怎样做名牌战略
怎样做名牌战略 　 但品牌独一无二 　　产品很快会过时落伍 　　然而成功的品牌　 　　能持久不衰　　 一、名牌战略的四个统一 　　如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 　　1．品牌与品质的统一　 　　品牌一般指产品商标。 　　品质一般指产品质量。 　　品牌必须是一定品质的代表。 　　企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 　　企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。 产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：①技术、功能领先；②质量领先；③高附 加值领先；④发展趋势领先。 　　1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中，面对“不同品牌的 VCD机，质量是否一样？”这个问题，有64％的人认为“质量差异很大”；有63％的人认为 ，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名 牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在700元，是否愿意购买”时，有75 ％的人选择了“不购买”。 　　通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多 认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半 数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 　　而中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问 到“你认为什么是名牌”时，有90.2％的人认为是“产品质量好”。 　　看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 　　名牌产品切不可失信于人。 　　2．品牌与品级的统一 　　品级一般指产品的档次等级。 　　品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 　　自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾 向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对 号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有 的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东 西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们 在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 　　品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品 级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品 级。 　　如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有 可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最 直接的有两个因素： 　　一是产品包装(或外形设计)； 　　二是产品价格。 　　美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而 做出购买决定的。　 　　我们列出各项等式： 　　一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级　 　　一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级 　　一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级 　　一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级 　　一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级　 　　这样的等式还可以列出好多。 　　我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 　　3．品牌与品味的统一 　　品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的 。 　　这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级 的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种 　“津津有味”的精神感受。 　　人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品 牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上 的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如 今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发 展成为真正的名牌。 　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢?　 　　一是来自消费者的审美意识。 　　二是来自营销者的文化意识。 　　一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造 美的氛围。 　　4．品牌与品德的统一　 　　品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 　　对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一 个反映。为什么? 　　因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之 前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交 换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要 销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其 “美德”。 　　服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在1997年和1998年里，人们可以 明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。 　　1998年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆 ，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们 春兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美 满如意，因为春兰金牌保姆——始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身 心的‘四全服务’”。 　　可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同——加强“售后服 务”或许是市场销售新的增长点。 二、名牌战略的二度一率 　　发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这 个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件 。 　　1．品牌知名度 　　品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战 略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名度的品牌。如果 品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者 相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么， 是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻： 　　品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样 。 　　品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大； 　　品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小； 　　“品牌响应率”——笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。 　　比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少?　 　　由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。 　　名牌正因为在顾客头脑中信息的“占有率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及 响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。 　　经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为： 　　①如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有10．89％的目标顾客想起它(响应率 )，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环； 　　②如果目标顾客的响应率达到20．37％时，其品牌知名度算是进入名牌内环； 　　③如果目标顾客的响应率达到33．79％时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名 牌皇族成员。 　　如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之 “名”才可以成立。　 　　2．品牌美誉度　 　　品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美程度。 　　我们必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也 并不代表其知名度高。 　　在1997年1月第三届博赛尔——盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为 41．2％；德国产品的美誉度为35．1％；美国产品美誉度为34．9％；其它，英国产品为 21．2％；法国产品为20．8％；加拿大产品为17．9%；意大利产品为16．6％；西班牙产 品为10％；中国产品的美誉度名列第九位，为8．2％。 　　以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的 产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之，这 种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。 　　当然，美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于 ： 　　①拥有知名度的好处是让人认识它； 　　②拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。 　　品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上 ，表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。　 　　在现代营销理论中，有一个较著名的等式：100—1＝0。 　　亦即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕出现一件错误，美 誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”——一个木桶的装水多少，不取决于最长的 木板，而取决于最短的木板。 　　所以笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之 整合(名牌战略的四个统一)。可以肯定，美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。美誉 度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此，名牌仅有较高的知名 度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。 　　经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 　　①在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到21．78％时，可谓进入名牌外 环； 　　②在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到40．74％时，可谓进入名牌内 环；　 　　③在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到67．58％时，可谓进入名牌轴 心。 　　以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋 斗的一个重要目标。 　　3．市场占有率 　　市场占有率，系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额 。 　　一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。 　　一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。 　　比如，“索尼”彩电的生产规模大约在年1200万台；“春兰”空调的生产规模大约在年 2O0万台；“可口可乐”的生产规模大约在年360亿瓶。　 　　可以说，生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向 ”就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。 　　经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为： 　　①如果市场占有率达到7．61％时，品牌可谓进入名牌外环； 　　②如果市场占有率达到14．80％时，品牌可谓进入名牌内环； 　　③如果市场占有率达到24．07％时，品牌可谓进入名牌轴心。 　　以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的“二度一 率”。 三、名牌战略的成功总标准 　 　　经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准 。归纳如下： 　　1．品牌进入名牌外环的标准： 　　①品牌知名度达到10．89%； 　　②品牌美誉度达到21．78％； 　　③品牌市场份额达到7．61％； 　　④品牌无形资产＝企业有形资产。 　　品牌效能：名牌地位立足末稳。市场创益力1：0．5。　 　　2．品牌进入名牌内环的标准： 　　①品牌知名度达到20．37％； 　　②品牌美誉度达到40．74％； 　　③品牌市场份额达到14．80％；　 　　④品牌无形资产>企业有形资产。　　 　　品牌效能：进入名牌安全圈。市场创益力1：1。 　　3．品牌进入名牌轴心的标准：　 　　①品牌知名度达到33. 79％； 　　②品牌美誉度达到67. 58％； 　　③品牌市场份额达到24. O7％； 　　④品牌无形资产1．5倍于企业有形资产。 　　品牌效能：进入名牌壁垒。市场创益力0．5：1。 四、名牌战略的两条捷径 　 　　从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界500强为 目标”。 　　答案是肯定的。 　　全球500强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的20％以上。日本、美 国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的25％—33％。而 中国500强企业仅占16％。 　　从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然 的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢?...
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