告的原 则很简单，不要太长，广告一长人们就记不住。我们在上海最早做的时候是用了"羊发财 "，因为"发羊财"很俗气，就用"羊发财"。这个片子在中央台审片的时候没有通过，因为 我们这个片子太简单。当时我们用纸剪了三个字，放在纸板上，摄像机吊在话筒上，摄 像机摇动，用土方法做上去的，到了中央台这样的广告片是肯定不行的。把它改掉？可 我没有钱做好的广告。第二天又去谈判，我们问"恒源祥羊发财"广告不能播，是不是因 为羊是动物不能发财，他们说是。那我们现在改成“发羊财”，应该可以吧。就这么通过 了，最后播的时候，第一遍是“发发发”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“财财财”。有领 导觉得还是不好，没有办法，就只用上“恒源祥羊羊羊”。这个播完以后就碰上问题了， 中央电视台10月份出了一个通知，将在1994年11月2号对1995年的黄金时段拿出来进行拍 卖，他是把一分钟广告分成12个五秒，原来是15秒没有5秒；同时规定任何企业做15秒广 告要加收60％的费用，因为要保障他5秒广告的拍卖成功。那一年中央电视台五秒广告的 价格甚至超过1994年15秒的价格。后来广告界朋友跟我讲，说我们帮中央台开了一条财 路。不过回头来讲，我们当时选5秒广告所得到的效益在以后的市场时间当中得到了充分 的证明，其实我们是节省了成本。当时广告的声音打动了老人、小孩子的心。1996年， 我们的五秒广告合同结束，之后分季节性，淡季不播。后来收到沈阳气象局的一位家长 写来一封信，他问为什么停播这个广告，应该马上恢复，说他们家里有一个2个月的孩子 ，每天晚上都是伴着“羊羊羊”入睡的，如果看不到广告孩子就天天闹，不睡觉。我们后 来就寄了一盘录像带给他，我告诉他去买一台录像机看。这样的案例还有很多。 我们仔细分析一下，中国90％的广告都是产品广告，品牌类的广告很少，几乎没有。产 品广告是跟着产品走的。随着产品的成长而成长，随着产品的衰退而衰退，随着产品的 死亡而死亡。恒源祥就是从开始扔掉绒线羊毛衫以后慢慢走过来的，所以我们以前的钱 没有白扔，没有浪费。我们广告是从这个角度入手的，是这个方法让我们取得成功，但 这并不是唯一的方法，也不是最好的方法。问题是怎么用最少的钱达到这个目标。其实 我们做广告就是应该突破渠道。 1995年我随中国毛纺代表团到阿根廷访问，突发奇想，想请马拉多纳到中国来踢球。我 们全权委托了一个人去谈这件事，到后来就促成马拉多纳1996年7月出访中国的事情。我 们的想法是能够争取在比赛结束时让我给马拉多纳颁发奖杯，但他如果不是队长怎么办 ？那就让他上场，还要成为最佳队员，怎样才能在运动员上场比赛以前，让他的精神状 态调整到最好的状态？后来我们策划了三个点子。第一，他可以在入住的锦江宾馆里面 买东西不付钱，因为人家送你东西，跟你买东西不付钱概念不一样，心情也会不一样。 他一听就很高兴，后来就到商场里面不付钱挑东西。第二，让他做从来没有做过的事情 ，到后来骑三轮车，从来没有骑过。成都有三轮车，就让他骑三轮车吧，这可是从来没 有过的，教练坐在后面，公安局找了四个保镖，很多球迷追随，这个事也开心。第三件 事难度比较大。因为经纪人说马拉多纳喜欢女孩子，这在中国肯定不行。后来我们找了 十个模特小姐，每人穿一件印着马拉多纳的T恤衫，拿一个足球站成一排。马拉多纳出来 以后，我们就说在中国有很多你忠实的球迷，他们都希望你在足球上给他们签字，我们 选了一些代表，每签一个字还可以在小姐的脸上吻一下。他很激动，也很开心，明星都 这样。第二天的比赛，他上场90分钟，虽然没有进球但是非常卖力，所以我就成了中国 唯一一个为马拉多纳发过奖杯的企业家。这是一个笑话，但这也是一个思路，我们也只 策划了这么一个事件，当时四川、成都、有线三个电视台同时实况转播，这在成都也是 史无前例的。整个活动花了约一百万人民币，促成了一件人们看着不可能的事。 我们说过现在很少有人穿手编毛衣，那恒源祥岂不还是死路一条？不管怎么样，我们既 然选择了这个产业，至少要去维持它的生命；其实任何企业都不是在焕发它的青春，都 是在维持它的生命，只要生命存在，只要能永续下去就会成功。如果连生命都维持不住 ，就更不要提什么发展了。所以我们就策划如何去推动这个手编毛线。...
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