以行销扩展销售
以行销扩展销售 1. 今天，为什么需要行销 | | |呈现瞬息万变的时代 | |持续变化的体认（革新才是成长的关键）兵无常形 | |社会、经济、市场、企业、生活等所有领域都在持续变化之中 | |站在市场的思考法（市场中心主义经营）市场导向 | |竞争激烈的时代 | |成熟化的进展促进竞争 | |重视市场占有率 | |竞争必须求胜才能生存NO.1 | |讲求组织总和力量的时代 | |资讯与资讯系统的活用决定胜负 | |强化行销沟通(Marketing communication) | |确立全公司行销体 | 2、事业目标的观点 为了「创造利润」与「提高占有率」 | | |高效率销售、高收益销售（持续达成累积型目标） | |时间管理（短期目标设定与达成） | |过程管理 | |机会损失的极小化 | |机会分散获得 | |专业化、集中化、重点化 | |破坏与建设（scrap＆build） | 第10页 区域行销的观念 （区域行销的定义） |根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的| |行销活动并获得成果。 | |同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。 | （攻击区域与市场） |重点化/集中化/差异化 | | | |攻击 排定优先顺序、重点化 | |收获 资源集中化、攻略目标 | |坚守 确实跟催、维持 | （地域与企业的关系） |现地主义：依地域个别创造利润与市场占有率 | |现实主义：每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同 | |现物主义：地域不同使用的商品亦有不同 | （七项地域特性） |每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同 | |每一个地域的购买方式不同 | |每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同 | |每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同 | |每一个地域的自然、风土、文化条件不同 | |每一个地域资讯传递的方式不同 | |每一个地域企业的经营资源不同 | 第11页 区域行销是架构的问题 1. 市场的架构 |市场力（竞争力）=（人×工具×资历讯×时间×组织）×策略系统 | 1. 人 2. 工具 3. 资讯 4. 时间 5. 组织力 6. 策略系统 2. 以地域与市场的组合接近 | |自己公司 |A 企业 |B企业 | | |a商品 | |风 |历史、自然、风 |历史过程、历史、文化资产、天候、温度、温度、地势、县民| |土 |土人口与家庭 |性、象征 | |经 |产业结构 |人口、家庭数、人口密度、日夜间人口、流入流出人口，地域| |济 |经济力、市场力 |间移动 | |社 |地域开发计划 |产业结构（种类、规模）、专业所致、产业别就业人数。 | |会 | |产业别生产额、出货额、县民所得分配、存款余额、购买力指| |特 | |标（ＢＰＩ）都市计划、产业立地计划、商业立地计划、观光| |性 | |开发计划及其他计划。 | | |消费者属性 |性别、年龄、职业、教育程度、家庭结构、生命阶段、社会阶| | | |层、心理适应分类 | |生 |家计收支水准 |资产、所得、可处分所得、消费支出额与内容、、消费支出的| |活 |与形态 |性格、存款、负债额 | |特 |资产、使用形态 |生活财的结构（种类与组合）、必要财与嗜好财、使用特性 | |性 |消费者行动 |购卖实态（形态、方法）、购买习惯年、季、月、周、日、周| | | |六的购买行动 | | |生活形态、 |生活形态、生活意识、态度、满意度、生活的期待与方向、文| | |生活文化 |化导向、资讯接触程度 | | |（商品）价值 |购卖动机、购卖诱因、商品评价、对财的需求度、心态比重。| |流 |商业结构 |批发、零售的销售店数、营业额、员工人数 | |通 |商业据点力 |都市的性格与力、商店街数、规格、性格、都市、商店街的吸| |特 |商业网路 |引力 | |性 |现有流通力 |流通管道特性、批发覆盖率、零售商圈 | | |流通成长力 |店铺覆盖率、店内占有率、存货数量、周转率 | | | |业种、业态的分布（种类与规格）、新业态的接纳力与渗透力| | | |、个店评价 | |竞 |市场占有率 |购卖者人数、普及率、市场占有率、占有率定位 | |争 |竞争对手 |企业规格、性格、历史、经营者、R＆D能力、部门能力、主力| |特 |竞争条件 |品牌 | |性 | |产品、品牌力、价格冲击、流通力、广告、促销（SP）力、销| | |事前落差 |售力、据点力 | | | |销售实绩、流通冲击、沟通冲击 | |经 |介入市场的历史 |初期现在的市场定位、各时点的市场刺激与效果 | |营 |销售冲击 |销售员能力、销售技巧、销售区域的配置 | |资 |行入形象倾向 |批发、零售、消费者的形象与差距 | |源 |分公司能务 |零售实践、人力、资金力、组织力、总公司的支援力 | 第13页 评价市场的指标 1. 市场性（市场力）指标 1. 标的（市场）规模/比率 2. 标的（市场）成长率 3. 商品普及率 4. 商品成长率 5. A层顾客比率 6. 总需求成长率 2. 流通力指标 1. 销售店数成长率（形态别销售店成长率） 2. A层销售店比率 3. 销售店占有率 4. 特定销售管道比率（特定销售管道特化系数） 5. 平均一个店铺人口 6. 平均一个铺营业额 3. 竞争力指标 1. 营业额占有率 2. 营业额占有率的成长率 3. 对特定竞争者的营业额占有率 4. 对特定竞争者销售店数占有率 5. 据点数占有率（营业店数有率 4. 自己公司内部营业力指标 1. 营业额成长率 2. 平均每一位营业员的营业额 3. 平均每一位营业员的营业件数 4. 营业员占有率 5. 特定顾客营业额比率 6. 特定顾客营业额成长率 7. 顾客结构平衡指标 8. A层顾客营业额比率 5. 经营指标 1. 市场开拓指数 2. 平均一家店铺的营业额/利润 3. 平均一家店铺的营业件数/利润 第15页 区域群定位矩阵（PORTFOLIL MATRIX） 弱 强 市场竞争度 |成长、竞争区域（市场魅力度高；市场竞争度强） | |利润区域 （市场魅力度低；市场竞争度强） | |问题区域 （市场魅力度高；市场竞争度弱） | |选择区域 （市场魅力度低；市场竞争度弱） | 市场魅力度为 市场竞争度为 |市场规模 |相对占有率 | |标的市场的密度 |占有率成长情形 | |市场成长率 |店铺覆盖率 | |市场的变化度 |店内占有率 | |成本对效果率 |行销力 | |其他 |其他 | 第16页 地域竞争的各层面 1. 地域竞争步骤 1. 市场状况的研判、策略的评估 2. [点]的攻略（称筑桥关堡） 3. [线]的形成（自己的战线） 4. 复数[点]的攻略与连线化 5. [面]的确保 6. [面]的扩大 2. 竞争的基本对应 1. 自己公司竞争地位的认知 2. 选定竞争对手 3. 情报（谍报）作战 4. 随时对应状况 5. 整体战 3. 竞争的原则 1. 目的、目标的明确化 2. 集中攻击 3. 发挥机动性 4. 展开攻势 5. 奇袭 6. 不败策略（确保安全与退路） 7. 彻底防御（防御周全后攻击） 8. 利用敌力（杠杆原理 ） 9. 周全准备（欺敌作战等） 10. 下一次攻击准备 4. 领域别竞争 1. 量或是质 2. 品质或价格（条件）或服务 3. 推或拉 4. 大或小 5. 点或面 6. 人或物或钱 7. 产品或市场或地域 第17页 市场竞争的观念 （地域NO. 1策略的展开） |在细分化地域或市场的产品第一步调 | |（small-mass的第一） | |特定地域、特定产品的第一 | |（middle-mass的第一） | |全区域产品第一 | |（ big-mass的第一） | |↓ 产品 ↑ | |↓ 市场 ↑ | |↓ 地域 ↑ | （依市场地位的策略差异） |强者策略（被追逐立场） | |不制造弱点、间隙（发挥迅速应对力） | |整体战、全面战 | |现有占有率的最大使用 | |引导至同质竞争 | |创意对应 | |弱者的策略(追逐立场） | |蚕食的姿态 | |局部战、局地战 | |针对对手的弱点集中化 | |采取不刺激对手的方法 | |纵横发挥轻身敏捷的身手 | 第18页 拟定市场计划书的5W2H |WHY |市场分析 |外部、内部环境 | |（为何） | |市场规模、成长性 | | | |竞争...
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