王志刚工作室策划案之剑法流程全图
王志刚工作室策划案理论推索 ----------之剑法流程全图 目 录 思维树状图 · 市场调研资料收集和访谈模块 · SWOT分析 · 项目机遇与特有优势资源梳理 · 项目资源因子分析及项目细分市场选择表 · 项目定位 · 中国城市房地产阶段论 · 目标市场模型 · 开发模式选择 · 开发方案选择 · 主题概念操作模 · 开发推广模型 · 以奥园为例的最终产品的生产模型 · 企业战略选择 · 国内外零售业各种模式 [pic] 一、思维树状图 [pic] 二、市场调研资料收集和访谈模块 |项目|调查内容 |调查|调查渠道 |调查结论 | | | |方式| | | |宏观|城市概况：资源，区位 |资料|网站：当地人民 |对比全国和周边主| |经济|，面积、人口，主要经 |收集|政府、统计局、 |要城市，了解城市| |背景|济发展指标、产业结构 | |中经网。 |在区域和全国经济| | |，主要知名企业分布， | |《城市统计年鉴》 |发展格局中的地位| | |文化特色； | |、近两年社会经 |，了解城市经济增| | | | |济统计公报 |长情况判断城市经| | | | | |济发展走势，以宏| | | | | |观把握项目的区域| | | | | |经济发展背景和投| | | | | |资环境。 | | |居民消费水平：人均可 | | | | | |支配，社会消费零售， | | | | | |商品价格指数，居民储 | | | | | |蓄余额，恩格尔系数； | | | | | |主要发展计划："十五" | | | | | |发展计划|、相关产业行| | | | | |业发展战略和计划； | | | | |城市|城市发展现状：总体功 |资料|《市志》，《市城建|详细了解项目区域| |规划|能和产业布局，土地利 |收集|志》，《城市建设 |的现状和未来发展| |建设|用，交通情况； |访谈|年鉴》，《房地产 |定位、交通条件、| |情况|城市总体规划：未来发 | |年鉴》 |分析主要建设项目| | |展格局、城市主要发展 | |城市规划局、国 |对项目的影响。 | | |方向、各组团新区定位 | |土局权威人士 | | | |、交通规划； | |重大市政建设项 | | | |城市房地产土地供求情 | |目现场考察 | | | |况； | | | | | |重大城市建设项目和旧 | | | | | |城改造情况； | | | | |房地|近几年房地产（主要是 |资料|《房地产年鉴》、 |了解房地产业发展| |产业|商品住宅）总体供应和 |收集|政府房地产期刊 |历程、总体供求情| |发展|成交数据、各片区数据 |访谈|、网站 |况、 | |概况|、明星楼盘、明星开发 |踩盘|房地产经验人士 |了解代表性楼盘情| | |商、价格走势 |调查|，包括开发、代 |况，分析市场反应| | | | |理、媒体地产版 |和成败原因 | | | | |主要片区代表性 | | | | | |房地产项目调查 | | |企业|企业管理构架、发展构 |资料|企业简介、刊物 |了解企业资源，评| | |想、核心资源和能力 |收集|企业主要管理人 |估其开发能力 | | | |访谈|士 | | |项目|地块现状地形地貌、地 |资料|项目资料 |了解项目资源条件| | |质水文基本情况、周边 |收集|企业访谈 | | | |景观资源和配套设施 |访谈| | | | | |现场| | | | | |踏勘| | | 三、SWOT分析 [pic] 四、项目机遇与特有优势资源梳理 [pic] 五、项目资源因子分析及项目细分市场选择表 [pic] 六、项目定位 1、定位坐标系 [pic] 2、定位雷达图 [pic] 七、中国城市房地产阶段论 [pic] 八、目标市场模型 包括模式锁定的特定目标市场群。 　　总结目标市场群的年龄特征、行为特征，得出： [pic] 如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目 标市场群划分为9个组群。 　　以**花园为例，那么，其主流消费群由以下5个组群构成： 　　A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。 　　B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。 　　C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。 　　D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。 　　E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。 　　对项目来说，不同组群的角色和作用是不同的： ——A型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者， 也是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在30岁左 右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级管理人才（尤其是职业经理人） 和高级公务员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。 ——B型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻 、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户 型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。 ——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者， 对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度 假型。 ——D型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩 大，其数量增加较快，潜力较大。 ——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机 为主。 **花园目标消费者分析表（例） |购买类型 | | |方案1 |方案2 |方案3 |方案4 | |建筑形式 |洋房、小 |洋房、小高 |洋房、小高层 |山地洋房 | | |高层 |层 | | | |目标客户 |白领 |中产阶层 |小白领、工薪 |富裕阶层 | |容积率 |1.5 |1.3 |1.5 |1.0 | |建筑面积（ |27 |23.5 |27 |17.5 | |万m2） | | | | | |主力户型面 |100-120 |100-120 |60-80 |150-200 | |积 | | | | | |单价（元/m2|2200 |3200 |2200 |3000 | |） | | | | | |单元总价 |25万 |40万 |15万 |45万 | |成本（元/m2|1500 |2400 |1500 |1800 | |） | | | | | |投入（亿元 |4.05 |5.64 |4.05 |3.15 | |） | | | | | |静态收益率 |46% |33.5% |46% |66.7% | |风险 |中 |较高 |较低 |中 | |品牌 |同质化 |超越性 |超越性 |超越性 | 针对各方案分析机会和风险。 　　提出如果项目要启动的话，综合考虑品牌、利润、风险、投入，建议采用方案4。如 图所示： [pic] 该项目根据开发模式的选定和各项收入支出等综合性分析，进行了开发成本预测，内容 包括土地成本、前期费用、配套费和规费、管理费、不可预见费、营销费用、税金等。 十一、主题概念操作模 主题概念推导图 [pic] 主题概念支持体系--框图 [pic] 广告语组合关系 [pic] 十二、开发推广模型 以奥园为例，如果把广州奥园与一般楼盘的开发推广行为进行对比，我们发现一般楼盘 的开发推广行为模型示意： [pic] 奥林匹克花园开发推广行为的内在本质在于：不仅把房子及其配套、服务卖给消费者， 而且引导他们与发展商一起共同营造成一种全新的生活方式。 [pic] 图：奥林匹克花园开发推广行为模型 营造一种生活方式，即指开发商在既定的开发理念指导下，为一个经济收入、文化倾向 相对趋同的人群或阶层提供以住宅为中心，包括满足其需求和偏好的各种生活配套设施 和管理服务的生活空间；并由于这一生活空间具有某种功能上、文化上的倾向性，使用 权发展商得以逐步引导买家- 业主实现双方共同预期的生活形态和社区文化，最终共同营造一个理想的家园。 　　从这一定义看，对房地产开发而言，所谓营造生活方式包括以下的要素： 　　一个相对集中的人群 　　相对集中的需求倾向 　　体现这种需求倾向，目标明确的开发理念 　　满足这些倾向的生活空间 　引导人们接受和认同这个空间及其价值取向的工作 　　发展商与消费者共同参与 　　对于奥林匹克花园的买家来说，他们要的绝不仅仅是房子、设施和管理服务，而是 在这个空间里的生活。这种生活梦想一直潜藏在他们心中，被奥园的推广工作呼唤出来 。如果按马斯洛的"需求金字塔"模型，我们可以把业主最终在奥林匹克花园得到的回报 概括为以下模型： [pic] 图：奥园需求金字塔模型 十三、以奥园为例的最终产品的生产模型 不同性质的产品，有其不同性质的生产过程。一般楼盘开发商的生产行为见如下模型： [pic] 图：一般楼盘开发商的生产行为模型 [pic] 图：奥园开发商与消费者共创生活方式的开发推广行为模型 而从奥林匹克花园的生产行为示意图中我们可以看出： 　　生产行为贯穿始终。对于生活方式这样一种产品来说，销售是推广性生产，社区服 务管理是服务性生产，业主的居住行为也是生产过程--参与性生产。 　　发展商的作用由前期到后期从大到小，而消费者首先作为需求对象存在，完全被动 地被设计到产品中。但随着他们对这种生活方式的认同和接受，其参与性越来越强，成 为业主后，他们由被动转为主动，从被引导，到拉动着物业管理和服务机构，成为生活 方式的最终营造者。 十四、企业战略选择 一、一个上市公司介入房地产有三种方式。 　　其一：作房产，即做一个住宅产品开发商。 　　其二：作地产，即城市开发商的概念-- 在城市总体规划发展的前提下，作好某一区域性的策划、定位、规划、配套等，把生地 作成熟地、旺地，再引入其他开发商共同开发。 　　其三：作资产，例如华润介入房地产的方式很简单，直接控股万科和华远，进行资 本运营。 　　人和项目，企业有两种战略选择，如图示： [pic] 从市场、企业、项目几个方面对这几种选择进行分析： 1、 不启动项目 　　这种策略选择是考虑项目现在地块不成熟，开发风险较大；企业又没有团队、经验 和品牌的现状，把人和地块先放2- 3年，不去动它。我们可以作一个基本分析，对这块地的升值潜力进行预测。 　　那麽以最保守的测算，还按前几年的增长率，两年之后地价为60万每亩以上，扣除 资金利息,到时出让土地利润为1.03亿元左右。 　　可以估算一下，当开发容积率为1.5，成本为1500元/平方米，售价为2000元/平方米 的普通住宅，全部卖完利润也只有1.5个亿，还要投资2到3个亿的资金（虽然资金可以滚 动），但风险还是有的。 　　显而易见，此种选择基本无风险，关键在于企业能否想办法在2- 3年内土地不被回收。但是此种选择不能帮助公司出品牌、出团队，与企业进军房地产的 战略方向相离。 2、 快做 　　根据目前的市场和项目资源，迅速启动项目，确定项目的定位，策划出差异性和市 场竞争力强的产品，冲击市场。它的机会点是： （1） 首期如果成功，市场影响力较大，能够迅速出品牌、出团队、出效益。 （2） 可以和黄项目抱成一团，依仗它们的声势炒热地块，在借势的同时可以很明显的针对和 黄项目作出差异性。 　　风险： （1） 政府发展方向不明确； （2） 地块周边...
王志刚工作室策划案之剑法流程全图