维珍品牌经营
|维珍、Virgin、品牌经营、品牌策略、品牌价值 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |当我们刚刚开始学习如何建立和管理企业的品牌资产时与其循规蹈矩 | |地跟在美国人创立的营销理论后面亦步亦趋照搬美国的东西会削足适 | |履，倒不如放开手脚走自己的路。虽然境外的跨国广告公司和咨询公 | |司也试图给中国本土品牌开出各种“药方”希望中国的品牌能“茁壮成长| |”，但实际上。如果还是将土生土长的品牌纳入原本已经僵化的“美式”| |体系中去培植中国企业在创建品牌的道路上注定是没有出路的。 | | | |周世纪的品牌经营正面对社会更加多元化。经济更加自由化、全球化 | |、消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌扭力的树立逐步受 | |到重视。同时也受到强烈的冲击。消费者更加追求以心灵感官来知觉 | |商品更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来英国的维玲（V| |irgin）品牌超越常现的一系列发展，完全打破了工业社会以来美国市| |场营销理论所倡导的品牌理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗曼史| |”的奇特手段，创立了自商业社会品牌诞生以来最不可思议的品牌并成| |为全球品牌建立的典范。 | | | |对于本土企业品牌来讲、我们需要的不是食而不化的西方营销理论， | |而是创新的思维和与众不同的作法。我们不必模仿维玲的作法，但维 | |珍另辟蹊径创立品牌的思路很值得中国企业去借鉴。 | | | |善用品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家” | | | |一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人很少直接使用企业领导 | |人，而旦将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌 | |长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维 | |系在一起。而维玲就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理查德·布兰森| |紧紧的自始自终的连在一起并将这种策略发挥到极至。不仅如此布兰 | |森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产。并且成为维珍品牌资产 | |的重要而不可或缺的组成部分。所以从本质上讲，维检的品牌象征就 | |是布兰森本人。 | | | |理查德·布兰森维珍品牌的创始人他从一间电话亭大小的办公室起家，| |至今维珍品牌旗下拥有200家私有公司，跨越空运、服装、软性饮料、| |计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业 | |。维珍品牌首先是深深地打上了理查德·布兰森个人烙印，他别出一格| |的商业哲学成为雏珍品牌诉求的重要部分。那么理查德·布兰森究竟是| |何方神圣呢）他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些 | |稀奇古怪的闹剧（像在百老汇大街上开战场）会冒生命之险进行一些 | |胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行）像他这样在加勒比 | |海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。这使他 | |成为维珍品牌推一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员虽享 | |有名流地位行事作风却玩世不恭，他们更像摇滚明星而不像商业世界 | |充斥的那些“穿西装的人”。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄传统体 | |制的作法构成了维珍品牌核心价值的精髓——反传统。 | | | |就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享 | |有极高的爱戴。他奋战不懈，参与各种各样商业和非赢利善举活动他 | |的脸孔频频出现在全国性报纸首页与电视画面上。无论出现于任何地 | |方维珍的标志总是吸引着她独有的一群反传统、反建制的顾客。布兰 | |森本人——加上他的一头长发、笑口常开与作风大胆的行径——也与他的 | |公司一样著名。 | | | |品牌价值创创新： 取消头等舱服务的大西洋航线 | | | |实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通常通 | |过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵 | |循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是 | |仅仅关注顾客之间的差异。“服务品质、创新精神、富有情趣和物超所| |值”的雏珍品牌核心识别，将它与传统行业竞争对手明显地区别了开来| |。 | | | |当维珍航空挑战航空业的惯例与逻辑时首先是取消了飞机上的头等舱 | |把以前用于头等舱的投资全部用于商务舱，安装了大规格的睡椅将商 | |务舱的水平改造的远远超过其他航空公司商务服的标准，并通过服务 | |的创新，不仅进一步吸引了维珍本身的商务旅客还将竞争对手的头等 | |舱旅客及经济船旅客都吸引过来。维检此举使它获得了更大的收益。 | | | |维格不仅将其品牌价值创新的逻辑运用于航空业，而且运用于保险、 | |音乐、娱乐等行业。维珍一直是在超出其资产能力水平上进行品牌价 | |值创新者，并自始至终强调为客户提供充满创意和高附加值的服务， | |并且不是沿着传统的道路，而是努力成为一家富有情调和人性化的公 | |司通过创造一种轻松幽默的气氛为消费者提供超值的一流服务。可能 | |这就是维珍品牌在残酷竞争中迅速崛起的根源所在。 | | | |以小搏大创品牌：敢与大品牌分庭抗礼的“厚睑皮小狗” | | | |传统的品牌竞争观念认为：新的品牌要尽量避免和大的领导性品牌正 | |面竞争，而要通过定位于强势品牌所忽略的客户而成功。“我们是行业| |第二位”的案例及广告语已成为品牌教是问自己如果全部重新开始该如| |何做，而维珍品牌成功的诀窍之一就是超越自己的资产与能力而思考 | |并不断向大品牌公开与直接的作对。它与英国航空的争斗尤其精彩绝 | |伦，然而这只是理查德·布兰森用来证明小虾米也能挑战大鲸鱼的方法| |。维珍旗下多家企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值，维珍大西 | |洋航空公司（Virgin AtlantiC）正是秉持这种信念，诸如Virgin | |Direct等新开设的许多金融服务公司更是如此，当然这种形象是大胆 | |执行行销策略的结果但可以肯定的是反传统的品牌精髓,注定了维珍只| |愿意从事富于挑战性的产业。 | | | |作为新时代商业领导人的一员布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应 | |得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把雏珍描绘 | |成一只度着脸皮、体型比不上大狗的小狗。这只厚脸皮小狗跑得很快 | |，能够紧随在大企业脚后跟抢东西哈。这是一项引起千百万人瞩目的 | |市场行销策略。他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位推出维 | |珍可乐，很快占到欧洲市场20％的份额。他创办雏玲移动其实是向全 | |球最不开放的电信行业开刀。而最新的消息报道：英国大事布兰森正 | |在研究开办另一种公益彩券和英国官方的国家彩卷打对台。 | | | |反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢于挑战权威和追求 | |卓越的品牌个性。所以，维玲的广告创意也总是能出入意料，发挥奇 | |效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看 | |来这些创意会损害品牌形象，破坏所谓自己在品牌守则中规定的创意 | |及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争 | |、同性恋等。世界著名品牌，包括可口可乐在内的大公司都设有专门 | |的品牌监测人员肘肘关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的 | |品牌和一些性及不健康的同站发生联系这些跨国公司便会采取相应措 | |施消除这种联想。但维珍丝毫不会考虑这些相反还有意这样做。 | | | |在公关活动方面，布兰森肘常有出人意料的创意，他亲自开坦克车辗 | |过放在时代广场上的可口可乐，宣示维达集团正式进军饮料界，受到 | |媒体高度的注目；为了取悦媒体他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公 | |司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的 | |世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家 | |同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋 | |于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。以至 | |于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？ | | | |在广告方面，布兰森曾多次以刁钻古怪的宣传手法，取得促销奇效。 | |看镜头一：理查德·布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着| |下体跑回岸上，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为 | |自己的维检集团做宣传的一个镜头。 | | | |再看镜头二：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角 | |帕梅拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿| |，拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特 | |加酒大搞宣传。 | | | |维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍品 | |牌个性发挥得淋漓尽致。 | | | |360度品牌延伸：让维珍冲破“处女之身”的束缚 | | | |按照传统的品牌战略理论：品牌延伸既是品牌成长的重要策略。又是 | |品牌发展的陷阱教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子。许多公司都 | |将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则，品牌只延伸至和自己主营 | |业务相关的行业。 | | | |维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求 | |突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品 | |牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延伸。也就是说 | |，只要有市场和利润空间，企业延伸品牌的空间是360度全方位式的。| |所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影 | |。Virgin | |Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等。| |更为令人惊叹的是，近年维珍还将品牌不断延伸至通信、互联网等高 | |科技领域，如www.virgin.com作为维珍王国的门户网站，不仅是世界 | |上最好的企业网越品牌之一,更是消费者可以自我作主的大地，消费者| |可以在上面订实他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方 | |式。这些产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，也没有所谓 | |的主导产业，这似乎是品牌延伸的禁...
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