西安某商业项目营销策划方案
目 录 前言 …………………………………………………………（3） 市场分析 ……………………………………………………（4） 1. 项目背景 ……………………………………………（4） 2. 西安市场商业现状 …………………………………（5） 3. 康复路批发市场发展历程……………………………（6） 4. 西安投资市场发展现状与趋势………………………（7） 5. 市场核心问题呈现……………………………………（8） 6. 打造本案之市场方向…………………………………（10） 7. 市场致胜策略的必然性………………………………（12） 项目定位总体战略与策划思路 …………………………（14） 1. 项目开发目标 ……………………….….….………（14） 2. 项目原则及思路 ……………………………………（16） 3. 项目整体定位概念 …………………………………（17） 4. 项目竞争策略与作用 ………………………………（18） 5. 提升本案定位之思路…………………………………（22） 市场分体定位与产品规划…………………………… …（24） 1. 项目基础状况概括与商圈概况 ……………………（24） 2. 项目区域商业环境分析 ……………………………（25） 三、项目SWOT分析 ………………………………………（26） 四、市场分体定位 ………………………………………（27） 五、项目建筑规划建议 ………………………………….（36） 营销推广计划与实施 …………………………………（39） 1. 宣传目的与实施计划 ……………………………（39） 2. 前期媒体统筹安排 ………………………………（44） 3. 销售推广方案 ………………………………….（46） 4. 销售阶段推广途径 ………………………………（51） 5. 阶段销售目标及控制 ……………………………（54） 经营管理推广计划 ……………………………………（57） 1. 构建招商成功因子 ……………………………（57） 2. 目标市场与品牌比例 ……………………………（60） 3. 商户去化策略与操作程序 ………………………（63） 4. 经营管理策略 ……………………………………（69） 5. 经营管理实施方案 …………………………………（72） 前 言： 对西安市场进行了为期一个月的调研，在此过程中对各大商业状况有着一定的深层 了解与探访。西安市场的总体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售成 为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认 识与认可。同时，也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何， 还需取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广策划方案，将在以 下内容中呈现。使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。 市场分析 一、项目背景 随着现有西安商业地产的发展进入加速期时，使各大商业项目已陆续开始启动与推 广。从东大街富有传奇色彩的骡马市商业步行街、东方之星，到西大街以时代盛典、唐 人街为代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大厦、解放路的裕朗国际·城市传说， 小寨的领袖城等无不显示出了西安房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。西安商业地 产向南发展则跨过金腰带南二环，到达大雁塔地区，大唐商业广场、大唐商业街将盛唐 文化打造至极致，特别是文化情愫的回归，引领了西安商业地产乃至中小楼盘的发展方 向。 在西安市场，作为产权式批发市场的交易现象已初现面貌，对于这类市场在2004年 3月前还处于的市场空白点的状态已不复存在。这种格局的打破是白马世纪广场的抢占市 场策略而导致的。因此，对于本案有着具有一定的冲击力与影响力。因此，也奠定了本 案在各个层面的运作上和策略实施上均需要做到一击即中的目的。 二、西安市场商业现状 西安是我国西部地区的大型中心城市，是陕西省的省会，西安拥有内涵丰厚的中国 历史文化资源和极具魅力的世界历史文化名城声誉。改革开放以来，随着市场经济的大 发展促进着这座城市已经成为西部地区经济龙头的地位。随着西安城市定位的清晰化， 旅游市场得到进一步的发展。促进着消费类市场的逐步扩大与成熟，也进一步稳固消费 群体的多样化。西安商业地产已成为各类投资者热门追踪的投资对象，出现风起云涌的 现象也并非偶然。以大盘、名盘等要素促进着房地产业的发展，西安商业地产的发展与 上海、深圳、北京等地区的发展状态也近乎相同。项目的推广定位、运作模式、广告策 略与销售手段等均透视西安商业地产与历史文化的有效嫁接。由此，西安商业地产更具 区域特色与文化背景，有着另一种生命力的展现，一种灵动商业元素的表达。 康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批 发市场区域。康复路商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、 小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙 、西藏等省份。整个商圈的商业氛围良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西 安的经济发展起着举足轻重的作用。 三、康复路批发市场发展历程 西北最大的服装批发基地康复路商圈为专业性批发市场，在西北地区颇有知名度。 现已被全国各地投资者、经营者与同行业人士所熟知。早期康复路市场是全国第一代批 发市场兴建于1984年，80年代的康复路市场并非专业服装类批发市场，同时还经营日用 小百货，瓜果，蔬菜等业种。90年代后逐渐成为以中低档服饰商品为主的批发市场，和 当时北京秀水街和武汉汉正街驰名。1997，98年左右长乐路周边90年代初期建造的第二 代室内的批发商场逐渐形成气候，长缨西路上鞋类批发市场兴起，但康复路市场硬件配 套设施还停留在建设初期的水平，造成客户一定程度上分流，进入一个回落阶段。2000 年后康复路市场一直保持平稳增长的势态、但破旧的经营环境限制了商户的发展。2002 年后，以康复路市场的品牌效应为依托，逐步形成多个以“产品品牌”为核心的批发市场 。在2003年受非典影响，以康复路市场的空置率为契机对康复路市场进行了大幅度改造 ，进一步提升康复路商圈硬件设施的完善。 四、西安投资市场发展现状与趋势 目前，西安商业地产已经出现近乎于热火朝天的现象，也表明西安地产已正式进入 商业地产时代的时期已来临。具体现象如下： 1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会，而投资者对于这种单一型态 的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。 2、应于市场的发展需求，专业型批发市场将成为投资者的 首选对象，而更多的投资者则表示他们选择投资批发市场的 理由是看中未来发展趋势及良好利润空间。 3、批发市场在近期也将成为抢滩西安市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐 渐成为房地产市场的主力物业类型之一。 4、批发市场必将让全国及西安本地各类投资者将眼光瞄向于康复路市场各大物业，而现 有康复路市场则是经营者为主体，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营 。这类市场而对于投资者的投资空间存在着一定的限制性，一方面来源于各大物业没有 产权式销售的权利，另一方面则局限于经营户对产权式销售的认识存在着不足。 5、对于以上这类现象的存在，将由新康复路
西安某商业项目营销策划方案