新产品营销
新产品营销 说 明： 新产品营销是很多企业面临的具体问题，而在新产品的营销方法中有其特殊的行为，只 有了解这些行为当中的关系，才能处理好产品的上市行为。面对中国这个特殊的市场， 我们如何进行新产品的营销是很多企业非常关注的话题，也是目前中国市场非常非常急 需解决的问题。 说到新产品上市，本人有幸在十几年的时间里经历了十几次不同类型的产品上市，随着 中国市场经济的发展和变化，产品上市的行为已经变得越来越被企业重视，原因是现在 在市场上要想让一个产品成功，产品上市的成功已经变得尤为重要。 产品上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入 巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于一个全新的企业或者一 个小型企业来说，这些优势的条件都不具备，就需要合理地掌握市场的时机，运用自己 有限的资源进行科学有效的产品上市运作。 产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的，不同的企业由于资源不同， 上市的方法也不同；不仅不同的产品上市的方法会存在着不同，产品在不同的时间段中 的市场表现也不同，上市的方法也是有区别的。我们需要学习产品上市的一般规律，同 时，我们还要学会和掌握如何根据市场的情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产 品上市，只有这样，我们才能真正领会产品上市的规律，从而做到有的放矢地进行工作 。 下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为两方面进行一些必要的说明和 解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市场营销的 营运策略，不是产品的研发策略。 ■新产品上市的定位 我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市 场的定位的，产品上市的第一个工作就是首先进行定位的工作，只有把这个工作做好， 其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。下面我们分别就产品的定位问题进行阐 述。 ● 产品的市场定位取决于消费者的需求 在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是谁，这个 就是新产品的市场定位。在市场定位之前，需要考证一下我们的产品是属于需要型产品 还是需求型产品；是理性需求的产品还是感性需求的产品；是需要、需求型还是需求、 欲望型的产品；是靠产品的利益赢取市场的还是靠产品的结果赢取市场的。只有把这些 进行必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人群。比如：人们在购买服 装的时候已经不是因为产品的原始目的而产生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”， 而利益需求是“御寒”；现在人们在购买服装的时候更多地是考虑产品的款式、面料、品 牌、质量等可以表现出结果和欲望的因素；款式、面料和质量追求的是被别人如何欣赏 和赞美的结果，而品牌则表现出一种欲望上的满足，所以对于一个全新的服装产品来说 我们只能是从产品的结果或者欲望上去考虑如何进行定位。 ● 我们的定位方法 需要、需求型的人群是因为产品的直接利益而产生购买的行为，所以在定位时是按照谁 购买谁就是人群的方式进行。比如：减肥产品针对的就是一些比较肥胖的人群，而肥胖 的人群只有年轻人更关注自己的身体给别人的感觉，所以针对的人群就是年轻的肥胖人 群，在年轻的肥胖人群当中女性可能比男性更关注自己的身体，所以可以直接针对年轻 的女性人群，这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩 ，价格设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进行定位 ，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题。比如：一个人想穿 一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直接利益，而这个时候他的 感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接需要，所以我们的产品上市定位 的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们以外的更多的人。这个时候它的定位就 需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以参考，一种是少部分人需要 ，但需要社会认同的产品；一种是需求人群公认的一种好的品牌产品。比如：一部奔驰 车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社会对其价值不认同 ，消费者的欲望利益就无法满足。再如：可口可乐产品是大众认同的产品，同时也是大 众消费的产品，它没有欲望的利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理 需求产品，所以它的人群定位为整个人群的低端人群——中学生，就是由于这个低端定位 可以把所有人满足，如果不是这样，可口可乐定位为中年人的话，它就不是一个需求型 的产品，而变成一个需要型的产品了。 上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了产品进 入市场之后能够很快地被认知和认可，只有这个定位完成之后，才能根据这个定位的人 群所能接受的方式进行产品的上市设计。下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解。 第一，需要型产品的市场定位（满足共性利益的） 一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要型产品是人们的生理或者生活的必 需用品，但也有不同的区别。 需要型产品的定位多从人的年龄上划分，还有再进一步从经济能力上进行划分的。比如 ：服装、食品等可以分出儿童、成年、老年等。 随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方式上来。比 如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要，而是满足需求或 者欲望了。 在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个品牌一定是 一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念 的旗号“去污、杀菌”，可口可乐打的旗号就是“解渴”，两个巨人打的口号都是共性的概 念，这个概念的人群是最大的，但不是小品牌敢随便玩的，因为你要打出这个口号，你 就要对这个巨大的人群负责，这里面的工作是很多的。它涉及到定位的层面到底是谁、 推广工作中的品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌 去学习别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。 第二，需求型产品的市场定位（满足个性利益的） 个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个 人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习 惯和喜好上存在了差异。 个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着 个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐地减少的。 个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利 益，品牌产生的是利益转换的结果。 个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为产生个性化的差异是由于不同的喜好，所 以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格。 第三，欲望型产品的市场定位（满足心理欲望的） 我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求 产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品， 大家都想首先得到这个产品，这个时候就产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人 的产品。 欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心理欲望，不是因为产品的核心利益 引发的需求。 欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包装利益、产品的其他附加利益 、消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足、虚荣心的满足等等。 欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是说，它不是针对特定人 群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数 人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心 的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群 也是要设定范围的。 ● 产品定位是把产品和消费者的需求进行对接 我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品 的商业化的定位，是和市场的需求可以对接起来的一个定位。比如：市场的人群是20～ 40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市 场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。带来青春和美丽是需要对 定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。所以 ，这个产品是保养的结果“青春和美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设 计和利益诉求，我们对应的群体不是整个20～40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接 收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方 式，只有把产品的定位和市场的定位对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个 点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。 ● 不同的产品阶段采用的定位是不一样的 这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不 同的。比如：一个产品刚刚进入市场，市场对这个产品所产生的利益没有形成认知，这 个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如 此。这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到 感性接受的阶段的，所以这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位，随着市 场的发展产品的定位才会逐步地加以完善和改变。还有一种情况就是一种新产品运作上 市时，这个新产品在市场上已经进入成长阶段或者已经处在成熟阶段，这个时候的上市 方法就和培育市场的方法有所不同。 由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有 区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同 时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可 以完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。 ● 产品的定位是确立市场表现的原点 产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在 市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。 为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们了解和知道了该对谁说，也知道了说 些什么，才不至于无目的地对市场狂轰滥炸，具体表现在： 知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好； 知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一； 知道什么颜色的包装更加适合这个群体的情感； 知道如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造； 知道消费者的需求产生和购买产生不是仅需要价格和推销技巧，还需要有很多相关联的 因素的组合； 知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的； 知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么； 知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果； 知道如何设计产品的市场价格和渠道价格； 知道如何利用促销的手段达成销量的突破； 知道用什么样的导购方式是最理想的方式。 总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的 上市才有可能成功。下面我说明一下产品概念设计的要点： 第一，产品概念定位要点 产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，它不能凭空创造，但我们针 对产品的众多概念时，如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。比如：有的 产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企 业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就 需要我们在众多的利益当中找出合适的一点作为该产品的概念 产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念 产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择 第二，产品市场卖点 某种产品区别于类似产品的、被产品概念提取出的、告知目标消费者的以促成他们购买 本产品的理由 产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由 产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益 产品卖点可以是阶段性的产品目标 例如：百事可乐和可口可乐推出2.25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”，在 节日里又把该大包装加量到2.5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现...
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