中型超市全程策划案
中型超市全程策划案 ――谨以此文献给华电（马鞍山）超市 华电超市创意策划主题 ·借助“外脑”，获取资源优势，全方位提高华电超市核心竞争力。 ·品牌经营、文化营销，倡导健康、快乐、便利购物服务理念。 ·设置平价区，为消费者提供放心的实惠，带动整体销售。 ·开辟特色商品和母婴品牌专营区，赢取非邻区域消费者，提高销售力。 ·采取阶梯性定价策略，在价格混战中避实就虚，回避价格恶性竞争。 ·自己做经销商，代理新品牌、新产品，让别家超市也为我们盈利。 ·将厅前平面广告灯箱改制成滚动电子显示屏，发布商品和促销活动等信息。 ·建设华电超市购物网站，增设社区信息服务，塑造华电服务新形象，精心打造华电品牌 。 ·重新设计华电超市布局，稳中求变，建树华电文化营销体系。 ·打破常规，非常促销，与经销商、制造商协作，开展促销月活动，并根据市场动态和季 节特点，招标在华电超市店内、店外不定期组织促销活动。 ·新址华电附设网吧、时尚餐饮、传真复印等服务，联合经营，互动盈利，便利服务。 ·招商加盟，便利连锁，网络优势，挖掘商机，低成本扩张战略，处处奏响华电新乐章。 ·学习借鉴、模仿竞争，取长补短；打破常规,主动竞争，强势出击。 ·集思广益，内部集智，献计献策；挖掘潜力，全员配合，全程策划。 前 言 策划是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。提高策划力，对企业或个人而言可以说 是生存发展和积累财富的最佳途径。 我们有过多的人力、物力、财力用在生产无个性、产品无特色、营销无创新的模仿和重 复当中。放眼今朝，日本人喊出“独创力关系到国家兴亡”的口号；韩国人贴出了“资源有 限，创意无限”的标语；美国人写出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经到来”的观 点。来自发达国家富有新意的产品、营销、管理正以更大的浪潮扑向我们。中国已加入 WTO，这一大潮还将更为汹涌浩瀚。 我们怎么办？我们华电超市怎么办？面对狼烟四起的大商场、大卖场、大超市、大批 发市场抢滩我们这片相对狭小的零售空间，我们似乎只能被动跟随，甚至只能坐以待毙 。我们意识到企划、创新的重要性的同时，实质上几乎什么也没有去努力。思维依然平 庸、保守、陈旧，营销手段依然平淡无奇。这就需要我们策划人员从营销实践中去总结 与提升，并在此过程当中，与传统的营销理论相结合，形成自己的思想和市场运作方式 。 营销世界越来越成为科学与策划力之间的赛跑。没有一套科学系统的市场运作体系， 已经很难提升企业的持续竞争力，而策划，在某种层面上，却让这套科学系统的市场运 作机器变得更加灵活，更加丰富，更具针对性。 策划力的适用范围特别广泛，小到个人家庭，大到企业运营无不可以派上用场。尤其 在企业的运营过程中，研究开发、财务管理、人事管理、生产销售等各部门都有赖于策 划力来推动，创造“繁荣、成长的美好结果”。 笔者在华电（马鞍山超市）见习短短两周，深感华电在商品结构、商场布局、促销活 动、定价方式、采购渠道等方面的不足，特撰写本创意策划案。原计划以“华电超市全程 策划案”作为本策划案的标题和策划主题，但因无法深入体验，基本上基于一些感观上的 了解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探讨，未能进行细节上的策划、分析 。 本案在撰写过程中，参阅不少商场营销理论和实务书籍，融合自己的营销策划思想， 实望能为华电超市走自己的特色经营之路、进而进一步发展壮大贡献一点力量。 让我们共同携手 为华电超市在尘烟弥漫的商战中脱颖而出吧！ 为华电超市早日规模化和连锁经营而努力奋斗吧！ 1. 业态资料 . 零售业作为WTO谈判中一个开放程度非常高的行业，我国政府承诺在加入WTO后的3～5年 内，将逐步取消外商从事商品流通经营的各方面限制，其中包括对地域和数量的限制。 2002年是中国加入WTO后的第一年，这一年的国内零售市场，虽然没有出现大风大浪的行 业动荡，但随着海外资本不断涌入，国内零售行业与国际零售巨头同城竞技、互相捕杀 的局面必然是不可挡。关税水平的降低和非关税措施的解除，我国零售市场更大规模、 更高比例的外资企业，这不仅对我国现有商业企业的经营理念、服务体系提出更高要求 ，更是对我国零售行业整体发展水平、综合应对实力以及国内企业竞争能力的一次大检 阅、大阅兵。 . 在零售业的一系列的变革中，城市的作用是中枢性的，城市在商业零售方面的战略决策 ，能够将变革的要求更集中地呈现在市场和企业面前，并昭示着更广阔的发展前景。在 我国加入WTO前后一年里，北京、上海、天津、广州等各大城市都对城市商业作出了相应 的战略转变规划。北京到2005年将初步形成布局合理、结构优化、管理规范、服务优质 的商业体系，为实现商业现代化奠定基础。上海早在2001年就宣称对今后5年上海商业在 拓展国内市场方面实现四个转变：实现拓展形式个性化，由过去投资开店为主转变为控 股、参股等多种形式联合发展；实现投资主体多元化，由国有集体商业为主转变为多种 经济成分共同投资发展；实现网络组织现代化，由单一的市外销售网转变为全国销售网 、配送网和采购网相结合的现代化网络结构；实现推进方式多样化，由长江三角洲为主 、阶梯推进转变为波浪是推进与跳跃是推进相结合，开辟长江商贸走廊与开发西部市场 相结合。 . 目前的国内零售市场，并不仅仅属于大超市、大百货和大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄 准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，连锁超市、便利店也在不断寻找 适合自身发展的突破口。江苏苏果超市作为国内由实力的连锁便民超市之一，其在2002 年的创新转变个案，在一定程度上可以说是国内连锁超市、便利店在转变创新方面的缩 影。这一年，苏果无比自豪地举起“中国苏果，百姓生活”的旗帜，开始新一轮大发展战 略：一方面，苏果在业态创新上作出了积极尝试，在南京率先推出社区便利店和仓储超 市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，紧锣密鼓亮出全天候营业的服务招牌。 . 商业同行、国内大鳄、竞争同行几乎抢占了所有我们能想到的有利位置和优越先机，那 么中小超市应该走什么样的路？怎样才能在群雄争霸天下的时代为自己争夺一席生存之 地？继黄金商圈、闹市区、市郊和地铁之后，中小超市的连锁布点瞄准哪里才能盈利、 才能避开时下大小超市间“弱肉强食”的惨烈竞争？事实上，据调查，人们更愿意到附近 的便民店或社区小超市购买所需要的日用品和生活用品，最大的卖点在于两个字：便利 。大学校园、办公写字楼以及新住宅小区应该可以助中小超市在“乱世出英雄”的时代先 人一步挖掘商机。 2. 选址谋划 超市选址并非黄金旺地最好，尤其中型超市抗风险能力较小，如果一家门店失败，可能 拖垮整个企业的发展。作为中型超市，选址是企业战略决策的关键因素之一，一定要周 密慎重，结合自身实际和长远发展规划，有条有序、科学合理进行，以此确保超市的经 营位置能够具有适应不同阶段市场环境变化的的弹性。以下几方面供华电新店在选址时 参考。 1．考虑超市辐射方位。原则上说，中型超市主要服务于当地居民、为居民提供日常用品 和生鲜过疏等食品的销售服务。所以，一般以居民区在半径300－500米以内，步行10分 钟左右的辐射范围为宜； 2．考虑经济效益上的合理性。一般要事先做好投资与回报之间的经济核算，要确保投资 与回报成正比，并尽可能在短时间内收回投资，实现盈利。一方面，要测算在拟定的营 业地点开设门店，其市场商品在流转额是否占有相当水平；另一方面，还要测算拟定营 业地点的投资效果，确保所选择的营业地点能最大化的利于商品销售和企业盈利； 3．考虑于本地商业结构。中型超市在选址前，要全面了解整个城市商业网点的现有建设 情况，要认真分析现有商业结构在集中与分散、专业与综合、大与小、固定与流动的结 合情况。一般来说，现有城市商业结构大多已形成了门类齐全、布局相对合理的一、二 、三级商业组织，中型超市企业可以借此发现商业机会，进一步修缮自身的市场定位。 同时，要结合自身的实际情况和企业长远发展目标，有目的、有差异的选择合适的经营 场所，使自己的超市选址符合商业结构发展的整体规划； 4．考虑可持续性发展。要了解城市发展的动向和小区建设情况，尤其对于一些老商业网 点或是居民区，更要通过市政规划部门了解近一时期内的搬迁扩建计划。只有掌握这些 市政信息，才能够进一步衡量该商业点的经济价值和可持续开发性。以免使得一些看起 来位置优越的部位，过了不久就会因与城市发展变化的要求而面临改造、拆除的隐患。 5．分析城市结构状况与未来发展趋势。除市政规划，一个城市的方方面面都正在或者即 将影响到超市的生存与发展。一方面，要分析整个城市现有的经济发展走势和未来一段 时间内的发展变化情况，经济的发展直接意味着城市居民城市居民的整体购买力和整体 消费需求的发展变化；另一方面，要具体细致分析城市的细节，细节能促进超市经营也 能为超市开展经营活动带来不利的制约因素。与超市选址相关的城市具体细节包括：超 市说处地域及腹地的大小、城市气候的特殊性、城市整体交通情况、交通路线与车辆来 往班次、载送量以及对城市繁华地段和居民集中区的情况调查、对城市行政管理、经济 流通、娱乐、物品贩卖等机能分析以及对城市未来发展的预测等。 6．分析客流量。在原则上客流越多、规模越大的地段越有利于超市的经营和发展。但是 ，这不是绝对的规律，在实际的选址中要根据客流的动机、流动速度和停留时间来进行 具体分析判断。在一些商业集中的繁华地段，由于客流的动机就是前来购物或是为日后 的购物作准备，所以他们的相对停留时间较长、流动速度较缓，而且有周期性和频次。 这种经营地点，便具备了基本的盈利基础。然而，在一些以其他目的和动机流来流去的 地段，如写字楼、商务办公区以及医院、工厂等等，人流速度快、停留时间短，往往难 以形成购买量。 7．分析同行分布情况。同行是冤家，也可能是互相促进的有好伙伴。超市拟选地点周边 的市场环境同样会对超市的经营产生很大的影响。在选址时，一方面要分析店址附近地 区的超市（商店）集中程度和发展情况，过度集中往往造成市场饱和，超市进入后开展 的营业难度很大，而如果过分孤立的话，仅靠一家超市单打独斗，也未必是一件好事； 另一方面，要分析店址周围的商业结构，如果是不同经营领域的商店相邻而设，就会产 生很好的互相促进作用，但是，倘若几家不宜相邻的超市开在一条街上，其，其消极作 用往往大于积极作用。 华电超市选址创意策划： 1. 借势。为了准确无误和科学决策的考虑，超市企业在选址没有把握时时，可以借用“外 脑”，譬如聘请专业咨询机构或调研机构来为其实施前期选址计划。这样一来，除了咨 询费和调查费以外，既节省本企业的人力、物力，又可能得到意想不到的资讯和超值 选址价值。 2. 顺势。现阶段，零售业发展迅猛，几乎各大城市的黄金旺地都为先行者说占据。剩下的 地段要么是客流少，要么是竞争激烈或是与市政府规划有悖。超市在选址时可以采取 顺势策略：一方面，借房产开发之势，瞄准一些潜力大、地段好、即将竣工的新房产 项目，与房产商联合经营或长期租赁，先入为胜；另一方面，可以顺那些因经营不善 而濒临危机、但地段好的各类门店之势，借机对其收购、承包，或是向该房产的租赁 者提出较高价租赁的意向，伺机获取。 3. 造势。对于实力较强的中型超市而言，如果通过借势和顺势的策略都没能找到理想的店 址，还可以通过在报纸上公开刊登征集店址启事或举行招标会、竟卖会等形式，利用 造势的策略，获得位置绝佳、前景较好的店面。 第三章 自身定位 分析对手与顾客 （一）竞争对手：缺少顾客忠诚度 与超市邻近的小区肉菜市场、小型货仓商场，都可能成为其竞争对手。 1．肉菜市场 属于以生鲜、果疏、冲调为主要主要经营内容的集贸市场，其主要特征有： 1. 价位很低，是低收入消费群体的首选卖场； 2. 肉菜类商品品类丰富。以摊位租赁为主要经营形式，较好地实现了肉菜类商品品类的 丰满度和可挑选度； 3. 整体服务水平偏低。市场从业人员主要来自都市村庄及郊区的农民，文化水平和整体 素质不高，服务意识淡薄； 4. 肉菜质量令人担忧，卫生标准难以达标。市场内出售的肉菜商品多为初级农产品，未 经过任何清洗、杀菌处理，往往因泥土不净、农药残留而危及人体健康。 2．小型货仓商场 小型货仓商场是以小百货、日常家居易耗品为主要经营内容的平价卖场，其主要特征有 ： 1. 价格较低，适合中低消费群日常购买的需要； 2. 商品品类相对丰富，但往往因缺...
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