营销策略之分销策略
营销策略之分销策略 相关概念： 分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商 ，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换 ，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中， 这称为商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从 生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并 适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即 新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控 制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采 用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对 其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。 分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。包括三方 面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己 的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商 之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。 分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、 确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。分 销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型； 影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。 间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为 ：生产者——中间商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的 销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加 商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营 成本 实体分配：　实体分配也称为物流。它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以 满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。即产品通过从生产者手中 运到消费者手中的空间移动，以保证产品在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手 中。实体分配的基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联 系的物流信息。 直接渠道：指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者—— ————消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者 能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决 策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子 手段销售。中间商：是商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的 专业化经营的个人和组织。中间商的出现，对促进商品生产和流通的发展起着重要作用 ，中间商在分销渠道中发挥重要作用。体现在：促进生产者扩大生产和销售；协调生产 与需求之间的矛盾；方便消费者购买商品。中间商按其在流通过程中的地位和作用，可 以分为批发商和零售商。 基础知识： 分销策略 　　 分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企 业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策 略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分 配 等内容。 三、分销渠道成员——中间商 （一）批发商 　　批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发 商处于商 品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品 ，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后 ，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关 键性 的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通 产需 的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要 作用 。 　　批发商可分为四大类： 　　1.商人批发商(或商业批发商) 　　商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商) 、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 　　2.经纪人和代理商 　　它们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。经纪人的主要作 用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。 　　代理商有几种类型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)销售代理商； 　　(3)采购代理商； 　　(4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般 与委托人没有长期关系。 　　3.制造商和零售商的分部和营业所 　　它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业 所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用 于织物和小商 品行业；另一个是采购办事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方 组织 的组成部分。 　　4.其它批发商 　　如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等 （二）零售商 　　零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零 售商的基本任务是直接 为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提 供销 售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商 与消 费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 　　零售商可按不同标准进行分类。 　　1.按经营商品范围 　　(1)专业商店 　　专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。经营特点是品 种、规格齐全。 　　(2)百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商 品的大类进行设立， 是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。 　　2.按商品售价来划分 　　(1)廉价商店 　　(2)仓库商店 　　(3)样品图册展鉴室 　　3.无店铺零售业 　　(1)邮购和电话订购零售业 　　(2)挨户访问推销零售业 　　(3)购买服务 　　购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员 提供服务的无店铺零售业。 　　(4)自动售货 　　 ⑸ 电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。 　　4.按是否连锁 　　连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成 的商业销 售网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的 美国 ，到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初以来，欧 洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到70年代后全面普及，逐步演化为 主要 的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种： 　　(1)正规连锁店 　　同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称 联号商店 ，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为 2个 以上；英国是10个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公 司、 一个联合组织或单一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采 购、 计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所 有者 ；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。 　　(2)自愿连锁 　　各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连 锁。正规 连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的 垄断 。自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。自由连锁总部 的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活 动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利用；资金融通；开 发店 铺；财务管理；劳保福利；帮助劳务管理等。 　　(3)特许连锁(Franchiser Chain) 　　也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括 商标、 商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的 加 盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特 点是 ：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一般 要求 特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一 比例 一般是5%左右。 二、分销渠道的设计与选择 （一）、影响分销渠道选择的因素 　　企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因 素有： 　　1.市场因素 　　主要包括：(1)目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则 短些。( 2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠 道。 　　2.产品因素 　 (1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。(2) 产品 单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。(3)产 品 的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 (4) 产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之， 则选 择间接销售。 　　3.生产企业本身的因素 　　(1)企业实力强弱，主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销 网络， 实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。(2)企业的管理能力强弱，如果企业管理 能 力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。(3)企业控制 渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望 控制 渠道，则可选择长渠道。 　　4.政府有关立法及政策规定 　　如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都 影响企业 对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。 　　5.中间商特性 　　各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货 频率方面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 　　(1)中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道 ，其选 择方案有：①与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机；②借助通 常 使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商；③寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销 商 ；④在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其 推 销产品并付给相应的佣金。 　　(2)中间商的数目不同的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分 销，选 择分销，独家分销。①密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般 说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此 分销 形式。②选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不 是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。一般说，消 费品 中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。③独家分销，指企业在某一 目 标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中 间商 不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说，此分销形式适用于 消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制 市场 。 　 　　(3)消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，...
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