提炼差异化营销传播概念的30种途径
提炼差异化营销传播概念的30种途径 引子 　　在研究营销传播概念的过程中，笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念，并先 后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文，同时，也 总结了一些理论和方法，然而，在这其中，笔者最大的感受是“水无常势，兵无常法”， 因此，本文不多谈理论，更多是通过方法和案例给大家以启发。 　　营销传播概念是什么？ 　　每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给 消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的 营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告 文案中的一部分解释等等。 　　为什么要提炼营销传播概念？ 　　就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便 利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不 足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个 性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找 到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的 营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理 感受是无限的。 　　如何提炼营销传播概念？ 　　营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点 等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一 种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提 炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常 法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要 依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。 　　正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销 传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同 时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。 　　笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到 一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个 伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。 　　30种途径 　　1．产品的原材料； 　　仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者 对其产品产生信任感。 　　潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理 功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感 。 　　2．产品的重量； 　　有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实 的表现。 　　3．产品的大小； 　　世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。 　　4．产品的手感； 　　TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量 的简单而又重要标准。 　　5．产品的颜色 　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉 得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以 直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。 消费者有时候就是这样傻得可爱。 　　6．产品的味道； 　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么， 如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 　　7．产品的造型设计 　　摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 　　8．产品功能组合 　　组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就 是普通空调与氧吧的组合。 白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 9．产品构造； 　　“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法， 让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。 　　海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 　　10．新类别概念； 　　建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念， 这里不再多言。 　　“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来 ，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年 的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的 第一品牌。 　　满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面 对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。 　　11．具体目标市场定位概念； 　　直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选 择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。 　　功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得 目标消费者的认可。 　　功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。 　　12．隐喻的概念； 　　瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻 石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受 。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然 是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。 　　13．企业的规模实力； 　　如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续 N年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上上印着“全国销 量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二 的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。 　　14．典故； 　　企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故 进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品 牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该 厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。 　　15．价格概念； 　　对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的营销传播概 念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可 没。 　　价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也 是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品 质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。 　　16．事件概念； 相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿 出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也 是威力巨大。 事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的 效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌 形象，是近年来少见的优秀事件行销传播案例。 　　17．“恐吓”概念； 　　让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝 斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好，经调查发现，原 来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支 普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说 ：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时 再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙 就想到那只可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯 特牙刷。 我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒 肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。 18．产品卖点（利益）的组合； 　　产品功能（利益）的细分是提炼营销传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重 新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳” 是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢 占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从 各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。 　　我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的 应用。 　　19．技术概念； 　　有的时候，一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定 懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。 由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场 有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含 有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都 是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好， 大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔 的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略 的应用,大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者 经常表现出的可爱的傻气。 　　20．广告传播创意概念 　　通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意 概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现 。这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识 里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。 　　我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”， “金龙鱼1：1：1”都属此类型。 　　21．专业概念； 　　专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造 专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所 以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移 动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家；老万——家庭热能专家 ；金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的 ，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最 好的。 　　22．建立“老”概念； 　　时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的 概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌 一定要注意提炼自己的时间概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如 “18年制造经验”等也可以作为时间概念，也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概 念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自 称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。 　　23．产地概念 　　总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆 的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很 有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳 酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 　　产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推 出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如 第一次看到“顺爽”的广告时，...
提炼差异化营销传播概念的30种途径