营销九连环第二环
营销九连环 第二环――聚 焦 聚焦是将对产品或服务有潜在需求，并有购买欲望与能力的目标顾客挑选出的过程。在 聚焦篇中，我们介绍了识别客户、开发客户的方法。相信在学习本篇后，你能轻松地找 到你潜在的客户 一、最主要的是——要知道你的客户在哪里 当你知道了你的客户在哪里，那么接下来的一切都自然开始了 一）识别企业顾客 任何商品和服务者有其特定的需求对象和需求时间。推销员选准推销对象，把握推销时 机是推销成功的关键，有些推销员整天忙忙碌碌，路没少跑，话没少说，而收效甚微， 原因主要在于，他们没有选择好一个明确的推销目标。 不同年龄、不同职业、不同收入的顾客，对商品的需求各有不同。推销员在推销之前， 应针对自己的商品进行调查研究，选准市场，确定对象，有的放矢。 有些商品根据其功效很容易确定推销对象，而有些商品使用者与购买者往往不一致，这 就需要推销员认真分析，准确判断，分清推销对象，谁是老板，谁有决定购买权，谁对 购货有影响力。 “销售未动，调查先行”，占有每一位顾客详细资料对企业来说相当关键。 这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解。关键的第一步就是能直 接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的 “顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的 生涯价值。 1、深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远 远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企 业可以将自己与顾客发生的第一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购 的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。 2、长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某一次的调查访问不是“一对一营销”的 特征。它要求企业发布从敏感一个接触层面、每一个活动场所及公司每个部门和非竞争 性企业发来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。 二）寻找可能的买主 1、建立无限扩大的联系链条 推销员在每一次洽谈时，应当乘机再寻找几个可能买主，绝大部分使用这种方法的推销 员在与人洽谈时（不仅仅是拜访），都计划要求对方介绍二、三位也需要相同产品或服 务的他们的朋友，并把名字说出来，自然，这种计划在洽谈成功时更容易奏效，因为新 买主可能很欣赏自己的购物决定，并联想到一些朋友可能也会喜欢相同的商品。但是， 即便未能成交你也会有所收获，因为可能买主对你提供的商品或许很感兴趣，对你的推 荐和介绍也不反感，只是由于其它原因不能马上做出购买决定，这时，他就会再向你推 荐两、三个他的熟人——他们对你的产品同样需要，并有可能立即购买。 一位百科全书推销员使用奉承手法来获取相关人员的名字，他说：“我希望您推荐的不是 某一个具体的人，而是希望您介绍一下像您这样有学问的知识分子群。” 他的买卖有三分之一以上都是与这些被提及的人做成的。 许多公司都在训练他们的推销员如何使用这种无限扩大的联系链条，寻找可能买主，但 只有为数不多的公司，能将这种方法发展到完美的程度。有一个公司甚至组织了一个“与 人为善俱乐部”，凡是愿意合作，并另外提供可能对该公司产品感兴趣者姓名的人，都会 享受到这个俱乐部的空白介绍信，让那些愿意将推销员介绍给其他可能买主的人填写。 在开发无形商品（如投资和保险）的可能买主时，建立无限扩大的联系链条的方法尤为 管用，在推销这类服务时，推销员必须在洽谈之初就与可能买主建立起一种互相信任和 友善的感情。如果做不到这一点，可能买主往往都不愿与一个相对陌生的人，深入讨论 私人的经济问题。如果你能带着这个可能买主某位朋友的介绍信、便条或名片，这个可 能买主就很容易把你当成朋友和可信任的人欢迎你。即便不是当面正式的推荐，介绍信 也带有一定的推荐的意思，可能买主会这样想：如果他的朋友对此推销员不信任，他是 不会写介绍信的。 建立无限扩大的联系链条法，或称追踪被推荐人法，在推销工业用品时使用得更加广泛 。推销员应当明白，正与他交谈的企业主管，最了解另外还有哪家企业的主管会是可能 买主。 2、建立能够发挥影响力的核心 推销员在一个居民区或一片地方组织起一群人，让他们充当发挥影响力的核心。这些人 可以是推销员的客户，也可以是愿意合作的朋友。 我们不妨假设有一位投资顾问回到一座城市开展业务，他曾在那里上大学，并是大学的 优秀运动员和学生会及其它社团的成员，他开始着手建立起能够发挥影响力的核心，以 帮助他寻找有希望的可能买主（这里指投资委托人）。与他建立联系的有：曾教过他的 金融学教授、他的前教练、兄弟会主席和两、三个记得他的知名企业经理。他向这些核 心人物说明，他希望与什么人做生意，他的投资服务社能帮什么忙，以及他的知识和经 验能给他的委托人带来多大好处。他说服这些核心人物发挥其影响来帮他与有希望的可 能买主（委托人）见面。他可能会全力以赴地争取把这些核心人物变成自己的委托人， 但他不这样做，建立影响核心的方法同样可以取得成功。 对于多数推销员来说，结识银行家最有用处。这些人的交际很广，简直能知道企业界发 生的一切。各大银行的主管人员都受过各种高级专业训练，有的是钢铁工业专家，有的 则学过多年的石油、纺织或造纸业。凡是注意与懂行的银行家建立亲密友谊的推销员， 都是聪明的推销员。同样，许多股票经纪人对于投资行情也十分了解。 某一行业的经理通常是该行业行情的最佳消息来源，因为他们必须与最新发展齐头并进 ，他们经常和别的经理共进午餐，他们在餐桌上获得的点滴信息，对于推销员来说都可 能是有价值的，谁在考虑改装办公室，谁在寻购计算机，谁在包装上出了毛病，谁对汽 车货运线不满意，谁需要建立新的运送系统等等，他们均有可能知道。有些经理可能知 道的更多些。许多推销员特别注意与那些看上去既了解情况又喜欢畅叙的经理交朋友。 使用这种建立影响中心方法的推销员通常都要对他们的核心人物的服务做些报答，方式 有：以圣诞节礼物、周年纪念贺卡等定期表示谢意，经常给他们打电话或者为最近受到 善意帮助亲自致谢，或者介绍可能再次引起双方共同兴趣的服务项目和正推销的新商品 的特点，或者启发他们的思路。让他们再想起几个可能买主的名字。如果安排得有条理 的话，打些电话占不了推销员多少时间，这是计划成功的基础。推销员只有以实际行动 证明自己是个爽快和有用的朋友时，别人才会想到他和帮助他。另外，许多企业经理也 希望能从推销员的某些主顾建立有用的联系。百合——郁金香饮料公司的推销部经理沃尔 特-施顿伯威斯讲：“我曾与另外三个推销员结合成一个小组——我们推销的产品各 不相同，互不竞争——以便彼此提供信息。我们进入同一片市场，工作任务是相互搭配的 ，卖冰激凌柜的推销员要同时捎带着为我们寻找可能买主，另一个推销员则要为第四个 替饭店拉生意的人寻找可能买主，反之亦然。就这样，我每天晚上回家时总能得到三、 四个线索，同时我也为别的伙计搞到三、四个线索。 每一个人都是一个影响核心。每一个人都是自己有限世界的核心，并能对某些人施加一 定的影响。所以，你的朋友越多，你可以用来寻找可能买主的影响核心就越多。 3、个人观察 绝大部分销售员在许多情况下都要使用个人观察方法。不管是在何处与何人交谈，都要 随时保持警觉，留意搜集可能买主的线索，某些人可能独具慧眼，具有在日常生活中发 现可能买主的特殊能力。 一个人寿保险员与七个朋友一起在一家俱乐部共进午餐，就座者当中有一个是他的竞争 对手，其他大都是企业家和专业人员。进餐期间，我们的这位保险员特别注意聆听这一 小群人闲聊的每一句话，因为在他看来，他们的每一句话有可能隐含着一个有价值的可 能买主的线索，一位妇人提到，她正与其他两个人合伙准备进行一次新的冒险。保险员 的脑子里，立刻联想到这家新公司的高级主管需要进入“重点人物”保险。另一个人谈到 他刚得了一对双胞胎，这就是说，他的责任加大了他进行保险的需要。还有一个人用了 好长时间讲他的孙子孙女，他为他们感到异常自豪。这样，此人就很可能会为他的孙子 孙女购买人寿保险，并把保险单的所有权交给他们——这就是免税向他们赠款的巧妙方式 。由于这位保险员从这些随随便便的谈话中搜集了信息，他便在后来做成了两笔买卖。 而坐在同一餐桌的他的那位竞争对手，显然没有觉察到那些人的话的寻找可能买主的意 义。 推销员在使用这种方法时应当培养出一种“探测可能买主的嗅觉”，如同记者对新闻的嗅 觉那样敏锐。对于推销员来说，地方报纸上刊登的一条条新闻都可能是线索。比如，保 险员应注意有关提升、订婚、婚礼、出生、死亡和涉及企业和金融的新闻。机械和工厂 设备推销员应注意有关筑路、建房合同、建筑特许权的新闻和扩大招工的广告，以及有 关工厂遭受火灾和开发新产品的消息。对家具、服装、珠宝等推销员来说，报纸社会版 上刊登着许多很有用的报道。为递送牛奶开辟新路线的人，应当注意出生和结婚的消息 ，房地产经纪人应当特别注意有关当地企业的扩展计划和人员提升晋职的消息，有关城 市区界变更的新闻对他们尤为重要。 几乎每一个推销员都能在地方报纸上看到对他们有用的消息。因此，他们必须学会如何 用敏锐的眼光阅读报纸，许多既善于用眼又善于用脑的多智善谋的推销员，创造了各种 高超巧妙的寻找可能买主的方法。当然，使用这些方法也要求推销员必须腿勤。 生产防水化工产品的托赫布里斯公司的现场调查员查尔斯-特恩讲：“我四处走来 走去寻找我们产品可以解决的问题。不久前，我在纽约中央花园附近散步。发现一座新 建公寓大楼地下室的窗框因受潮已经开始翘曲，我们的产品可以矫正这种状况。从那天 开始，我已经向该房屋开发公司出售了长达15万英尺的防潮纸条。” 新闻纸推销员翻阅各种杂志，寻找色调不足、光洁度不匀和印字起毛现象。他们发现的 这一类迹象可以证明出版社使用的纸种不对，因此，该出版社为了改进印刷效果就会成 为购买某一种纸的主顾。 印第安纳州有一位办公家具推销员，他在夜间有时到大街上转悠，去寻找可能买主。他 侦察好哪座办公大楼的灯光在下班后还久久不熄，第二天，便去找在那里加夜班的人—— 他想这些人可能需要买张写字台在家里加班。 一个保险员使用以下方法来寻找可以在白天去拜访的男性买主：傍晚，他跑到工厂的停 车场里抄寻汽车牌照上的号码。然后把汽车主人的名字查出来。因为工人是倒班制，他 便可在次日上午晚些时候，或午后去这些人家里向他们兜售。 房地产推销员驾车在大街上巡查可能买主的线索：哪些房子挂着“出售”的牌子，哪些楼 房空着无人住，哪里又挂出了新的“出租”招牌，哪里又出现了新的建筑工地等等。一个 专门处理工业财产的企业房地产推销员，找到了一种特别有效的方法，来发现哪个制造 商想迁往更大的生产场地。他经常开车在工业区里转悠，查看哪家工厂的汽车停车场已 经不够用，它的厂房也一定不够用了，他的判断一般很准确。 要想让这种个人观察方法达到预期效果，推销员就得时刻注意搜集点点滴滴的信息：在 上班路上，在办公室，在大街上，在等候会见时，在与可能买主交谈时，在饭店、在家 中听别人闲聊时，在读报看杂志时，等等，都要保持高度的警觉。可能买主到处都有， 只要你睁大眼睛，竖起耳朵，你就能学会如何发现他们。 4、派初级推销员或探子侦察 有的公司专门使用初级推销员（或称“侦察员”）去寻找可能买主，这样可以减轻经验丰 富的推销员的工作负担，让他们把更多的时间用在实际推销上。 “侦察员”通常都是打着各种幌子开展工作的——比如作调查或不定期业务拜访。当他们碰 上一个看上去既有钱又有需要的人时，他们可以安排高级推销员前去进一步接触，或者 直接将姓名上报老板。 “探子”不是公司的人，他们是推销员雇来的。比如，一座办公大厦的电梯员对大厦的租 户了解甚多。某一巡逻区的固定警察可能知道许多对推销员来说十分有用的情况。当推 销员必须经过一番查询才能找到可能买主时，就显示出这种“探子”的作用了。 这些“探子”还有一个比较体面和好听的名字，叫“销售助手”。这些人通常是在“提供一条 信息给一分钱”的原则下工作的，条件是他们提供的信息，能在约定时间内做成一笔生意 。你必须不断保持与他们的密切接触，定期给他们打电话或亲自会见他们，以免他们的 工作停顿下来。你必须对他们说，你期望他们提供有希望的线索，并让他们知道你得通 过他们，才能与这些线...
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