营销总体安排品牌策略
、品牌趋势 很明显，目前深圳市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始 日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍 地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选 择最合适他们的单位。 这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场， 竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理 、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以 为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能 档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌 个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。 一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开 发商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传 媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求 直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在 在的展示都在以不同形式传达品牌信息。 地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万 科旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者 ，提升企业价值，在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然 趋势。 从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花 巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了 楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方 市场的真实写照。 楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素） ，要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套 扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时 追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品 质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争 力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。 从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企 业和项目品牌进行提升。长城杀向南山，招商出兵红树湾，数个大公司京城赶考，都是 在不同的区域内扩大着自己的品牌影响力。每次号称地王的土地拍卖都吸引了开发商的 强力争夺，比如振业的横岗地块其开发的第一要义不是利润，而是政府效益、社会效益 ，这是一种探索方向。入市后地产业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争 中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的 一员，必然要在品牌策略上有独到之处。 而在我们针对2001年住宅需求市场的调查中，对“被访者心目中认可的发展商品牌” 问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商 的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商 、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的 大发展商，大约有5- 9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期 的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。 + 二、品牌诊断 星河地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并已经着手做着一些工作，为 了更深入的塑造企业与项目的品牌，我们分析星河地产的优劣势如下： 优势： 1、建筑品质优势 2、资本实力优势 3、区域号召力强优势 主要是星河地产在福田区区域规模性的开发，积累了一定量的客户群，并有较强 的区域知名度，同时在深圳市房地产企业资质验证中晋升第一集团。 不足： 1、品牌内涵丰富程度不够 星河地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的深圳家庭为主要目标市场 ，开发项目较少，无大盘开发业绩，缺乏创新形象。 2、整体市场号召力不够 星河地产开发区域比较集中，开发楼盘类型集中在中档范围，从而使品牌 效应局限在部分人当中，缺乏广泛的市场号召力，。 3、可持续发展资源不足 在2001年的圈地运动中，我们很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全国 ，实现跨区域、全国性的发展，资源的不足可能会限制星河地产的进一步迅速发 展。 三、品牌方向 客户对某品牌的印象不佳，随之而来的对品牌的负面评价，可能是必须付出的一个代价 。但如果我们建立了顾客的忠诚度，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见 ，开展客户营销。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的过程是沟通，一个公司所做的每一件事与没有做的 每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销也是很有作用的。既有 的客户能够用社区文化活动等方法来沟通，从而可以降低公司的销售成本。 品牌的建立过程可以简单看作是这样一个过程： 沟通 品牌关系 品牌支持度 = 品牌资产 方法与原则： 创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程； 重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层 领导； 保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息； 利用社区文化活动，创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自己说话； 推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点； 运用自主性企划，而不局限于原来的旧计划； 整合企业资源，多部门共同参与“营销”工作 注重客户营销，不要只是一味争取新顾客。 要注意的几个因素和关系： 心理因素：品牌形象和个性可以的代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求 经济因素：有时客户已经倾向了购买，这个时候考虑以促销的方式满足他的心理，给他 一种占了便宜的感觉 结构关系：结构关系是指实际上的连线，公司与顾客之间的互动愈频繁，关系就愈紧密 。 其他利益关系：注意客户和公司员工对公司的看法，重点为： 可信度：说到的事情都做到了吗？产品是否货真价实？ 一致性：产品功能和服务质量是否和预期一样？ 接触点：客户和公司接触容易吗？ 回应度：公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理。 热忱力：公司对客户的服务热忱有多大。 亲和力：让他们觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次 、生活方式。 喜爱度：客户是否喜欢对外展现我们的项目。 四、品牌整合 市场品牌的再定位 借助于“星河·国际”上市的机会，星河地产应重塑其企业品牌。我们认为星河在“星河·国 际”项目的推广过程中，将会构成出一个完整的企业品牌价值体系。 1、以稳健为特征的经营文化品牌 2、以严谨为特征的管理文化品牌 3、以产业化为特征的专业文化品牌 4、以周到为特征的服务文化品牌 5、以优质为特征的建筑文化品牌 6、以诚信为特征的客户文化品牌 7、以合作为特征的竞争文化品牌 8、以创新为特征的发展文化品牌 品牌战略实施建议 1、创新、前瞻的项目定位本身就是一种品牌建设。在项目推广中利用《经理人》、《二十 一世纪经济报道》、《经济观察》、《三联生活周刊》等载体进行项目探讨与宣传，进一步 提高项目与企业的高度。 2、对“21世纪国际人居所标准”的探讨 结合星河地产雄厚实力和良好品牌，开展“21世纪国际人居所标准”讨论，并使之 成为CBD国际人居项目开发的先进模式，其住区标准成为消费者选择国际人居所楼盘必 须首先考虑的基本条件。 3、可在项目销售中心大厅长期设置“星河历史与未来” 4、星河品牌无形资产评估及发布活动 星河地产进行一系列品牌创立活动，品牌再定位、无形资产评估及发布（请专业 机构评估并向社会发布）。 5、星河地产品牌信息发布会 星河地产作为老牌地产发展商，塑造深圳市第一个国际社区，在各各方面都将给 深圳房地产行业带来活力和更活跃的音符，这将是深圳房地产行业值得写下的一页，也 是星河人具有里程碑的一步。可与深圳政府或中心区联合举办。 6、星河国际LOGO公开征集活动 该活动作为项目形象导入初期内容，可引起社会的广泛关注。 7、“CBD与国际社区”主题研讨会（全国版） CBD是项目的未来优势，要把这种能量和优势提前放大，推广，当CBD与国际社区 的关联度被提高的时候，项目品牌在树立，竞争优势在凸显，我们的标准一经制定，便 可脱离众多伪国际化的包围，达到与市场上日渐泛滥的海景、山景、湖景等“国际化社 区”的强烈对比。 8、其它各类活动 利用节假日和重大社会活动开展宣传促销，增加楼盘的亲和性，树立与生活、时 尚紧密“接触”的公众印象。如结合星河华居的推
营销总体安排品牌策略