深度营销第五篇
客户顾问的队伍建设与日常管理 和君创业 包政 程绍珊 深度营销模式将市场竞争优势建立在营销价值链系统协同效率的基础上，具体表现在 ：依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导 、管理咨询和助销支持等服务，以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性 ，从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变，也要求营销队伍保 持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式保持动态的领先优势。所以，营 销队伍往往是深度营销模式成功导入和发挥效能的关键，从这个意义上讲，我们认为市 场营销是基于营销队伍能力的。目前国内拥有优秀营销团队的企业不多，主要有以下主 要原因：1、营销队伍流动性大，好的营销人才难找、更难留，很多公司的销售部成了“ 铁打的营盘，流水的兵”；2、营销人才匮乏，尤其是具备区域市场运作能力的基层营销 管理人才；3、日常管理乏力，营销人员的外勤工作性质，管理难度较大，企业管理方法 和力度不够，结果大多业务人员处于无效率状态。 本文主要是将我们在咨询服务中指导客户企业建设和管理职业化营销队伍的一些经验 和体会介绍给大家。 1. 深度营销模式的导入促使营销队伍的职业化和知识化 职业化的客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力，是企业各区域市场营销链的构建 者、管理者、服务者。这要求营销人员必须改变原有的市场开发运作方式，尤其是一些 交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管理方式，真正实现由业余选手到职业选手 、从机会猎手到精耕细作农夫的职业化转化，成为产品服务的工程师、客户经营的管理 顾问、区域市场秩序和营销网络的管理者。我们在为一些饲料企业提供营销咨询中，发 现原有营销队伍依然带有过去做大户时的习性：业务人员在县城里“泡”大经销商，只会 “喝酒结帐”，遇到竞争压力就向企业要资源和政策，不下乡了解市场和服务农户，当成 了“县级干部”。后来我们逐步导入深度营销后，不断帮助企业改造原有队伍，培养营销 新军，发育其市场运作管理和客户综合服务的能力，不但使销售重心扎根用户，渠道进 一步巩固和掌控，而且提高了服务水平，加大了产品差异，避免了简单的价格战。 从业务员自身来看，要成为优秀的客户顾问需要具备以下几点：1、要不断提高学习 能力，不但要掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识，而且要学习经营管理、技术 服务等方面的知识；2、要有良好的沟通能力，不断在日常业务和服务中深化客户关系， 提高其满意度和忠诚度；3、要有良好的职业精神，敬业勤奋、积极进取，喜欢迎接市场 的挑战；同时当然还要具备善于合作的团队精神等；4、要具备快速响应市场的决策能力 ，作为区域市场的管理者，要能够针对市场需求和竞争对手的变化，及时调整策略，引 领营销链的协同响应。 2. 营销人员日常管理的一些建议 1. 明确和规范其基本职责 虽然不同行业和市场对营销人员的职责具体要求不尽相同，但是在深度营销模式下， 一些基本的市场管理和销售工作是一线营销人员所必须承担的： ← 做好所负责区域市场的实地调查工作，收集和反馈必要的信息资料，包括有关本地区 宏观背景、产品销售、渠道状况、用户情况、竞争对手和市场现状及发展趋势等方面 的资料和数据，建立区域市场营销数据库。 ← 必须了解企业的销售目标、经营理念、竞争战略、销售政策和其他市场策略，制定本 区域的具体营销策略和销售计划，并合理规划以利于精耕细作，如有效的销售目标分 解、合理的配送服务路线等。 ← 定期巡访和维护客户，保持经常性的沟通和提供综合服务，宣传公司理念和政策、推 介新产品等，同时了解他们对企业政策、产品和服务的意见和建议，并及时采取改进 措施；另外积极主动地帮助客户解决经营管理中的实际困难和问题，在其经营计划、 产品展示、库存管理、客户服务等方面提供指导和帮助。 ← 准确把握企业整体竞争战略、广告宣传和促销服务等策略意图，在区域市场具体有效 地组织执行和实施，保持强大的执行力和组织力。 ← 维护管理区域市场和营销网络，防范和处理窜货乱价等渠道冲突，及时调整和优化网 络结构；并根据市场竞争状况的变化，调整竞争策略和组织应对。 2. 建立目标管理体系 深度营销强调区域市场的精耕细作，必须建立目标管理规范体系，用目标来引导、考 核和激励营销人员将精力和资源配置在产生营销成果的方向上，保证强大的组织力和执 行力。 　　 根据企业整体营销目标和各区域具体情况，制定各区域市场的具体目标，逐级通过“沟 通下达、承诺保证”的形式分解落实到每一个业务人员；各级营销经理要指导其下级制订 相应的工作计划，并根据目标和成果的形态确定考核和检查的指标，不断在过程管理中 进行检查和考核；最后根据考核结果，对营销人员进行合理有效的激励，同时进行针对 性的培训和指导。 3. 加强过程管理和具体指导 实施目标管理不是以包代管，必须加强销售过程的监督、检查和指导，才能保证目标 的最终完成，并使得各项营销策略和计划得以有效执行和实施；同时使营销队伍在规范 的日常管理中逐步形成良好的工作习惯，有利于其职业化转化和能力的发育。 营销管理中的过程管理包括月、周和日工作计划的制定、执行、检查和调整；各项市 场销售活动过程控制、检视和改进；各类相关信息和数据及时反馈和分析等，其中关键 的是各级营销人员的日常时间管理，从过去的年度追踪细化到每月、每周甚至每日追踪 。在刚开始实施时，可以采用逐级追踪检查的办法，即业务人员要制定每月、周和日的 工作计划，并注明工作要点和执行结果，由区域营销经理进行每日（周）追踪检查，各 大区营销经理要每周（旬）对目标的完成和计划的实施情况进行检视，而营销副总等管 理高层则须控制每月的目标和计划的完成情况。 在基层营销管理平台上，各区域经理在了解和承诺公司分配的销售目标及销售政策后 ，应召集自己的营销团队沟通研讨，制定本区域市场的具体策略和营销计划，将销售目 标进一步分解到每一个业务人员，并指导其制定具体的月、周和日工作计划。 业务员的每天客户巡访计划应包括计划拜访的客户及区域、巡访路线、时间安排、主 要项目或目的（开发新客户、市场调研、收款、服务、客诉处理、订货或其他）以及相 应的方案等内容。在每日工作结束后，要将出勤状况、洽谈结果、客诉处理、货款回收 或订货计划、竞品信息、客户意见、最新动态、巡访心得等资料反馈和记录，接受区域 经理检查。这样业务员每天的销售工作都将处在有管理的状态，真正做到“带一个方案出 去，带一个报告回来”。 各区域经理应及时了解业务员每日销售工作情况，对各种营销目标的完成进度加以检 视，同时对其他费用控制、市场开发、客户满意度等指标进行成果评估。建立区域管理 平台的销售例会制度，包括早会、晚会、周会和月会。针对出现的问题，应召集业务员 进行个别或集体面谈，加以研讨和指导，对那些业绩差的业务员、新业务员的工作态度 及效率，随时给予指导、纠正和帮助。对于市场出现的突发性事件，情况严重并足以影 响公司产品销售时，则应立即指挥采取应对措施，并迅速向上级报告。 区域经理应每周报告工作情况，其内容包括销售目标达成、市场开发、客户管理、货款 回收、费用控制、平均销售效率、竞品动态、异常情况处理等，同时向上级呈交下周目 标与计划，以便让公司掌握市场销售动态。每月底各区域提交正式的销售综合报表，全 面反馈各项营销管理工作的绩效情况。每季度由各区域经理向企业营销部门进行述职， 汇报工作成果、总结和分析问题 、提出下一步市场策略和工作计划，通过述职全面考核各级营销管理干部，同时加强各 区域市场的信息沟通、经验交流和知识传播等。 这种逐级追踪检查的过程管理方式，在实施的开始阶段必须严格执行，各级营销经理 应积极引导和帮助其下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范，随着队伍的成长，逐步 向营销人员的自我约束、自我控制、自我管理的方式转变。 3. 队伍培养与团队建设的一些建议 1、营销人员的遴选 研究显示，大约70%以上的业绩来自20%左右的优秀营销人员，但他们难于寻求并且流 动率非常高，如何发现和选择企业合适的营销人才？在这个问题上存在着普遍的“经验主 义”误区，大多数企业总是希望找到能迅速带来销售绩效的高手，免去系统培训的费用和 时间。经验表明，即使找到了看起来很好的销售人员，但实际效果也难尽人意。事实上 ，现在的营销人才往往是结构化的，由于不同的企业文化、管理方式、市场策略和其他 具体特点，使得销售人员在过去工作经历中形成的思维方式、积累的经验和发育的能力 打上了原有企业的烙印，往往出现越是经验丰富，就越是难于融入企业的营销团队和发 挥应有的作用。所以，销售人员遴选一定要走出经验主义的误区，找出具有良好销售潜 质的人选，而不是简单的经验丰富。同时，企业应根据自身的文化、组织、管理的特点 和发展方向，以及市场环境、竞争策略和行业特点等具体情况，建立企业特有的、科学 的遴选标准，采用比较客观、准确的素质、能力和潜力测评方法，才能遴选出适合企业 特点、具有潜质的优秀营销人才。　 2.规范营销队伍的系统培训 没有多少人天生就是营销高手，必须经过严格的培训和学习才能逐步发育能力。深度 营销要求每一个营销人员都成为能提供综合增值服务的客户顾问，所以企业必须建立系 统培训的管理规范和组织职能。同时要针对不同的员工进行个性化培训，如对原有老业 务人员加强职业素质、营销理论和产品服务技术等内容，提高其用户服务和客户经营指 导的能力；对于新加入的业务员加强沟通技能、客户经验和市场策略等方面的内容，提 高其客户沟通能力和市场管理能力。 同时培训的方式和具体的实施要结合队伍的条件和实际工作要求展开，具体有：A、 入职培训：让新员工了解企业的理念文化、发展历程、相关政策、制度及公司各部门的 职能和运作方式；B、管理技能与商业知识培训：如领导技能、管理技术、公文处理、合 同管理、计算机办公自动化、财务基础知识、商务实务、心态调整和沟通技巧等，提高 营销人员的基本素质和业务技能；C、岗位培训：由各级营销经理对其下属就日常工作加 以指导、帮助和培训，如岗位的技能、营销策略和政策的讲解、业务流程和管理记录等 一系列培训。一般培训的形式可采用内部交流、经验及案例分析教学、聘请专业技术人 员，专家学者讲课、组织参加外部的公开培训班等。 3、注重基层营销经理的培养 深度营销强调每个区域市场的精耕细作和获得优势，其直接责任者便是承担区域市场 管理工作的区域经理，所以强有力基层营销经理的成长是企业营销队伍能否建立起来的 关键。我们必须从以下方面加强对他们的培养：A、注重企业文化和理念的传播，加深对 组织愿景的理解，只有通过他们的传播和沟通，才可能使远离企业的各基层业务人员加 强对组织的认同；B、大多数基层营销经理是从优秀业务员当中提拔上来的，普遍面临向 有效管理者转化的问题，企业应当加强管理知识和技能的培训，进行个性化的具体关怀 和指导；C、针对基层经理年轻、渴望发展的愿望，在职业发展、个人成长、物质激励等 方面进行合理有效的激励。随着能力的提高，不断赋予更大的责任和权利，促使其不断 进步，即所谓的“机会牵引人才成长”。 4、加强基层营销团队的组织和建设 深度营销强调营销队伍实现有组织的努力，发挥团队协同效应，提高组织整体的业绩 表现，所以基层营销团队的建设是企业营销力的基本保证。团队建设的具体措施为：A、 建立基于团队协同效率的工作流程和管理规范，尤其是在目标管理和激励机制方面，一 定要注重对团队整体的考核和奖罚，而不能仅仅激发个人英雄主义；B、团队成员一定是 在才能上互补的，业务员的合理配置和分工协同是整体效能最大化的前提，如同足球比 赛的成功大半就是如何最合理地配置运动员。老业务员市场熟悉、经验丰富、沟通能力 强，宜承担市场的开拓工作，而新军技术过硬、积极性高、服务能力强，可以维护成熟 市场等；C、团队精神≠“集体主义”，团队内要区别对待，发扬个性，团队成功的关键是 ：目标任务完成的保证就在于发挥每个人的特长。 总之，企业长期的营销优势是基于队伍能力的，而非一时一地某一策略和模式的成功 ，营销队伍的能力是靠科学的选拔、系统的培训和规范的日常管理发育出来的。
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