天富花园营销策划方案
前 言 盐田城建开发有限公司： 承蒙贵司厚爱及信任，使我司荣幸地得以再次参与“天富花园二期”的营销策划跟进工 作，在此，我司谨对贵司致以诚挚的谢意。 关于“天富花园二期”的营销策划工作，我司早在2000年即已展开，并于2001年1月给 贵司提交了营销策划报告，随后我司一直密切地关注着盐田房地产市场的发展，希望在 未来项目正式启动时，为项目提供更多、更专业的市场支持。 经过两年多的发展，现今的盐田房地产市场与两年前相比已发生了一些变化，这些 变化反映在房地产市场的各个方面，并对成功开发盐田的房地产项目起着非常大的影响 。因而，为保证“天富花园二期”项目能成功开发，我司根据两年来盐田房地产市场的变 化对第一份策划报告进行了修改，以使项目的开发更加贴近市场，获得市场更高的认同 。 通过两年多来的交流与合作，贵司与我司已建立了深厚的友谊，相信凭借着我司丰 富的策划销售经验及贵司前瞻性的投资理念，定能创造“天富花园二期”良好的销售业绩 及综合效益，并籍此为二者今后持续良好的合作关系打下坚实的基础。 我司在深入考虑了项目的开发现状之后，决定把本策划案的重点放在物业包装及营 销推广上，力争把本楼盘打造成2002年深圳房地产市场的经典畅销楼盘。 市场篇 一、盐田房地产市场综述： 盐田区是深圳市六个行政区中的最迟成立的行政区，1997年10月，国务院正式批准 深圳市设立盐田区，1998年3月30日盐田区正式成立。她位于深圳经济特区东部，距市中 心12公里，辖区面积67.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，区内总人口15.24万 人。盐田区下辖沙头角镇和盐田、梅沙两个街道办事处。 （一）地理位置： 盐田区地处深港经济合作的前沿地带，背依珠江三角洲新兴工业城市群，内外交通 异常便利。水路方面，依托盐田港海港口岸，拥有便捷的出海通道；陆路方面，南有沙 头角口岸直通香港，北有疏港铁路和惠盐高速公路通往东莞和惠州，西有梧桐山双向隧 道和罗沙一级公路连接市中心，东有盐坝高速公路通往大鹏半岛和惠阳。 （二）盐田区城市规划： 深圳市城市总体规划（1996- 2010）中，深圳东部被定位为高尚海滨居住区。全区划分为三个组团：沙头角组团、盐 田组团、大小梅沙组团，建成后将成为山、海、城一体的现代化区域城市，即通过海滨 区的整体综合开发，把梧桐山山体主题景观公园、城区和大鹏湾紧密的联系在一起，形 成整个城市的空间特色。城市建设遵循三结合的原则：与旅游相结合——旅游带靓环境， 环境带旺地产，层层递进，逐浪推高；与高新技术相结合——建设生态型高新技术走廊， 吸引大批世界级高科技机构前来设立研究开发基地；与教育相结合——建成深圳第二高级 中学，国际集装箱管理学院，港人子弟校等。 （三）市场综述： 盐田区房地产市场起步较晚，且由于过去在对外推广过程中，没有形成很明确的片区 形象，因而在整个深圳房地产市场中处于被忽视的地位。 但随着特区内可开发用地的减少、盐田滨海物业的片区形象深入人心及政府对房地 产开发的支持，有越来越多的开发商开始选择盐田进行地产项目的开发，盐田正成为深 圳市房地产开发的热点区域。 通过多年的发展，罗湖及福田可出让的土地量越来越少，且开发成本高企，很难满 足日益增长的市场的多方面需要。在这一情况下，为满足市场对物业的需求，开发商们 纷纷把目光投向了同处关内但房地产市场发展不够成熟的南山和盐田，目前，香港新世 界、中信地产、万科地产、中海地产等知名品牌地产开发商均入驻盐田，这为盐田房地 产市场的发展成熟带来了契机。众多开发商的入驻使盐田房地产开发的质素、规模及推 盘数量都较以往有了很大的提高，而大量新盘靓盘的推出对凝聚片区人气、提升片区形 象具有非常大的推动作用。 尽管深圳是一个滨海城市，但如果想真正领略深圳滨海城市的丰采，就必须跨越梧 桐山进入深圳的东部——盐田。近两年，盐田区充分利用其滨海城区的优势，加紧营造以 海洋为主题的特色旅游，明思克航母世界、大梅沙海滨公园、小梅沙海洋世界等旅游景 点与秀美壮丽的海滨景色浑然一体，形成了独具魅力的“黄金海岸”旅游大环境。依托这 一海洋主题，盐田房地产市场以滨海物业为主打方向，开发商们在物业规划及对外宣传 方面也统一了口径，明晰了“蓝色盐田”的片区定位，而滨海风情对于众多的白领置业者 具有很强的诱惑力，这为盐田的房地产开发提供了强有力的市场支撑。 盐田房地产的发展离不开政府的大力支持。为了带动盐田房地产的发展，盐田区的 政府部门做了大量的工作，例如，2000年下半年以来，在国土局盐田分局的组织下进行 了一系列“蓝色盐田”的猛势宣传，引起了全市人民对盐田房地产市场的极大关注；适当 地扩大沙头角填海造地面积；加快了旧村改造的步伐；为了改善区内的生态居住环境， 政府把工业区迁移等等，这都为盐田房地产市场的发展创造了条件。 尽管如此，盐田房地产市场的发展依然有其不容忽视的弱点，交通问题是阻碍其进 一步发展的一个最大的瓶颈，这主要表现在盐田区距离市中心区较远，梧桐山隧道的收 费过高等；另外，区内人口少，内部消化困难也是阻碍其发展的一个重要原因。不过可 喜的是梧桐山盘山公路改造工程已于年初动工，有望年内完工，届时过往车辆将以小汽 车为主，货柜车及大型客车将不予通行，此举可有效缓解梧桐山收费隧道的瓶颈压力， 改善交通对房地产开发造成的阻力。同时，随着深圳第二次创业计划的实行，将会有越 来越多的人来深圳工作、生活，这将为盐田房地产开发带来更多的潜在客户群。 综上所述可以看出，盐田已经具备了房地产开发的各方面有利条件，正循着健康的 发展道路前进着，我们有理由相信深圳房地产市场的下一个热点将会在盐田出现。 二、盐田区房地产开发现状： 盐田区房地产市场通过多年的发展，在物业开发的户型、价格、客户构成等方面都有 其自身的特点，了解这些特点对项目的成功开发具有非常大的帮助。 （一）户型： 通过我司市调人员对盐田区各楼盘户型的调查，获得了盐田区房地产市场总体户型 结构比例，如下表： |户型 |公寓及一房|二房 |三房 |四房 |五房及复式| |面积（㎡ |25-55 |55-90 |80-120 |120-140 |140以上 | |） | | | | | | |比例 |10% |20% |40% |20% |10% | 由表中可以看出，三房是盐田房地产市场的主力户型，其次就是两房及四房。这与 盐田置业者的家庭结构及人员构成有关，根据可靠的调查资料显示，盐田置业者主要由 三口及三代之家组成，因而导致了盐田物业开发以二房、三房、四房为主。 大户型及复式户型占到了整个户型比例的10%，几乎与深圳市中心区持平，这主要是 因为该区域拥有良好的生态环境及优美的山海景观，为大户型住宅的开发提供了非常有 利的条件。 单房及一房一厅在该市场占10%，这主要是因为该区以工业为主，公司白领较少，因 而租赁市场缺乏有力的市场支撑，导致小户型市场空间过小，特别是纯粹用于投资的20 多平米的单身公寓空置情况比较严重，如：东部阳光、东埔福苑等。 （二）价格： 盐田房地产市场的价格存在较大的落差，总体来看处于3500—12000元/㎡，价格落差 的地域特征非常明显。 沙头角的房地产市场均价大致在6000元/㎡左右，可媲美福田中心区的房地产价格， 这主要是由于该区域开发较早，各方面的配套比较齐全，交通相对比较便利，商业氛围 较佳，且未来的发展潜力巨大，从而为该处的房地产价格提供了有力的市场支撑。 盐田街道办事处辖区的房地产价格是盐田区最低的，大致徘徊在3500元/㎡左右，造 成这一情况的原因在于该区域开发较慢，生活配套不足，人气不旺，导致了区域内房地 产开发缺乏市场支撑，价格难以走高。 梅沙区域的房地产价格为盐田最高在7500——12000元/㎡之间，与深圳市繁华地段的 物业价格相比亦有过之而无不及。这主要是因为该区域依托其得天独厚的自然资源优势 ，在物业开发上走高档旅游度假物业的路子，且获得了市场较高的认同。 （三）客户构成： 由于盐田独特的地理位置，因而其房地产市场的客户群以区内的客户为主；其次， 由于临近香港，且区内有很多港人开厂经营，因而也吸引了部分香港客户前来置业；第 三，“产权式酒店”概念的推出，吸引了部分投资客户前来置业；第四，由于区内自然生 态环境优秀，也吸引了部分高级白领及金领前来置业，作度假休闲之用。 具体客户构成主要有以下几类： 1、盐田原居民； 2、区内公司工厂的管理层； 3、在盐田从事经营活动的商人； 4、来往深港两地的香港人、退休养老者、深港家庭； 5、注重生活品质的高级白领、金领阶层； 6、投资客户。 （四）盐田区房地产市场发展的特点： 盐田的地理条件决定了它在深圳八九十年代第一创业中不能成为城市建设的重点， 一次创业中主要以发展工业、商业、金融、贸易为主，盐田的地势崎岖不平，可利用的 平坦土地资源很少，而且对外交通不畅，所以盐田区经济的规模发展受到非常大的限制 ，房地产业则表现更为突出，目前盐田区房地产的整体开发水平与其它各区相比还有较 大的差距，具体说其房地产存在着下列特征： 1. 市场供给量小，主要针对本区和香港两块市场，市场需求相对较小； 2. 开发规模属中小型，建筑面积一般在5万M2以下，缺乏大社区的开发； 3. 主要以开发85M2以下的中小户型为主，这与与香港人喜欢中小单位的置业特点有 关，此外也是一般白领的置业首选； （4）区域未有一定的价格形象，盐田新区因市政配套滞后而价格较低，均价仅有3 500元/M2的水平，沙头角物业均价约为5200元/M2，最低价为3600元/M2，最高则由海天 一色创下的复式房14000元/M2的天价，差距很大； 附盐田区目前在售物业基本情况 |项目 |位置|规 模 |户 型 面 积 |价 格 |小区 配 |社区 |发 | |名称 | | |（*号为主力 | |套 |配套 |展商| | | | |户型） | | | | | | |东海|总占地10|*1×2×1 |多层价格3|中心花园|位于盐 |盐田| |南方 |大道|.4万M2, |49-56M2 |138-3338 |、幼儿园|田新区 |港房| |明珠 |南侧|二期占地|*2×2×1 |元/ |、戏水池|规划区 |地产| |花 园|明珠|3.3万M2,|80M2 |M2,均价32|、网球场|，目前 |开发| | |大道|建筑面积|*3×2×1 91 |00元/ M2 |、商场 |生活不 |公 | | |以北|4.9万M2,|M2 | | |便利 |司 | | | |由三栋小| | | | | | | | |高层和六| | | | | | | | |栋多层组| | | | | | | | |成 | | | | | | |东海 |东海|规划占地|单房 |3500-4500|底层商铺|同上 |深圳| |岸天 |大道|面积4万M|39M2 |元/ |,（规划 | |天源| |利明 |后方|2，一期 |1×1 46 M2 |M2,均价39|中有泳池| |通利| |园 |陆城|总建筑面|*1×2 57 M2|50元/ M2 |、会所）| |房地| | |9#C |积16586.|2×1 69-71M2| | | |产开| | |区 |91 |2×2 82 M2| | | |发有| | | |M2,由两 | | | | |限公| | | |座十三层| | | | |司 | | | |塔楼组成| | | | | | |东部 |深盐|占地面积|1×2 41 M2 |3600-4600|大型超市|农贸市 |深圳| |阳光 |路北|20320 |*2×2 |元/ |、幼儿园|场、海 |市大| | |侧 |M2，建筑|55-70M2 |M2,均价41|、保健中|山公园 |禹投| | | |面积5583|*3×2 |00元/ M2 |心、中庭|目前周 |资发| | | |3 |80-89M2 | |花园、亚|边生活 |展有| | | |M2，由七|5×3 185 M2 | |热带园林|便利程 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