中国营销难题解决大纲
中国营销难题解决大纲 深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司 深圳市采纳网络信息有限公司 一、营销，面向二十一世纪 二、成功的“赢”销 三、如何制定科学的营销战略 四、品牌的成长之路 五、如何制定科学的营销政策 六、如何构建科学的营销网络 七、如何制定竞争战略与战术 八、定位在未来市场中 九、新产品如何上市营销？ 十、如何运作整合营销传播 成功的“赢”销 之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家 营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术在说成功 营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司 的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员工特别是一线营销人员坚持 不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗 之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是——任何一个策 划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。 在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人 地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老 板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？”其实，他们不知道，他 们老板的心里也很茫然。 还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销策划 。 我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢 ？ 手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及 相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。 美国的管理学家中曾有一个统计：6000家中小型在3- 5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5- 15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！ 中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重…… 但令人奇怪的是：始终有5%- 10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯， 选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发 现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临 关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？ 这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是——他们是目光远大的 企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩 托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到严重困难，70年代又曾遇到6万多名员工面临失业，但是它 依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发现麦道公 司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年 底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话：“波音公司始 终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作人才能做到……”。 日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的总经理说：“SONY，将改变日本电器 在世界人面前的形象”。 看到巨人IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到 IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？ 这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。 核心价值观——基本的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念 。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是 昙花一现。 之二：选择好品种，创造新感觉 什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择 好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数 十万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种： 1、腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小孩热着。 2、治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快 速见效。3、深圳是个移民城市，婴幼儿较少。4、价位过高。一条腰带上百元，而同类 作用的保健品或药品相比较太贵。所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协 商之后，更换了产品，经过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功 ，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什 么消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正 呼唤着一个外用消斑品种，该消斑面膜经过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个 性鲜明”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。 同样，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了98年的强势品种 ——虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片 “武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看，以下品种的 改变有什么妙处。 抗衰老面霜 （改名）——弹性面霜 （从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉） 力诺活力素（改名） ——力诺排毒活力素 定位更为准确、直接，促销力更强。 39薯片 （改名） ——辣辣跳薯片 使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。 海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为“只有淡季的思想，没有淡季的产品” 。 根据农村市场的需要推出“大地瓜”洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、地瓜之需，受到了农 民地热烈欢迎。 根据夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使“淡季不淡 ”。 以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。 你不妨试一下以下办法改变一下你的产品： 1、构思一种很新颖的产品，符合人们的现在之所需。 2、改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。 之三：营销要重视调研与测试 我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。 不愿花钱去搞市场调查，就是花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪，为什么许多老 板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？ 世界著名的十大食品品牌之一——康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康 宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意 人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶 层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人 家均有保姆，可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。 国内一著名品牌的电视机，花巨资拍了数条广告片，但经我们测试，有三条是有问题的 ，但是客户没听进去意见，最后又投入数百万播出这三条广告，结果是销量不仅没上升 ，反而下降，销售人员普遍抱怨广告片不好。 我们的一个客户，产品在97年8月开始上市，到98年一算，已投入400万元推广费，而只 回收了100万左右的货款，企业陷入了困境。我们深入企业了解后发现，企业总经理觉得 这是一高科技的产品，就一定会有市场，根本就没进行过市场调研，盲目投入数千万， 结果导致企业经营进退两难。 企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题： 1、这个产品准备卖给谁？ 2、他们喜欢它们命名与功用吗？ 3、他们觉得这个价钱合适吗？ 4、他们会到什么地方去购买这个产品？ 5、他们会不会喜欢这个产品的包装？ 6、他们在看、听那些媒体？ 7、哪些因素影响他们的购买行为？ 8、这个产品的竞争对手是谁？ 9、对手的策略是什么？ 10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？ 而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。 雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常 生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家坐客，主人得 意地请客人品一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。 还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语， 使这一洋货纵横大江南北。 我们在策划前都建议客户一定要先调研，如果客户拒绝调研，我们就拒绝接丢这一业务 。不少客户心急如火，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来客户的广告一投入 ，少则几十万，多则百万千万，怎能随便浪费！所以，您的产品无论是否已经走向市场 ，都要认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？ 之四：舍得放弃，坚持专业化 任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（niche r），一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也就是专业化市场。在当今社会，懂 得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。 通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项 目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。所谓的锁定目标消费群，有 很多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务， 包括为彩电巨头，电脑巨头提供配套等等，联想就是世界上最大的电脑元板制造商之一 ，从而获得了稳定的市场份额。 采纳公司策划的益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场 。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年 轻一代人，定位至为成功。 确实，让客户放弃他固有的一些想法，放弃“鱼和熊掌兼得”的想法，有时会很难。很多 企业的老总本人就是产品的发明人，根本看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待， 最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品品质最好，自己选择的行业很差。 实际上，现在每个行业都充满竞争，都不好做，因此，选择正确的定位，细分市场是至 关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市 场中更容易战胜对手，更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能 性会更大。当然，十指连心，咬哪一根都心疼，但是没有舍弃就没有获得。 如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果 一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙， 占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位大体概念。任 何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什 么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被 忘记，失去市场。因此定位的内容包括： (1)卖给谁？——谁来买？ (2)有什么用——用来干什么？ (3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、 口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。 之五：好名称，增强了促销力，易于传播 一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始 的。但据我们所知：中国的大部分企业不重视产品命名，长城、熊猫、菊花、XX宝……一 大堆，缺乏个性，不易传播，没有人性，缺少形象，缺乏沟通。 采纳公司营销策划很重视命名，通过巧妙的命名，导引出整个策划。其实，好的命名好 比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合 传播以及品牌文化的形成至关重要。 请看以下命名： 原 名 更改后的 歧 黄 伊美堂（中药面膜） 难以记忆 易记、易传播 无个性 表达传统中药个性 不优美 优秀， 没有任何感觉 有日本货、泊来品的感觉 39脆皮 虎头脆皮 简单 形象强 但无个性 易记 易记，但无意义 易吸引人 与药品混同 反映产品特色，产生虎头的联想 野王 蝶恋花（卫生巾） 不优美 形象 莫名其妙 优美 令人产生好的联想，反映产品特点 有熟悉感 诚信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感强 个性 反映产品特点 缺乏形象 易整合传播 双关语，令人耳目一新 我们通过命名的改变，为许多产品走上市场奠定了良好的基础，对品牌的成长，促销起 到了画龙点睛的作用。 同时，由于名称的改变，更确定了产品的品牌战略与公关、促...
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