营销诊断—诊治终端的病
诊治终端的病 --- 我们曾大胆预言，渠道的扁平化是未来的发展趋势，而决胜终端是商家的必然选择！综 观近几年的中国分销通路环境，对零售商的争夺已经成为商战里最耀眼的一幕。中国的 终端争夺主要表现在两个方面：一是零售业的扩张和连锁经营趋势日益明显，例如电器 领域的苏宁、国美，零售业的联华、华联等。二是生产商开始抢占终端，自主地开发终 端。在这种情况下，渠道的变革已经在悄悄进行中，甚至有人大张旗鼓地提出“告别中间 商”的论调。 -- -渠道模式的变化自然会引起生产企业的变化。近年来，国内的大型企业纷纷凭雄厚的财 力进入终端，如：联想的加盟连锁，ＴＣＬ的专卖店等。许多中小型企业也纷纷采用招 商加直营的模式开始尝试终端销售模式。在这种状态下，我们特别把终端从分销通路中 剥离开来，进行较为深入的探讨，希望对您有所借鉴。 决胜终端，赢家的选择 -- -既然终端对商家如此重要，那么到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进 行调研？怎样进行终端维护？这些都是企业面临的问题，根据我们的营销实践，就有关 终端的问题进行阐述。 - -- 一、认识终端首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。终端的定义在标准的 营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同 。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商 品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说，终端可以是零售卖场， 也可以不是，它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者 实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端 。终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助 威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端 的“临门一脚”--消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有 了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会 和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。抓住“上帝”之手一 般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛 钱（价格问题）或多跑１００米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上 万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱 箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购 买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵 地。除实现销售外，终端的其他作用展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台；开展促销 活动的最理想也是最有实效的场地；接近消费者、了解“上帝”（消费者）声音的最佳途 径--完成信息反馈；获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品 动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据；对整个分销渠 道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助；拦截竞 品的最后也是最有效的防线；了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作。构 成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施 ，如商品、包装、配件、附件、ＶＩ表现、售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售 、人员直销），陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、ＤＭ、ＰＯＰ、小报等），促 销物、辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度、与其他品牌的同类商品（竞 品）的显著区别等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养 与谈话方式、待客态度，对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解，察言观 色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。有效终端的界定对特定的企业或特 定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一 ），才能称之为有效终端。终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我 们一般叫做赢利型终端。对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广 告型终端。适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。对竞争品牌具有拦截作用 ，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已 。 --- 二、终端调研终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业 不了解终端（多指零售商）而先确定批发（代理商或经销商），无异于不知道哪里灌溉 却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过 程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的 意义。终端调研的方法“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。同行（竞品）跟随 ，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。与当地业内人士（批发商、商场人员） 的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的失误和不必要的浪费。消费者的调研，以便弄 清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门 或新闻媒体的一些调研报告或文章。自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验 的类推。终端调研的原则企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣； 力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、 归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况实施。终端调研的内容终 端调研的内容是分析的主要依据。一般来说，主要内容如下--终端的物理条件主 要包括：单位名称，企业性质（国营、私营、个体、外资、合资），上级主管及股东背 景，地理位置，规模（面积、楼层数），专用于售卖本类产品的面积，售卖形式（开架 、柜售、散摊、批零），卖场硬件（空调、电梯、休息区等），周边社区情况、周边其 他售点情况，成立时间（经营历史）等。终端人员状况：总经理、部门经理、柜组负责 人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等；主要关联人员情况：职位、关联 点（如本单位工作时间、每月收入、圈内关系），性别、年龄、学历、生日、家庭成员 、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮 件等。经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额；去年及上月本柜组销售总额；去年 及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌 种类及数量。竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要 竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承 诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；死呆账之传说与实证；危机预测与防范 等等。终端分类与划级一般来说，为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计 划，通常会将终端进行分类。终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店 、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等，终端分级可以按照销量分级，也可 以按照重要性分级。对终端进行分类和划级可以统一内部称谓，便于沟通，成为均衡业 务员工作量及业绩的考核依据，也便于界定分销和直营，使促销活动有的放矢，便于总 部对销量的统计与分析。做好了终端调研，也就为下一步工作奠定了坚实的基础。 -- -三、终端的开发让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便 和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先 确定开发的“主角”--是自己开发还是中间商开发。应该说，委托开发与自主开发 各有利弊，应该视需、视情而定。中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成 本，这些都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类终端适合于自 主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、ＳＰ活动多的“超级终端”； 竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后 ，则要注意开发工作的操作细节。终端开发的流程市场调研--终端及渠道调研&# 0;-确定有效终端、合理布局--确定终端开发者（中间商或自己）--协 助或亲自洽谈、公关--正式签约--开展协销及终端维护工作。终端进场条 款及注意事项供货价格--去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有 费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列 方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定 ；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防止竞品垄断条款等。终端“公 关”技巧人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其业绩 有益的事；要既专业、敬业，又要有人情味；抓住细节，礼轻情义重；注意与所有人都 保持良好的关系和热情的态度。超级终端的应对在终端开发过程中，超级终端开发最为 困难也最为关键。所谓“店大欺客”，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企 业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于 对方的要求，不应一味承担，要死守底线。一般来说，厂家进入超级终端主要好处有： 销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏 损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰 ”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。四、终端的日常维护搞好终端的开发 并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远 闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今销 售员的职能已经开始转变，在市场软件和硬件还没有真正达到厂家与消费者“一对一”沟 通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，订 单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。一般来说，终端维护工作 的内容并不是很难，难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。 这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？ 终端维护的基本内容检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资 料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作 人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的 。因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线标 升的图表”的。终端维护的流程与技巧终端管理员或寻访员有几点要注意：事先的准备和 确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏 实。终端生动化所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展 示差异，使消费者能明显看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主 要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置，陈列方式、整洁度、鲜明性，以及 存货管理（安全库存）；售点广告物（ＤＭ、ＰＯＰ、小报等）张贴（或悬挂、摆放） 位置，发放方式；对售点人员的要求。对于终端的生动化，有如下要求： -- -①商品陈列的要求。窗明几净，物清货明；标注清晰
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