终端市场启动操作手册
终端市场启动操作手册 经营机构筹备—营销团队管理—销售渠道设计——进场业务洽谈——上架（柜）陈列布货——硬 终端陈列—软终端促销——市场维护跟进——经营风险防范——销售业绩提升 一、经营机构筹备 　　1、资金准备 　　一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目 主要有： 　　① 与公司签订合同后的首批进货款。 　　② 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。 　　③ 员工拟在下月发放的工资。 　　④ 房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。 　　⑤ 预留的应急备用金。 　　一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当， 前期约需启动资金6—8万元。 　　2、经营及办公场所布置 　　在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门 面，以免过于招摇。 　　① 仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。 　　② 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一 些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。 　　3、组织机构设置 　　营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经 理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小 及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。 　　●以上人员招聘的途径主要有： 　　① 从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务 员和促销员中挖角招募。 　　② 借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。 　　③ 先录用人员的推荐介绍。 　　对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档 案，部份关键岗位应提供担保材料。 　　4、合法经营 　　经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议 以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。 二、营销团队管理 　　1、员工队伍培训 　　员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心 培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组 织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。 　　●培训可利用的材料主要有： 　　公司《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单 等等。 　　营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。 　　●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识： 　　① 熟知产品品种、品名、规格。 　　② 具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。 　　③ 牢记各产品成份及各成份的作用与功效。 　　④ 顾客常见疑难问题解答。 　　2、激励机制 　　●激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。 　　① 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的 10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。 　　② 评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目 ），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。 　　③ 晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定 ，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争 方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。 　　3、考评管理 　　员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。 　　① 对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理 、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。 　　●该岗位员工应填写的表格有： 　　A、巡场记录表 　　B、卖场经营情况调查表 　　C、周/月工作计划表 　　D、促销活动评估表。 　　② 对促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。 　　●促销员应填写的报表有： 　　A、销量周报表 　　B、盘存月报表 　　C、赠品发放核销表 　　D、顾客消费档案（以及积分卡） 　　③ 3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排 工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。 三、销售渠道设计 　　一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作： 　　1、市场调研 　　日终端线的销售渠道主要有：百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品 品专门店、大中型药店、社区便利店等。 　　市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解化妆品在上 述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终 端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的 新通路作好准备。 　　2、铺市计划 　　根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计 划。 　　虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但 是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品 牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来 ，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年 后则应达80%以上。 　　3、首批进入的目标卖场选择 　　市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。目 标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立 样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。 　　● 首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有： 　　A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。 　　B、客源组成层次以中档收入顾客为主。 C、全场化妆品月度销售总额较大。 D、场内同业化妆品竞争品牌数量适中。 　　E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。 　　F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。 　　G、卖场资信较好且帐期合理。 　　H、有合适的产品陈列位。 　　I、有一定的广告位空间。 四、进场业务洽谈 　　1、洽谈项目 　　首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。 　　● 洽谈项目主要为： 　　A、陈列位选择 B、广告位选择 C、进场产品品种数量 　　D、促销人员安排 　　E、进场各项费用及其名目 　　F、验货及收货程序 　　G、合理损耗确认方法 　　H、帐期及结款方式 　　● 其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区 域、不同性质的终端仍然存在较大差异： 　　① 销售费用。包括：进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管 理费、赞助费（如：店庆、年节庆典、促销快讯）等。 　　② 销售提成。俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例，化妆品类约为供应商 全部产品月零售总额的15——25%；杂品类（如：洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣 率一般为8—15%。 　　③ 年度销售返利。供应商全部产品月零售总额的1——5%。 　　2、洽谈资料 　　洽谈前应准备以下资料： 　　A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。 　　B、备齐《化妆品手册》、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。 　　C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。 　　D、在央视投放的广告情况说明。 　　E、产品全套或部分样品。 　　F、相关试用装、赠品及其它。 　　G、入场后的推广计划与销售支持。 　　3、洽谈技巧 　　洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点： 　　A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。 　　B、概括介绍系列产品卖点。 　　C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。 　　D、简要介绍公司媒体广告支持计划。 　　E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 　　F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。 　　如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 五、上架（柜）陈列布货 　　产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势， 可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间， 增加销售机会。 　　1、进场单品组合 　　一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中，一方面个 别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进 场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。 　　2、陈列位选择 　　陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞 争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率 ，从而左右产品销售成绩。 　　● 选择好的陈列位置，应注意以下要点： 　　① 顾客出入的集中处。 　　② 顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。 　　③ 货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—第3列货架（或柜组）。 　　④ 卖场中心地段货架或柜组的转角处。 　　⑤ 一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。 　　⑥ 总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。 　　除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大 的果菜等商品区。 　　3、陈列要点 　　① 在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规 模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。 　　② 全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根 据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。 　　③ 每一单品确保有2—3个陈列面。 　　④ 应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的3—5层）。 　　⑤ 注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。） ⑥ 所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须 一致。 ⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并 借此显示产品良好的销售状况。 　　⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴 、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。 六、硬终端建设 　　硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。　　 卖场内外的硬终端一般包括： 　　① 产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列 架系列、产品托系列、专区堆码系列等。 　　② POP用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包 装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示 屏幕、产品模型等。 　　③ 其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅 ）、室外巨型悬吊汽球等。 　　硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、 听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。 　　每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各 不相同。在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提 供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。 　　终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本 较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在 众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。 　　●因此新品入市初期，终端建设的策略为： 　　① 主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘 ，进行货架陈列生动化建设。 　　② 次选目标为：卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广 告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。 　　③ 争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招 牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。 七、软终端促销 　　软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：促销/导购员...
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