中达项目策划建议书
中达项目策划建议书 目录 一、贵阳房地产宏观市场分析： (一) 2000年贵阳房地产发展分析 (二) 2000年贵阳市房地产发展趋势 (三) 贵州将推进住宅产业化 (四) 贵州省2000年居民住房消费状况 (五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势 (六) 贵阳市2000年1-3月批准商品房预售 二、贵阳市房地产微观市场分析 1．从市场板块角度分析 2．从房地产实体分析 3．从项目包装推广手法分析 4．从房地产发展的成熟度上分析 5．从价格定位上分析 6．从消费群体上分析 三、贵阳市楼盘广告分析 四、项目竞争对手个案分析： 中天广场案例： 1. 中天广场推出市场的形象是 2. 中天广场目标客户群 3. 推广策略 总结语 钻石广场案例 1．钻石广场推出市场的形象 2. 目标客户群 3．推广策略 中天星园案例： 1．中天星园推出市场的形象是 2. 物业管理 3. 中天星综合素质体现 4. 目标客户群 5. 推广策略 新大陆广场 1. 新大陆广场在推出市场时的形象是 时代名仕案例 1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是 2. 目标客户群 3. 推广策略 五、项目分析 (一) 项目概况 1. 智能化管理系统 2. 户内配套 3. 物业管理 4. 总体规划 (二) 项目机会点 1. 市场有空间 2 2. 区域有优势 3 3. 发展商有实力 3 4. 自身规划设计及概念超前 错误！未定义书签。 5. 有策划前置观念 错误！未定义书签。 (三) 项目问题点 4 1. 发展商尚未有较高知名度 4 2. 项目前期形象口碑不好 4 3. 项目目标客户层面较窄 错误！未定义书签。 六、人民家园项目包装、项目定位策略 5 (一) 人民家园形象定位 5 (二) 项目的市场推广定位 7 (三) 目标客户群定位 8 1. CEO（老板阶层或首席执行官） 8 2. 二次或以上的置业人士 9 3. 投资买家 9 4. 长期驻贵阳的外来商人 10 5. 私营经济中成长的“新贵” 10 6. 原住这一带的“老市民” 10 7. 在中华路一带的中小型公司单位 错误！未定义书签。 (四) 项目包装 11 1. 宗旨、思路、策略 11 2. 项目包装系列 12 (五) 项目自身素质提升策略 16 1. 户型设计方面 16 2. 外立面更改建议（看附件） 16 3. 园林概念设计 16 4. 物业管理及功能配套建议 17 (六) 会所配套建议 17 (七) 物业管理建议： 18 1. 建立网络平台 19 2. 物业管理方面，可以实现： 20 3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有： 21 (八) 项目有关提高附加值的建议 21 1. 直饮净水系统 21 2. 提供高气纯净水 21 3. 节能设备与节材的建议 22 4. 环保设计 23 七、人民家园市场推广策略 23 (一) 市场推广策略台阶 错误！未定义书签。 (二) 贵阳市首个CEO物业的塑造 23 (二) 项目市场推广步骤 25 （三）项 目 推 广 活 动 30 1、筹备CEO精英会——招募CEO精英会会员 30 2、连环奖上奖（消费越多，享受越高） 31 3、高尔夫球邀请赛 32 4、公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会 35 5、公关活动：最新德国奔驰S系列名车展及拍卖会 36 八、项目的全局统筹 37 (一)概念 37 (二) 内容 38 1. 人员素质的训练和控制 38 2. 计划清晰详尽 38 3. 人员安排和分配 38 4. 控制 39 5. 信息反馈 39 6. 策略调整 39 前言 本公司作为房地产行业的资深代理公司，自2000年7月进入贵阳市厂以来，已成功参与多 个项目的策划与操作。 现有幸参与贵司项目的竟标，深感荣幸。此次主要是做一个本项目的定位方案。 愿能与贵司合作，共创贵阳的又一明星楼盘，共创新世纪房地产销售的又一奇迹。 一、项目概况 (一) 概况 1. 位置：项目地处我市沙冲路与营盘路交汇处,正面为沙冲路，背后为营盘路。比 邻贵阳火车站。 2. 周边设施： 学校：铁五局飞机坝幼儿园，铁五局贵阳第一小学，，尚义小学，十六中，二 十七中 医院：南明区妇幼保健院，市口腔医院 其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，第三农副产品批发市场，图书批 发市场，市图书馆，省展览馆，民航售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体 育旅行社，体育宾馆，通达饭店，朝阳影剧院 交通：多路大中巴通过。与体育馆长途汽车站、贵阳火车站相邻，交通极为便利。 3．项目技术指标： 总占地面积：2.5万平方米 总建筑面积：6万——10万平方米 容积率： 宗旨 设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现本项目城市副中心区域大型 人性化家园的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者 的心中。 2> 思路 根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、 形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。 优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的 特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 3> 策略 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性， 专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析， 力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。 2. 项目包装系列 凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现 状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘 包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。 1) 项目整体形象包装 通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设 计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识 的项目整体形象。 2）地盘包装 地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一 。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下： a. 在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种人性化 的生活方式,直接打动目标客户群心。 b．项目周边路段包装 由于周边路段配套较为杂乱，不足以体现“人性化大型住宅小区”的物业形象,建议少 量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是体育馆前面的遵义路段, 沙冲路转盘，人、车流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档 次。 c.项目工地的包装 在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。 在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(善待您的一生，全 新概念人性化的生态社区等),工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在 施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售 。 同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐, 地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工 标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的 承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。 注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。 d．现场售楼部的设置和包装 现场售楼部的包装应体现贵阳市大型人性化家园的概念，更应体现该项目的亲和力。 因此，售楼部包装有以下建议： 第一、在墙上附于一些体现人性化的生活画面,如家庭的天伦之乐，老人们安享晚年等内 容。 第二、在售楼部摆设些智能化的物管设施的模型，及高素质保安队伍的大幅照片等,处处 衬托楼盘人性化的概念。 第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。 第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。 其它的建议待现场详细分析后再作探讨。 e．传播媒介的运用 项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包 装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形 式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运 用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理 效应,使项目销售达到预想效果。 ———新闻售稿及报纸广告的发布 在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些 针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效 应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引 人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。 ———制作精美的楼书 作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的 楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展 示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。 ———制作精美的宣传单张 在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市, 同时也扩大了项目的市场占有率。 ———户外广告 1. 在遵义路路口，沙冲路转盘处做灯柱广告箱,因为这这两个地段人、车流量较大，通过 在这里的宣传可以提升本项目及开发商的知名度，吸引目标客户群的关注 1. 在遵义路选一旺处作巨幅广告,提升本项目的物业形象。 2. 在遵义路选一约30M2的铺位作辅助售楼部(外据点)，要集目标客源。 (五) 项目自身素质提升策略 由于该项目的竞争环境相当激烈，因此敝司建议首先提高自身素质去增加竞争力， 达到销售目的，以下就是项目自身素质提升的建议： 1. 户型设计方面 敝司对该项目经过详细的研究后会详细提供。 2. 外立面更改建议（看附件） 外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面与众不同，引领时尚 ，同时注意与周边环境的融合协调，特色外墙外观强烈突出项目形象，提高物业 档次，此点尤为重要，附件提供一些外立面的参考。 3. 园林概念设计 在附件中附有项目的园林概念设计，这不仅可以发挥自身优势。同时增加了项目 的附加值。 4. 物业管理及功能配套建议（见附件） (六) 会所配套建议 本项目的会所配套尤为重要，应成为本项目人性化概念的重要支撑部件。以下是敝 司经过多年的地产代理对会所的配套得出的一些经验以及对本项目的一些建议。 (1)原则 1. 并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配 套的空白，使项目附加值提升； 2. 功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大； 3. 可考虑部分功能设在商业物业内 4. 充分利用周边设施 (2) 详细建议如下： 1. 会所的主题： a. 运动---室外小区泳池，室内乒乓球室，棋牌室，健身房。 b. 健康---保健中心、陶逸室。 c. 美食---中餐厅、西餐厅。 d. 未来---儿童增智中心。 e. 家政服务--- 洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租 用洗衣机清洗衣物）。 2．内容： a. 小区儿童教育辅修： 儿童才艺辅修班，中、小学课程周末辅导员班。 b.视听阅览室： 除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。 c.小区医疗保健中心： 提供医疗保健及其紧急救护。 d.购物中心： 提供不同种类的生活日用品以满足小区居民的日常生活需求。 f. 中餐厅和西餐厅： g. 健身室： 提供健身器材及专人指导 h. 室外游泳池： 融健身、休憩为一体。 (七)物业管理建议 以全方位的服务为宗旨 物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理水平是关 键所在。建议项目引入箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构 ，提供人性化的酒店管理服务。目前好的物业管理基本组成要素为： 1. 著名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司 ）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。 2. 专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。 3. 酒店式贴身服务。 4. 智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等。 智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，敝司建议 有选择地介入智能化系统，可有可无，化而不实又增加成本的部份放弃不做；对项目确 有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入。现建议如下： 1. 建立网络平台 设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD） ，网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中 通过电脑连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控 、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理 咨询等。 2. 物业管理方面，可以实现： 1. 物业管理实现计算...
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