最糟糕情况下的营销手册
《最糟糕情况下的营销手册》 陷入绝境 　　本文为作者新著《最糟糕情况下的营销手册》章节精选 　　当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡>i，最初的希望渐渐演变成无力挣扎 的失望时，绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃 勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击，面 对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从。 　　李老板的公司成立了已经四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年 在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公 司，并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用 权，开始从事医药面膜的生意。但是，热热闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢 ？ 　　他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会，花了很多的钱做招商广告，也曾 经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同，但是，居然没有一个客户履约！ 　　他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满 面堆笑地对他说“考虑考虑”，但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全 无。 　　他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金，但是，这些业务经 理都是呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销 。 　　李老板真是觉得这段日子来糟糕透了，他真是想不通： 　　自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量，但是为什么没有 一个客户能接受它呢？ 　　自己的所有贸易条件都好商量，为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？ 　　自己的奖金提成比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理愿意留下呢？ 　　李老板实在是想不通！ 　　最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是以前那种膏状面膜和 水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艳采”中草药无纺布 面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利 丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板 才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过 是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。 　　哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告计划都谈好了，可是仓库里的 货物还是像山一样地堆着——还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评 论》杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。 　　醒来的时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起 了《蓝狮子财经评论》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。 艳采的三大软肋 　　【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章，都是褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是 个不错的品牌，用很少的资金，在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的 是，它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件。但是，几乎没有人提到艳采的缺 点。难道艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为。 　　依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且都是很致命的，如果不解决这三个问题， 要衰败最多只要两年的时间。中药美容——艳采做的其实是中药无纺布面膜，是个很成功 的细分市场的产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘的做 法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且，这个市场惊人地大，并 且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品 巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户，但是，这不是最关键的，艳 采的潜在问题，出在以下三个方面。 　　艳采的第一个软肋：千人一药。 　　艳采有不同包装规格的产品，但是说到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜， 一个是眼贴膜。然而，人的皮肤是有不同类型的，如果以保健品这样什么人用了都是“乖 乖，真的有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危险的。 美容品的更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，如果不准确做出更细分的 产品，那么，也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。 　　实际上，解决这个问题并不困难，人的皮肤问题其实有很多，比如要防皱纹，比如 要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场都是大把的机会。 如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会 凸显得很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将 意味着会为艳采做一个重新的定位，这个定位就是“其实艳采是不专业的”。 　　艳采的第二个软肋：供应链过长。 　　在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它 在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心城市又有一个当地的总代理，这个 总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能接受现款买断的不多），在这个总代理 下面，有时候又会有个日化的经销商。供应链过长，为它带来的负面影响就是反应缓慢 ，市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制， 厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现，在僵持阶段只要祭起价格 战的大旗，艳采将十分为难。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿货价格还不是十分清楚，中心城市的保健品总代理大 约是60扣左右，日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大的利 润空间优势，并且由于各级代理商层层的盘剥，真正到达终端的费用支持将必然大打折 扣。在未来，艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候，它过长的供应链必 然会使其大吃苦头。别人需要一个程序调整的政策，它却需要两倍以上的程序。 　　其实要解决这个问题也不难，只要分渠道操作。奇怪的是为什么现在它还不这样做 呢？把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二，单独操作。难道又是供应链过长 的反应缓慢？还是积习难返呢？ 　　艳采的第三个软肋：不擅长日化渠道。 　　以保健品操作，有其大气的一面，但是，也有其粗俗、不够细致的一面。并且，谁 都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它的进场费、特殊陈列费都远高于日化 产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你细 分药房销售这一块，永远象欧莱雅旗下的VICHY一样，全球都只在药房销售，否则，一旦 你进入商场和超市的日化渠道，必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但是，人家 的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比别人更有钱，请问凭的又是什么呢？ 　　艳采进入日化渠道的方式是药房→超市→专柜。在这个渠道的推进中，第一步是可以 的，但是第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜→超市的时尚由上而下传播的方式 ，所以，艳采在专柜的表现非常一般，不仅柜台设计很业余，美容顾问素质也欠佳，并 且业绩平平。 　　艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思，甚至有些已经丝毫没有了保 健品的影子，取而代之的是时尚的诉求，这是对的，但是问题是艳采在日化渠道的操作 明显没有在药房操作那么强势，尤其是在专柜，是很明显的二三流品牌的概念。这个错 误极其致命，并且很难挽救，同时也为未来的竞争对手留下了很好的市场操作空间。在 药房，竞争对手只要尾随就可以了；在专柜，竞争对手一旦加大投入和采取更时尚的诉 求，那么，在专柜溃败的同时，艳采在超市也是很容易顺理成章地溃败的。 　　EASY COME，EASY GO，一个好的品牌树立不容易，保持领先同样地不容易。艳采的成功有它很值得借鉴和 高明的地方，但是，也有它非常明显的缺点，并且有些还是很致命的。明年，中药美容 面膜市场会因为艳采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。艳采做好准备了吗？设置 好了行业准入的门槛了吗？明年它还依然会是赢家吗？】 　　居然有人对艳采都提出了这么大的批评！李老板真是没有想到。艳采作为去年的营 销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追捧，李老板也看了类似的很多文章，虽然 他也隐隐觉得那里面总有什么不对劲，但是他不知道究竟不对劲在哪里。今天的这篇评 论文章，让李老板触然心惊。 　　这是谁写的文章，居然分析地这么透彻？ 　　这个人是谁？？？ 　　马得其！ 　　原来，这篇文章就是马得其写的啊！李老板看过杂志对马得其的一些采访，也看过 马得其的一些文章，到了自己熟悉的领域，他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营 销经理了。 　　李老板猛然抓起了电话。他是打给《蓝狮子财经评论》的，他一定要找到马得其，在 这个最糟糕的情况之下，他需要马得其！ 一剂良方 　　初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。 　　马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的 年假，但是在李老板不断恳切的邀请之下，他还是带着助手华生，登上了飞往大连的班 机。 　　棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在这样的环境中，马 得其觉得惬意极了。 　　在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜的一些功能介绍： 　　怪不得犹太人都说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做 一把的。 　　李老板终于等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去。 　　马得其听了两个多小时李老板对自己处境的诉说，李老板的产品叫“丽采”，显然有 点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。 不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜、并且在脸部又 根据功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种。 　　华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来。 　　马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要 开始分析这个产品了。 　　“李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样， 这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。” 　　第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。 　　第二，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部 ，甚至还有男士的。 　　第三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过的错误。 　　“但是，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一 下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，再好的产品都是不值钱的库存。马先生 ，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。” 　　马得其知道，本土的咨询客户永远都是那么现实和急切的，对于这些，他已经习惯 了。 　　“是的，李老板，我这次就是为你来解决招商的问题的。但是在开始招商谈判之前， 我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。首先，是渠道框架。丽采 这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？还是分渠道——OTC线和日化线同 时操作？第二，是你的供价体系。你说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情， 你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业。第三， 是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活 动要投放在哪里，要怎么投？” 　　李老板的额头已经微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所说的 那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问 题的答案。这四个月来，迎接他的除了工资就是费用，他已经不能再等下去了，他需要 经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！ 渠道规划 　　接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司 的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉 了。 　　在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司 。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得 其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌 的日化产品。 　　马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。 　　根据...
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