制订年度策略性营销规划的程序和方法(3)
第十六讲 设定营销组合策略（一） ――产品策略之产品组合策略 导 言 16－1 产品代表的意义 产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品， 也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向： （1）效用 指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高 客户文书处理的能力，IBM强调替客户解决问题。 （2）产品特性 产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。 （3）营销支援服务 营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天 ，营销支援服务所扮演的角色日益重要。 在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功 ，如果产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不 起时间的考验而陷入困境。 16－2 产品在策略上的变动性 营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们 可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公 司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的改变。 （1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯 达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。 （2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片 ，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。 最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特 别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。 产品的策略性改变――产品革新，它的一部分原因为： （1）在目标市场上有未被满足的需求。 （2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。 上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作 解决。 16－2－1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。 （一）长期策略观点 就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改 变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期 了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。 （二）短期策略观点 产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定 产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增 加分页机的选择。 16－2－2 产品目标 我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目 标有下列几项： 1. 开发新产品 2. 延伸既有品牌的产品线 3. 找出现有产品的新用途 4. 产品功能及品质的改良 5. 寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。 16－3 产品策略 了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制 的程度。 产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业 的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法 满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。 在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线 应极力维持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营 ，提供给客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务， 如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地 训练客户能有效地使用产品。因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组 合，以满足客户的需求。 接下来，针对实务上常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。 产品策略――①产品组合策略 产品策略――②品牌策略 产品策略――③定位策略 产品策略――④产品差异化策略 产品策略――⑤包装、售后服务策略 产品策略――⑥产品生命周期策略 16－4 产品组合策略 产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的 产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及 缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机 、多功能超速复印机等。 规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少 ，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一 匹则又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。 产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品， 家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品 的一种做法。 您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。通过产品 线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标 。 16－4－1 产品线延伸策略 大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市场情况 不错，有更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这 就是在进行产品线延伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸 。 （1）单向延伸 单向延伸又有两种形态： 1. 向上延伸 处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润 较好，因而增加产品线，往上发展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁 酒、陈年特级高梁酒。但是，向上延伸必须注意以下几点：上层市场的竞争者可能会反 击，顾客可能会怀疑您的能力与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先 的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的课题。 ②向下延伸 若您的公司是从中高层的产品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有 率，此时您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密 地控制您的各项成本。麦当劳在推出20元、30元、40元的早餐型套餐之后，成功的维持 了既有的良好形象，同时也消除一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客 光临。 （2）双向延伸 双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延 伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。 精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨”（pul sar）的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高 层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。 16－4－2 产品繁殖策略 日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能 的计算机，村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标 准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。 每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利 润有贡献才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与 品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产 品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。 因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。 16－4－3 产品改良策略 产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能 更加完善，以满足消费者的需求。 16－5 产品组合策略的好处 您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的 企业享有以下好处： （1）可以满足消费者的多样化需求。 例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购 买比原车更高级的轿车。 （2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。 产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又 可获得广告的效应。 （3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。 以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。 小 结 计划表 （注意：该检查表适用于第16～21讲） 思考题： 1．产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？ 2．IBM公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司 如数字设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度 减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。由于对 计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了IBM公司经营小型计 算机的兴趣。IBM采用的是产品组合策略中的哪一种策略？采用这种策略的原因是什么？ 3．得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计 算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了 第一批计算器。然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格 与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公 司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。德州仪器公司采 用的是哪一种策略？采用该策略的原因是什么？ 4．请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？ 答案要点： 1．效用、产品特性和营销技术支援服务 2．向下延伸。原因如下：（1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓 展低档产品市场作为反击。（2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（3）公司最初步 入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（4）公司增加一个低档的产品品目 ，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 3．双向延伸。原因如下：（1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向 扩展其产品线。（2）为了夺取市场领导者地位。（3）同时吸引多个层次的顾客，不让 他们流向竞争者。 第十七讲 设定营销组合策略（二） ――产品策略之品牌策略 导 言 17－1 品牌选择方式 常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌 。如：声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。 中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有90％以上使用 自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。 中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户）， 就有机会推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品 质的监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商 品牌的角色。 您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择： （1）个别品牌 一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 个别品牌有两个好处：①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声 誉。②能推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。 个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者 从认知到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。②没有原品牌的优势可利用。 （2）家族品牌 家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如IBM、施乐、SONY系列产品，就是 家族品牌的典范。 家族品牌的优点是：产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销 与广告费等。 家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品牌 产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品 质差异性大，给消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出 高级产品时，这种不确定印象成为一种阻碍。 （3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字 ，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格 麦片公司推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格 在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具 备了上述二种品牌方法的优缺点。 以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延 伸...
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