试论商品数据库的建立与营销策略
试论商品数据库的建立与营销策略 数据库营销的核心就是要通过收集整理顾客资料，了解顾客需求，从而更好的为顾客 服务。在营销成本能够降低而营销效率却得到提高的情况下，以理性的数据分析来提供 个性化服务的数据库营销的作用与优势是明显的。借助于信息技术的发展，经过本身理 论体系的发展和营销实践的检验和充实后，数据库营销正日臻完善。以互联网为基础发 展起来的网络数据库营销日渐突兀，网络与数据库营销的结合将是基于信息技术发展起 来的营销策略发展的必然趋势。 　　 市场经济的发展在带来巨大物质财富的同时，也使市场竞争越来越激烈，随着市场竞争 的日益激烈，市场份额的取得也日益艰难。在这种情况下，市场细分也必然逐步深化， 这就要求营销者要越来越重视消费者的兴趣和感受，必须时刻关注消费者需求的变化， 及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足消费者不断变化的需求。在有限的通路渠道和 零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，企业在合适的条件下恰当运用数据 库营销，将会使其产品更好地服务于顾客，从而使企业获得更大的市场和利润。数据库 营销作为营销方式中最直接的可控人性化策略，注重对顾客消费文化、心理、行为特征 等进行深层次研究，能使顾客获得更高层次的满意度，必将受到营销者和消费者的一致 青睐。互联网的飞速发展极大推动了信息的数字化和网络化，使信息的获取和传递变得 越来越容易，以网络为主要渠道的网络数据库营销也必将成为未来最重要的营销模式之 一。 一．据库营销的出现和发展 　　1． 数据库营销的出现 　　近代营销在历经种种概念变换之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体 ——人与人的关系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建 立顾客的忠诚度，它有别于传统的交易营销,要为顾客增加各种服务的附加值。在这种营 销方式下，营销者就必须花费精力对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，这 就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要 的产品设计和劳务，加强同顾客的忠诚关系。特别是当市场竞争日趋激烈时，顾客成为 企业关注的焦点，如何争取和留住顾客将是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在 顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。要依照消费者的价值观念来设计、生产、 定位产品，在很多情况下，无法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质量问题，而是 顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化应该是高度融合在一起的。提 供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的 整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一 方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化 的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新的双向沟通 的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。而信息技术的发展 为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门 、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数 据库营销应时而生。 　2．数据库营销的定义 　　数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销 （DATA BASE MARKETING—缩写为DBM ），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去 购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达 到说服消费者去购买产品的目的。在营销学权威菲利普·科特勒（PHILIP KOTLER）的《市场营销管理》第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用 顾客数据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过 程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴 内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中的重大作用。数据库营销 也可以说是一门边缘科学. 是信息与统计分析科学加上一定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科一是 信息技术，一是营销学，另外经常用到的还有一个统计学。 　　3．数据库营销的发展 　　从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。但是，长期以来，营销 者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具，在具体应用数据库营销时，仅仅将其限 于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够 ，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶段，在这一阶 段，数据库营销基本是仅仅作为一种直销工具而存在的。从美国的发展历史看，数据库 营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营 销等。进入八十年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱 和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和 技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查才显示：５６％的被调查的制造商和 零售商已建立或正在建立数据库，１０％计划这样做，８５％认为为了二十一世纪的竞 争他们需要数据库营销。通常情况下，数据库营销的进行应包括建立数据库、维持数据 库和利用数据库这三个基本步骤，若仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据 库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格 测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据处理的角度 看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人 口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、 数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动 型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于 数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据 库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数 据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。 二．数据库营销与传统营销的区别和联系 　　传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的 要求有一些，但不会象数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数 据化营销提高到整个营销过程中的管理和核心地位。 数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力 面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提 供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统营销的 区别与联系可见下表： |类别 |传统营销 |数据库营销 | |控制方 |商家 |顾客 | |顾客介入设计 |有 |有 | |提前获得的顾客数据 |低 |高 | |与生产系统的联系 |低 |高 | |与顾客系统的联系 |低 |高 | |照单定制系统 |没有 |有 | 　 此外，在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念也经常会被人们混 淆使用，事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员 将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长 翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据 库营销所使用的其它媒介（如电话、电传等）一起与储存在数据库中的顾客进行联系。 美国直复营销协会给直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（ 或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”数据库是直复营 销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围更 加广泛。 三．数据库营销的整体规划和商品数据库的建立 　　1．数据库营销的整体规划 　　数据库营销的整体规划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具 ，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以 实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相 适应的过程。 　　营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于了解企业的内外部环境及竞 争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施数据库营销。 对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业 务，则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目标。接下来就要拟定 具体计划，形成策略。具体计划应包括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最 重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P计划及 预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多 加了解，因为根据帕累托的二?——八?法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。 除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立 其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。 最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最 后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。　 　　2．商品数据库的建立与运行 　　营销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公 司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括四个主要步骤，即分析市场机会、选择 目标市场、确定营销组合、管理营销活动。数据库营销的整体计划作为一种营销管理过 程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别 的新兴营销方式，因而在上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同，一 般情况下，数据库营销包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅 仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销，建立数据库的目的是要将其应 用到目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销观 念的一个革命，因为它利用了当代发达的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营 销人员更好地了解顾客，更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动 时所经过的步骤并非完全一致，但大多都需经过以下七个过程： 　　第一． 数据的收集和利用。实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾 客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性， 如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等 。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买 日期输入数据库，并随时更新扩充。顾客和准顾客的名单及相关资料可通过多种方法来 收集：从中间商和推销人员处得知；在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回（一 般以赠品或售后服务作为回报）；通过在大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、Ｗ ｅｂ网点等）做广告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件等）给予回复；从外部租 借和购买合乎要求的名单；同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可 产生极好的效果（这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致）；可以通过市场调查， 也可以利用公共记录，如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信用卡记录等 。 　　第二．进行数据的存储。上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存 储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数据库。企业可 以自己从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司 来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保证 输入数据的精确性。　 　　第三...
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