我国寿险营销策略研究
摘 要 随着社会、经济的发展，保险的作用日渐突出。目前，我国的保险业尚处于培育阶段 ，与国外发达国家相比，我国的保险业还存在很大的差距。寿险业是我国保险业的一个 重要组成部分，我国寿险市场的需求潜力巨大，寿险产品在不断向前发展。加入WTO后， 我国寿险市场的竞争日趋激烈，各寿险公司在不断努力提升自己的竞争力。目前，我国 寿险产品的供给与需求还存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开 发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性差，各公司寿险 产品之间极为相似，寿险产品的市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品 的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，居民的寿险需求 类型与需求心理千差万别，人们对寿险产品的需求日趋多样化，但我国寿险产品的有效 需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在着很大的差异，同时对具体的寿险产品需 求重点不一样，我国居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。为了解决我国寿险 产品的供给与需求存在的问题，还为了给我国的保险营销者提供经营参考，同时也为了 给我国保险业的发展提供理论指导，本文采用调查分析法、统计分析法、定性分析法等 研究方法，对我国寿险产品供给与需求现状作了较深入的分析，并提出了寿险产品的险 种策略这样一种解决对策，即适用于我国寿险产品的险种策略有新险种开发策略、险种 生命周期策略、险种组合策略、品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等。每一种具 体的险种策略本文都作了较为详细的阐述。险种策略是现代市场营销学的主要策略之一 的产品策略在我国寿险业中的应用，它对解决我国寿险产品营销存在的问题，具有十分 重要的理论和实践意义。它可为我国的保险消费者提供更合理的产品，为寿险公司提升 竞争力提供一种方法，同时还可挖掘我国寿险市场的潜力，开发我国寿险市场的深度， 进而推动我国寿险业的健康发展，缩短我国保险业与发达国家保险业的差距。当然，险 种策略并不仅限于本文所研究的新险种开发策略、险种生命周期策略、险种组合策略、 品牌策略、包装策略、优质售后服务策略等，根据寿险产品的整体概念，它还包括其它 内容，如费率、售前、售中服务等，这些也应该是险种策略的内容。所以，对险种策略 的研究还有待继续完善。此外，世界万事万物都是互相联系的，险种策略也不例外，对 它的应用也应该与其它营销策略结合起来，否则难免显得孤立，失去实际意义。 关键词 寿险产品 寿险营销 险种策略 文献综述 事实表明，社会生产力发展越快，人们生活水平越高，对保险的需求就越大。我国改 革开放以来，经济实现了持续快速的增长，人们的生活水平日渐提高，对保险的需求也 越来越大。但目前我国的保险业仍处于发展的初级阶段，整体规模小，很难满足国民经 济发展和社会进步的需要。2001年11月，我国加入 了世界贸易组织。入世对中国保险业来说，是严峻的挑战也是难得的机会。如何科学地 研究“入世”后的中国保险事业的发展规律，为保险公司经营提供依据，为政府科学决策 提供服务，这是关系到民族保险业兴衰存亡的大事。寿险业是保险业的一个重要组成部 分，对它的研究在目前我国保险业中显得尤为重要。现代市场营销学是研究企业市场营 销活动规律性的一门应用科学，它的重要性已经受到企业界与学术界的肯定，对它的应 用已经渗透到了社会许多领域。如何把市场营销学运用于保险行业受到了越来越多人的 关注。目前，与我国寿险产品的险种策略有关的研究主要涉及到四个方面：我国寿险业 的产生与发展、我国寿险市场现状、我国寿险营销现状、我国寿险营销的发展方向。 1 我国寿险业的产生与发展 我国古代保险思想的萌芽要晚于西方[1~4]。要研究我国的寿险业，得先从国外的寿 险业谈起。 1.1 国外寿险的产生与发展 人寿保险并不是一开始就存在的，它最初只是一种原始雏形，而后才逐渐发展起来。 1.1.1 西方古代保险的原始形态 世界各国有关保险的渊源传说纷纭。据古史文稿的引证和推论，远自奴隶社会起，已有 互助救济的群体方法和活动。约在公元前50世纪，古埃及的石匠曾采取集体扶助办法， 帮助石匠及其亲属解决生活困难。在公元前20世纪，古巴比伦时代，国王曾命令僧侣、 法官、及市长等，对其所辖境内居民征收赋金，以备救济火灾及其他天灾损失之用。这 类各种为个体和群体利益所采取的救灾和补偿损失方法，已开始孕育了保险的胚胎[5]。 1.1.2 现代保险的起源 作为现代意义上的保险起源于14世纪的海上保险[6~10]。远在公元前2000年，航行在地 中海的商人在遭遇海难时，为避免船只和货物同归于尽，便往往抛弃一部分货物，损失 由各方分摊，形成“一人为大家，大家为一人”的共同海损分摊原则，成为海上保险的萌 芽[2]。但共同海损是船主与货主分担损失的方法，而非保险补偿。 对于海上保险的起源有多种说法，但多数研究认为海上保险起源于14世纪中期意大利 的“海上借贷” 制度[3][7]。所谓“海上借贷”，是指船舶起航前，船主或货主向贷款人借入资金，若船 舶、货物在航海中遇难，依其损失程度，可免除一部分或全部债务；若船舶、货物安全 到达目的地，则须偿还本金和利息。这种借贷因双方都负有大的风险，故素有冒险借贷 之称[3][6][7]。 1.1.3 人寿保险的发展 人寿保险起源于欧洲中世纪的基尔特制度（基尔特制度是指手工业行会组织对其成员所 遭受的火灾损失、人身伤亡或丧失劳动能力给予补偿）[2][11]。起初行会对其成员的人 身伤亡或丧失劳动能力给予补偿，后来逐渐转化为专门以相互保险为目的的“友爱社”， 对保险责任和缴费有了比较明确的规定。 到了17世纪中期，法国为了筹集战争经费，由当时的宰相秘书洛伦·冬蒂提出了一种不偿 还本金的募集国债计划——保险史上称为“冬蒂法”。该法规定：每人缴纳300法郎，若干年 以后每年支付利息，按认购人死亡时，其未领取的利息平均分配给该群的生存者。当某 群认购人全部死亡时，就停止付息。“冬蒂法”实际上是养老年金的雏形，虽然这种办法 由于不偿还本金和引起相互残杀而被禁止，但引起了人们对生命统计研究的重视[12][1 3]。 1693年，英国数学家和天文学家埃德蒙·哈雷根据德国布雷斯劳市1687—1691年间的市民 按年龄分类的死亡统计资料，编写了第一张生命表，为现代人寿保险奠定了数理基础。 1762年英国人辛浦逊首次将生命表用于计算人寿保险的费率，英国人道森制定了均衡费 率，后来他们合作成立的人寿及遗嘱公平保险社运用了这些成果，标志着现代人寿保险 的开始[2][13][14]。 1.2 我国寿险业的产生与发展 我国寿险业的产生与发展是一个漫长的过程，它在不同历史阶段经历了不同的发展。 1.2.1 我国古代保险的原始形态 据《周书文传》记载，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饥荒，其至无时，非 务积聚，何以备之？”之说[3][5][7][15]。意思是讲天灾有四种，会使人们遭殃，这就 是水灾、旱灾、饥饿和荒芜。这四种灾害随时都可能发生，如果平时没有积聚粮食，怎 么能应付这种灾害呢？这是我国最早的保险思想的萌芽。 到了周朝，对于救济保障的观念进一步得到了发展。孔子主张：“老有所终，壮有所用， 幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养。”[3][16]《周公》说：“国无三年之食者，国其非国 也；家无三年之食者，可非其家也，此谓之国备。”[3][5]这些都是我国古代保险思想的 萌芽。 在我国周朝已经建立了各级后备制度，到春秋战国时代又有“委积”、汉朝的“常平仓”制 度、隋唐的“义仓”制度等等，都是以实物形式产生的救济后备制度。此外，在宋朝和明 朝还出现了民间的“社仓”制度，在宋朝还有专为赡养老幼贫病开设的“广惠仓”，这些可 以说是浸透了原始保险思想的产物，是我国古代保险的原始形态[3][5][11]。 1.2.2 改革开放以前我国寿险业的产生与发展 我国近代人身保险制度是从国外传入的。鸦片战争后，外商逐渐涌入中国设立了多家 人寿保险公司，垄断着国内寿险市场。1846年，英国首先在上海设立永福和大东方两家 人寿保险公司，1884年又有美国公平人寿保险公司在上海设立分公司[17][18]。 从19世纪末开始，华商开始设立了人寿保险公司。最早的有福安水火人寿保险公司（18 94年）、华安人寿保险公司（1907年）等。这些华商人寿保险公司相对于外资人寿保险 公司而言，实力较弱，多数因经营不善，开办数年后停业。国内寿险市场成了外商人寿 保险公司的天下[17]。 这种局面基本上持续到新中国成立[19][20]。1949年10月25日中国人民保险公司（国营 ）在北京成立，它在全国范围内经营财产保险和人身保险业务。建国后的人身保险主要 是作为职工的福利来开办的，主要开办的自愿的人身保险业务有职工团体人身保险、简 易人身保险、个人人寿保险三种。这些业务做法都很不规范，业务也不大。由于历史的 原因，1958年到1980年，国内寿险业务基本停办。1978年12月，十一届三中全会召开。 全会做出了把党的工作重点转移到社会主义现代化经济建设上来的英明决断。1979年经 国务院批准，中国人民保险公司开始恢复国内财产保险业务，1982年恢复人寿保险业务 [19][20]。自此，我国的人身保险业务才逐渐发展起来。 1.2.3 改革开放以后我国寿险业的发展概况 自从1982年中国人民保险公司恢复人寿保险业务后，停办了多年的我国人寿保险业重 新又获得新的发展。这在很多方面都得到了体现。 1.2.3.1 寿险市场供给主体不断增加 改革开放以来，我国寿险市场供给主体在不断增加，寿险市场逐步由垄断走向竞争， 由封闭走向开放[21]。1988年前，我国寿险市场一直由中国人民保险公司独家垄断，同 时经营产险与寿险。1988年，平安保险公司（1992年改名为中国平安保险公司）的成立 ，打破了我国保险市场独家垄断的局面[22~24]。此后，根据情况需要，我国对国有保险 公司进行了体制改革，实行产险与寿险分业经营，中国人寿保险公司从中国人民保险（ 集团）公司中分离出来。随后又成立了新华、泰康等许多新的寿险公司，并在1992年开 始对外开放保险市场[25][26]。 1.2.3.2 寿险险种结构发生了一些积极的变化 寿险险种由恢复初期的简易人身保险、团体人身意外保险和养老金保险陆续扩大到各 种医疗保险、子女教育婚嫁保险、团体人寿保险等100多个险种，基本形成了覆盖人的生 老病死、教育、婚嫁、体育、计生、旅游、投资等各个方面的险种结构[27][28]。随着 我国寿险业的进一步发展，一些保险公司又在尝试推出新的险种，如1999年底平安保险 公司推出了“平安世纪理财投资连结保险”，2000年初中国人寿保险公司推出了国寿分红 两全保险和国寿分红终身保险等投资型险种[29][30]。 1.2.3.3 保险中介机构得到发展 保险中介机构主要包括保险代理人、保险经纪人和保险公估人[31]。我国保险代理人 发展较早，代理人素质也日益提高。自1993年美国友邦保险公司上海分公司引入寿险代 理营销机制以来，代理人销售制度在我国寿险界很快兴起[32]。国内保险公司纷纷改革 了原来的保险营销方式，实行代理人营销制度。 1998年2月中国人民银行颁布了《保险经纪人管理规定（试行）》，这是我国第一个关 于保险经纪人的法规。1993年3月全国首家公估行——东方公估行在上海成立。 1.2.3.4 寿险精算得到发展 寿险精算在我国起步较晚，在大学中进行比较系统的精算教育和在保险业中出现精算 专业人员都是20世纪90年代的事情[33]。寿险业的迅速发展对寿险精算技术提出了更高 的要求。以前我国保险公司使用的都是日本的生命表，《中国人寿保险业经验生命表（1 990—1993）》的公布填补了这方面的空白。1997年4月1日起我国寿险公司全面采用我国经 验生命表[21]。关于精算教育问题，1988年我国在南开大学设立了第一个精算学硕士班 ，此后，我国各地逐渐开办了精算教育与研究。1995年10月《保险法》颁布以来，我国已 实施精算师考试制度。 1.2.3.5 我国保险立法取得了一定的成就 1979年以来，许多法律法规都有涉及保险的内容。1981年公布的《中华人民共和国经 济合同法》（1993年修订）、1983年发布的《中华人民共和国财产保险合同条例》和1992年 公布的《中华人民共和国海商法》，对我国的财产保险合同和海上保险合同的订立、变更 和转让，对保险合同当事人的权利、义务和保险方的赔偿责任等，都作了规定[34]。根 据形势需要，1985年颁布了《保险企业管理暂行条例》，1995年10月颁布了《中华人民共和 国保险法》，1996年2月颁布了《保险代理人管理暂行规定》，1998年2月颁布了《保险经纪 人管理规定（试行）》，1999年制定了《保险公司管...
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