苏州菁英汇酒店式公寓项目策划书
第二部分 市场篇 1. 三大经济指标状况……………………………………….7 2. 三大需求快速增长……………………………………….9 3. 工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素………11 4. 财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高………12 5. 苏州市房地产市场宏观状况……………………………12 6. 苏州市酒店公寓走势分析……………………………15 7. 苏州工业园区现状………………………………………21 8. 本项目S.W.O.T分析……………………………………29 9. 项目三大考量因素………………………………………31 10. 客户群描述………………………………………………32 第三部分 定位篇 1. 定位前的思考………………………………………….35 2. 产品核心定位………………………………………….36 3. 产品差异化定位…………………………………………36 4. 功能定位…………………………………………………43 第四部分 企划篇 一 、广告总精神……………………………………………..44 二、广告分解精要…………………………………………….45 三、案名建议………………………………………………….46 四、推广思路………………………………………………….49 5. 广告传播……………………………………………….50 6. 广告宣传……………………………………………….53 第五部分 建议篇 一、项目运作模式…………………………………………….55 二、酒店管理公司建议—万豪……………………………….57 三、产品设计建议…………………………………………….61 附件1：广告设计样稿 第二部分 市场篇 一、三大经济指标状况 1、GDP的发展状况 资料来源：苏州市统计局 2、产业结构发展状况 资料来源：苏州市统计局 3、居民消费价格指数变化状况 资料来源：苏州市统计局 4、由上述三个经济指标图例，可见： 2003年苏州市全年实现国内生产总值2802亿元，比上年增长18%，已连续 多年保持两位数的高速增长。需要指出的是：按户籍人口计算，2003年苏 州人均GDP达到4.77万元，上海为4.66万元，杭州为3.27万元， 宁波为3.22万元，但在城市居民人均可支配收入方面，苏州只为12361元 ，而上海、杭州、宁波分别为14867、12898、14277元。2003年城镇居民 人均可支配收入增长16.4%，正逐步缩小与上海、杭州、宁波等长三角领 先城市的差距。 2003年苏州市第三产业相比2002年下降3.3个百分点。第二产业占到63.1 %，苏州已形成以电子信息、生物医药、新材料等高新技术产业已占主导 的新兴工业城市，机电产品已成为苏州的第一大类出口产品。相比苏州的 工业化进程，城市化相对滞后，作为苏州经济城市化进程中重要一环，第 三产业发展滞后，比重与其他城市相比略低。加快城市化发展，应该依托 制造业和旅游业，大力发展商务服务、现代物流、会展业以及新兴居民服 务等，整体全面推进苏州市的城市化进程。 2003年苏州居民消费价格总水平上升0.4%，全年价格总水平延续了上年微 升格局，分类指数四升四降。食品类、衣着类、医疗保健和个人用品、居 住类价格分别比上年上升3.2%、1.6%、3.0%和0.9%；烟酒及用品、家庭设 备用品及维修服务、交通及通讯、娱乐教育文化用品及服务价格分别比上 年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。 二、三大需求快速增长 1、投资规模继续扩大 资料来源：苏州市统计局 2、消费品市场快速增长 资料来源：苏州市统计局 3、外向型经济的推动力继续增强 资料来源：苏州市统计局 资料来源：苏州市统计局 4、由上述三大需求图例，可见： 2003年，全社会固定资产投资继续保持高速增长，全社会固定资产投资额 完成1149.9亿元，增长71.1%，其中国有经济投资275.2亿元，增长91.0% ；私营个体投资较快增长，完成投资272.7亿元，增长50.0%；外商投资增 长迅猛，完成投资371.3亿元，增长100.6%。 伴随旅游业的发展，苏州市消费品市场保持了繁荣、活跃的旺销态势，2 003年实现社会消费品零售总额526.1亿元，增长16.5%。2003年全市旅游 业在春季旅游旺季受到SARS严重影响，但全年仍实现旅游总收入235.96亿 元，比上年增长19%。旅游外汇收入2.91亿美元，增长4.5%。 全市开放型经济保持了良好的态势，全年实现进出口总额突破600亿美元 ，达到656.63亿美元，比上年增长80.4 %，其中出口总额326.34亿美元， 比上年增长76.2%。外商投资企业出口额281.63亿美元，内资企业出口额 44.68亿美元，其中外贸公司出口额26.12亿美元，私营企业出口额6.89亿 美元，分别比上年增长84.8%、36.4%、19.6%和150.1%。全年机电产品出 口额250.89亿美元，增长95.6%，机电产品出口额占全市出口总额的比重 达76.9%，比上年提高7.7个百分点。高新技术产品出口178.95亿美元，比 上年增长108.9%，占全市出口总额的比重为54.8%，比上年提高8.5个百分 点。在出口总额中，一般贸易出口64.32亿美元，进料加工贸易出口215. 04亿美元，来料加工装配贸易出口46.43亿美元，占比分别为19.7%、65. 9%和14.2%。 三、工业高增长成为带动经济快速增长的主要因素 工业经济表现出良好的运行态势，生产快速增长，效益稳步提高，工业经 济总体运行质量进一步提升，开创了近几年来苏州市工业经济最好的增长 格局。 2003年全市完成工业总产值7010.77亿元，增长37.8%，其中规模以上工业 完成总产值4976.51亿元，增长39.1%。 外资及港澳台工业增长最为突出。全年，全市外资及港澳台工业继续保 持强劲的势头，实现产值3011.91亿元，增速达48.7%，超过全市工业10. 9个百分点。 高新技术产业发展势头强劲。加入WTO后，苏州成为国际知名的投资理想 地，工业园区、苏州新区、昆山开发区、吴江开发区电子信息产品制造业 基地逐步形成，笔记本电脑、液晶元器件及显示器、数码相机、主机板、 扫描仪、印刷线路板等高新技术产品以更快的速度增长，IT制造业对苏州 市工业经济的拉动作用更趋明显。 重工业比重提升加快。2003年，规模以上重工业产值3208.65亿元，比重 达到64.5%。 四、财政收入、居民收入与经济增长速度同步提高 2003年，苏州市完成财政收入409.9亿元，同口径增长34.9%，其中地方财 政收入220.31亿元，同口径增长44.1%。地方财政一般预算收入170.5亿元 ，同口径增长43.2%。财政收入占生产总值的比重连续8年持续上升，达到 14.6%，比上年提高0.6个百分点。 资料来源：苏州市统计局 五、苏州房地产市场宏观状况 1、土地交易量增长迅速 资料来源：苏州市土地储备中心；2004年数据为1-6月 2、房地产投资 资料来源：苏州市统计局 3、苏州房地产开发及销售情况 资料来源：苏州市统计局 4、苏州房地产销售金额及增长率 资料来源：苏州市统计局 5、由上述图例，可见： 5.1房地产市场供销两旺。2003全年区内新开工商品住房达153万平方米， 竣工51万平方米，累计开工383万平方米，累计竣工面积191万平方米。2 003年的开发建设量已经完成了150万的年度计划，比去年的开发量增长了 一倍以上。 在园区商品房供应大幅增加的同时，商品房销售依然保持上涨的势头。近 两年来，由于园区商品房热销，预售已成为主要售楼形式，许多楼盘基本 上在开盘后2、3个月内即预售告磬，总体销售率几近100％。在未开盘的 几个主要楼盘，往往是预订的总人数为实际供应量的3－4倍。 5.2房地产发展势头良好，在市区中所占的份额继续上升。预计2003年园 区新开发量占苏州市区总量（含吴中、相城区）比例达30％以上，这一比 例比去年全年的19．23％增长11％以上，园区开发量在市区中所占的份额 继续上升，预计未来几年这一比例还将有所增长。 5.3存量房地产交易活跃。随着园区湖西地区地段的日趋成熟，广大购房 者越来越看好园区的二手房市场。截至2003年12月底，园区二手房转让登 记达963套，10．64万平方米，成交金额2．76亿元，分别为2002年的1． 91倍、2．39倍和2．83倍，一年之内成交额涨了三倍。 六、苏州市酒店公寓走势分析 1、总体发展趋势 近年来，苏州商品房产品更新换代急剧加快，新潮设计层出不穷，其中， 酒店服务式公寓尤为耀眼。我们认为，酒店式公寓的火爆有着十分深刻的 背景。 首先，前两年流行的酒店公寓以小户型为主。它成功突破了“几万元进入 市中心”的房屋交易瓶颈。在房屋单套面积越做越大的行情下，市中心房 屋价格不断走高，而苏州酒店式公寓的房价大多在二十五元万左右，这就 大大吸引不愿离开市中心的客户。此类产品前两年供不应求，2004年后基 本达到供需平衡。 其次，第一次把房屋定位于酒店式服务公寓的“白领公寓”、“和乔丽晶”等 项目，以中、大户型为主，在市中心人口频繁流动、居住区日益边远化、 苏州快速向大都市迈进的情况下，它就向大量的高层管理人士及白领人士 提供了一种全新的居住形态。目前此类产品客源稳定、投资回报率高，市 场前景乐观。 再者，全装修公寓的设计日趋完善，功能与服务提升到一个全新的高度， 从而既保证了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的个性化，同时强调了 私密感，又以产品紧缺的特点确保投资型客户的投资回报。 另外，从以下几个方面也可看出酒店式服务公寓有较大的发展空间： ①苏州GDP进入全国前四名，作为上海的后花园，敞开门做生意，与其他国 家的商贸往来会更加密切，随着苏州城市功能的完善，对酒店式公寓的需 求亦会有个量的增加。 ②随着港澳台人士及与上海等周边大城市在生意往来日益频繁，都有利于 港澳台人士购买、租用或投资苏州酒店式公寓。 ③经济活跃、网络时代的来临，激发大量的创业者加入到SOHO一族，他们 对酒店式公寓的需求是相当大的；有人需求，就有人投资，相信本地的投 资客亦有很大热情。 ④国内与苏州有商务往来的公司或通过苏州与外国公司进行商务交往的企 业，对苏州酒店式公寓亦有相当需求。 酒店式服务公寓作为房地产市场上的一种新型物业，具有十分独特的 “个性”，既然存在于市场，就一定有其独特的地方。 酒店式服务公寓作为一种物业形态，其出现的时间不久，产品还处于增长 发育期，市场还有足够的空间和时间。因而，我们认为，苏州酒店式服务 公寓总体发展趋势是在短期内与房地产其它产品同生死、共存亡的趋时， 在竞争中共同发展。 2、位置分布走势 从目前国外发达国家的成熟经验来看，酒店公寓主要分布在三个区域，其 一是闹市中心，如CBD核心区、市中心，其二是城市轻轨、地铁或公交的 车站附近，其三是以工作为导向、从业人员多数为年轻人的地区，如大学 城附近，科技园附近IT产业人士的聚居地，电视台附近广告人的聚居地等 等。这些区域对酒店公寓的需求较大、较集中，而远离闹市中心的偏远区 域或城郊结合部则不适合大规模开发酒店公寓项目。 因此，我们物业选址应该还是在目前酒店式公寓相对集中的上述三个区域 。同时考虑地段优势；物业的聚集优势，能够迅速积累足够的购买人气； 交通便捷程度。综合以上因子，我们认为未来苏州酒店公寓位置分布走势 具体如下： ν 市中心核心位置——观前街、石路及重要交通要道附近区域； ν 园区——东环路上的烂尾楼、老机场路附近及园区未来的行政经济中心湖东 板块； ν 新区——狮山路附近、轻轨附近； ν 相城区——新行政中心附近； ν 吴中区——因发展较其它区域缓慢，该类产品的出现量不会很大。 3、产品发展趋势 3.1产品功能布局趋势。 居住形客源和办公型客源在需求上有着很大的差异，如何使这二种的 功能需求更好的糅合在一起，是我们应该重视的一个问题。而且在功能需 求上，二者也有着极大的不同，如何在居住功能和办公功能上取得平衡， 是一个难以解决的问题。因此我们建议在规划时尽量能把居住区和办公区 分开。80%区域为居住功能，20%区域为办公功能是未来酒店式公寓功能布 局发展的大趋势。 3.2户型发展趋势。 应该尽量规避目前烂尾楼通风差、光照不足、房间面积要么局促、要 么浪费的弊端以及公摊面积过大的缺陷；缩小住宅的公摊面积，加强产品 的通风性、光照度、增强空间的利用度以及提高房间的舒适度，减少每层 的房间数等是未来酒店式公寓户型的发展趋势。还有就是户型设计推陈出 新，复式房、夹层房、三层梯形房等新型房型将逐步进入市场，并领衔该 类物业健康发展。 3.2面积发展趋势。 居住面积和办公面积有着本质的区别,面积向经济、实用、合理、多元化 的方向发展；未来居住面积在40- 50平方米之间较为多见，而目前以高档较高、以出租为主、适合中短期居 住的酒店式服务公寓已经出现60~280平方米之间的如白领公寓、和乔丽晶 等高档产品，近年来非常被市场看好。 3.3产品销售方式趋势。 目前苏州酒店式公寓缘于市场好的因素，销售方式过于简单，未能体现...
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