浙江服装企业的品牌战略
浙江服装企业的品牌战略 浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的 知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的 名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全 国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营 销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步 森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。 　　随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略 。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略 向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。 一、综合性品牌战略 　　综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用 于系列产品或多类产品上的品牌战略。　综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利 用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出 系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新 产品更容易在市场上立足。 　　同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现 机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬 衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综 合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产 品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性 品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌 的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积 极的贡献。 　　因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一 步提升品牌价值的有力手段。 　　根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多 在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表 中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战 略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和 其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。 表1： 浙江服装品牌综合品牌战略实施情况 |企业/品牌名|原主导产 |现有产品名称 | |称 |品 | | |雅戈尔 |衬衫 |衬衫、西服、女装、西裤、休闲服 | |杉杉 |西服 |西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服| | | |饰 | |罗蒙 |西服 |西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包 | |报喜鸟 |西服 |西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服 | | | |饰 | |步森 |衬衫 |衬衫、西服、西裤、T恤、领带 | |庄吉 |西服 |西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、 | | | |休闲服 | 　　但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延 伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱， 而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领” ，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的 品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。 　　为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场， 不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品 牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是 消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相 容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。 二、多品牌战略 　　多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是 的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异 性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细 分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分 的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的 品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多 个品牌中找到自己中意的品牌。 　　在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉 到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同 一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸 也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的 服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。 下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。 表2： 浙江省服装企业品牌多元化情况表 |企业名称 |原品牌 |新增加的品牌 | |杉杉 |杉杉 |法涵诗，小杉哥，意丹奴 | |罗蒙 |罗蒙 |罗冠，迪可 | |庄吉 |庄吉 |贝那路 | |森马 |森马 |巴拉巴拉 | |洛兹 |洛兹 |（洛兹）·法雷德 | 　　在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要 有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中 档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗 ”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品 牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业 在进入女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON ”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国 公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第 三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者 心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色 彩很强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。 庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档 次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bona li），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还 有著名的“恒源祥”。 　　品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新 市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就 有必要考虑要不要选用全新的品牌。 三、结束语 　　 　　品牌战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。综合品牌战略和多品牌战略 对服装企业来说并不矛盾。从上面的表1和表2可见，杉杉、罗蒙和庄吉既是品牌综合化 的典型代表，也是品牌多元化的领先者。在国内外的服装行业和其他行业，企业发展到 一定规模后，同时采用这两种战略的企业很多。因此，就服装企业而言，可供选择的品 牌战略实际上有四种：单一产品品牌战略、综合品牌战略、多品牌战略和混合战略。我 们认为，公司在创品牌的初期因选择单一的产品品牌战略，当这一品牌建立起了相当的 知名度和信誉后，就可以选择综合品牌战略，如果这个综合品牌无法涵盖某个新的市场 ，这时就需要考虑选择多品牌战略。 浙江服装企业创名牌：成绩和经验 一、引言 　　浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳 经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企 业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的 25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。 　　改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的服装名 牌和名牌企业。截止2002年 11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报 喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其 中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌， 是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国 名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。 表1　 全国服装行业中国驰名商标数量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |宁静、保罗 |影星 | |罗蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |吕良伟 |影星 | |太子龙 |姜文 |影星 | |洛兹 |胡兵 |名模 | |太平鸟 |罗嘉量 |影视明星 | |庄吉 |周华健 |歌星 | |报喜鸟 |任达华 |影星 | |法派 |梁家辉、张柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |乔顿 |黄日华 |影星 | |夏蒙 |皮尔斯o布鲁斯南、巩俐 |影星 | |斯多纳 |温兆伦 |影星、歌星 | 　　明星广告最大的好处是明星有很高的知名度，选择合适的明星做品牌代言人，可以 让品牌活气来，形象代言人的个性会投注到品牌的认知中，使品牌富有个性，富有活力 。品牌代言人与目标消费群体之间的亲和力愈强，则品牌对目标群体的号召力就愈大。 　　根据我们的调查表明，企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品 牌的市场定位。如美特斯/邦威的郭富城和庄吉的周华建等都与品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的权益 　　浙江服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做 出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、步森的西裤、洛兹的衬衫、庄吉 的西服等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌 的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收 益，同时为了摊薄品牌的建设成本，浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单 一品牌转变为综合性品牌。如罗蒙由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等；雅戈 尔由衬衫向西服、西裤等多种产品方向拓展。下表是浙江八大服装类驰名商标的品牌延 伸情况。 表4 浙江服装八大驰名商标（品牌）向综合性品牌发展表 |企业/品牌 |原主导产|现有产品 | |名称 |品 | | |雅戈尔 |衬衫 |衬衫、西服、女装、西裤、休闲服 | |杉杉 |西服 |西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服| | | |饰 | |罗蒙 |西服 |西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包 | |报喜鸟 |西服 |西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服 | | | |饰 | |步森 |衬衫 |衬衫、西服...
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