营销经理培训教材
市场的概念 　　市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而 营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 　　经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方, 有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛 盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛 盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望 才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 |市 场 | |买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾 | |统一体。 | 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个 微观主体的立场上来认识市场的。 　　企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的 活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企 业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产 和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售 背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买 方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。 [pic] 图1-1企业参与市场活动图 　　当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望 。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时 ,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位 的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力 才能实现自己的销售愿望。 　　那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些 ;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务 的市场,首先看到的应该是人。 　　但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有 钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。 　　除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有 钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这 三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。 　　营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的 含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点 ,找到了营销工作的目标。 [pic]图1-2 经济学与营销学的市场定义 通过市场营销研究赢得竞争优势 　　在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作 是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得 竞争优势的基本前提之一。 　　例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价 ,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是 最大的赢家。后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削 弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前 提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目 前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而 且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买 主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。 【课程意义】 　　 　　随着我国加入WTO以及经济改革的逐步深化，对于具备现代管理思想和管理技能的各 级经理人员的需求越来越大，企业各级管理者参加现代工商管理培训就显得尤为重要。 市场是企业生存和发展的基础，成功的管理者只有掌握制定市场策略的方法，掌握市场 营销的手段，才能帮助企业在激烈的市场竞争环境中取得生存和发展的机会。本课程由 中国人民大学工商管理学院刘凤军教授主讲，该课程系统讲授了市场营销的基本概念、 企业内外部环境分析的方法，企业如何按照市场需求来开发产品、如何选择并进行合适 的市场定位、如何进行产品的广告宣传、如何根据消费者的需求和购买能力来营销产品 等方面的内容，是系统学习市场营销理论与实务的理想教材 市场营销(2)-全过程营销 全过程营销 　　营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,怎样才能激发顾客的购买欲望 呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织 的过程来实现。 市场调研 1.市场调研的意义 　　市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做 什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有 针对性和更加科学化。 2.市场调研的前提 (1)营销理念 　　那么,调研什么呢?在回答这个问题之前,必须有一个正确的、做好营销工作的理念。 营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。 　　企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话说也就是 顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾 客服务。 (2)市场认识 　　市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类 别,一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫做市场。这类买主比 较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主,是由生产者组 成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一 部分。 　　另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构 成了另一类买主。 　　还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各种各样的商品,企业有时候也要面对这 部分顾客。 　　这样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及 非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展 营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。 [pic] 图1-3市场划分类型图 3.市场调研的内容 　　市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。 (1)环境调研 　　这里所说的环境,包括企业外部影响企业营销活动、企业不能控制或难以控制的所有 因素。市场调研工作所要了解的环境,就是处在企业外部、企业本身不能控制或难以控制 的影响因素。如果企业能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因 素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以 利用,同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。这是开 展营销活动时一项非常重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。 (2)市场营销活动效果调研 　　在开展营销活动中,可能经常遇到这样的问题,比如说做了广告,广告效果如何?开发 了一个新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者说一个降价促销活动,在市场上产生 了什么样的反应?这些情况,都属于市场营销活动的效果,都是企业家需要了解的。因此, 市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。 营销战略 　　要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素 对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者 应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对当前环境进行评价的基础 上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营 销组合策略。 　　所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需 要策略或者对策的有效组合。 　　在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略 是指导,策略是具体实施的做法。 　　那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是怎 样衔接的? 　　在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:企业不管多大,都不可能满足所有顾 客的所有需求。比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。因此,必 须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大 的市场回报,或者说挣的钱最多。在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对 市场进行细分。也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。 1.市场细分 　　市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有 大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的 结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此,营销战略涉及到的第二部分内容 ,就是市场目标化。 [pic] 图1-4营销战略 2.市场选择 　　市场目标化也就是市场选择。对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题 。如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。因此,必须慎重而又科学地 选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。 　　市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场 ,以满足他们的需求为目标。但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。那么 ,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的 用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就涉及到如何进行个性 化设计和塑造的问题,也就是市场定位。 3.市场定位 　　定位就是确定一个位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置 。 　　什么样的情况叫做营销成功?或者说最成功的营销表现是什么?可能有人说,实现市场 占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确,这是市场营销的成功标志 。不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。 因此,企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说,市场定 位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 　　在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场 被关注度将会大打折扣。 　　企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。因此,企业要努 力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的 。 　　这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。经过STP过程,配合营销组合策略 ,可以获得一部分市场份额。而一个企业获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得 的营销业绩,都会考虑怎么把企业做大。这就涉及到拓展战略和竞争战略。 4.市场拓展 　　企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行 市场拓展。市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;企业发展壮大了,就有可能获得更 多的市场回报。当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回 报增大,但如果不成功,企业死得更快。因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。 　　不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无 时不有。 5.市场竞争 　　以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞 争对手于死地。而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。 　　目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞 争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。比如Exxon和美孚石油公 司的合作,克莱斯勒与奔驰公司的合作等等,都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作 典范。 营销组合策略 　　营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销,由于其英文拼写均以P字母开头 ,所以通常称为4P组合策略。 1.产品 　　在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品 。所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上 停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这是一个循环的、变化的现象...
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