中国会展业的发展趋势和营销理念的创新
中国会展业的发展趋势和营销理念的创新 主题会展，是以特定消费者群体的生活方式为依据，确立会展的核心思想，提出鲜明的 主题，并按照相关性原则，打破行业界限，围绕主题组合展品、开展活动、延伸经营的 一种会展营销理念。 　　本讲座探讨的范围，仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。　 　　实证研究篇 　　提出主题会展这一新的会展营销理念，并非主观臆断，也不是天才的构想，而是对 市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回应，是中国会展产业走向辉煌的一条 现实道路。 　　为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义，我们先来思考下面三个问题： 　　1．会展为什么要存在？ 　　会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪：会展难道不是一种现实的存 在？难道还要形而上的追问会展存在的理由？会展产业正蒸蒸日上，大家都在积极投入 这一新兴产业，会展能够为我们带来可观的经济效益，我操作会展实务已经得心应手， 我们公司运作的会展项目已经举办了多届，并且都很成功……这难道还不足以说明问题？ 产生这样的疑问非常正常。因为，人们都习惯于以自我为中心思考问题。 　　但是，如果我们进一步追问：为什么说成功的举办了一届会展？你会回答：因为有 众多的参展商；再问：参展商为什么要参展？又会回答：因为有大量符合参展商目标市 场的专业观众；问：专业观众是些什么人？答：多数时候他们是这类产品的经销商或者 目标客户；问：这些经销商为什么存在？答：因为经销商所在地有一个消费市场存在…… 　　现在我们就可以看清楚了：生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展，经销商也 不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、别有所图的，他们爱的是那个能够销售 他们的产品的市场，图的是那个市场能够带给他们的经济利益，而会展不过是通向那个 市场的道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具，仅此而已。假如有另外一 种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘” 、“木石前盟”，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。 　　我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成一种“工具”，是不 是有些得罪人？是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心 说，证伪了地心说的时候，也曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大 行星之一，的确有些大逆不道，还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是，日心 说比地心说更接近事实，而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也 只有认清会展的工具本质，才能开始思考怎样将这个工具制作地更方便、更具有生产力 、更能降低成本，才能努力使这个工具人见人爱、爱不释手。 　　作为会展的组织者、经营者，他的最主要的产品就是会展本身。会展的工具性恰恰 是会展这种产品的价值所在，而如何发现会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价 值，才是会展组织者、经营者需要面对的根本问题。也许，只有当会展的生存受到威胁 时，才会迫使我们直接面对这一最根本的问题：会展为什么要存在？经过反思，使自己 和其他人确信会展存在价值后，会展的目标会更加明确，通向成功的道路将更为宽阔。 但是，我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪，提早把这个问题想想清楚。一旦我 们明确了会展的目的，便可以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路，非常确切地 知道自己想做什么、该怎么做。 　　谈到这里，在“会展为什么要存在”这个根本问题之下，又引出了一个小的分支问题 ：会展的竞争对手是谁？许多人会不假思索的告诉我：当然是我们的同行！也就是说， 同行是冤家，同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争，妨碍会展 业的健康发展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具，知道不同的 工具是可以相互替代的，我们就会明白会展的真正竞争对手是什么，就会明白会展同业 之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行，在同一档 次进行低水平竞争的时候，才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值， 才会使会展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。 　　我谈了这一些，只是希望大家记住一句话：破除自我中心观念，探索会展存在价值 。 　　2．会展以什么为中心？ 　　在我们破除了以自我为中心的观念之后，很容易想到，会展必须以参展商为中心。 因为参展商就是我们的市场，参展商的参展费是会展存在的经济基础，参展商是我们的 财神爷，没有大量的参展商，任何一个会展都不可能支撑下去。以参展商为中心的会展 观相对于自我中心的会展观，的确有了非常大的进步。但是，会展凭什么吸引参展商呢 ？前面已经探讨清楚了，参展商把参加会展作为自己的一种营销手段，参展商参加一个 会展，是因为专业观众代表了这个生产商的商品的目标市场。也就是说，参展商品目标 市场的存在，才是吸引参展商前来参展的根本原因。 　　“参展商品目标市场是吸引参展商的根本原因”——我在前不久于济南举办的山东省植 保产品订货会上清晰的感受到了这一点。象这样的植保商品订货会，全国差不多每个省 份都在举办，但是唯独山东的最成规模。去年冬季几乎同期举办的河南省植保产品订货 会就冷冷清清，没有几家农药厂参加。是不是山东省植保产品订货会组织的特别好呢？ 根本不是，还应该说这个展会的组织者根本还没有上道，作为省植保站的一个业余创收 项目，也没有人真正为这个会展花费多少的心思。可是，为什么会幸运的举办成功呢？ 这是因为山东省是一个农业大省，农药销售量在全国各省份中名列第一，全国各地农药 生产商无不把山东农药市场作为重点争夺的目标市场，纷纷前来参展。同时，由于来山 东参展的农药生产商带来的展品都是针对山东的农业种植结构的，山东当地的农药经销 商欢迎这种针对性，因此参观山东省植保产品订货会的热情比参观全国植保会的热情还 高。山东省植保产品订货会“碰巧”依托了山东省这个庞大的农药目标市场，从而取得了 成功。导致山东省植保产品订货会火爆的另一个原因是山东省的农药经销商信誉较好， 而同期举办的相邻省份的同类会展则由于当地经销商信誉较差，而且农药市场上假冒伪 劣泛滥，许多正派的农药生产商都回避这个市场。 　　从这个案例中我们可以清楚的看到，会展的中心不是会展组织者、不是参展商、也 不是专业参观者，而是在这背后的参展商品的目标市场（不是会展自身的目标市场）。 这个目标市场规模庞大，会展的规模就容易做大；这个目标市场的秩序良好，参展商就 会趋之若骛。会展的组织严密、宣传到位、费用合理、服务周到等等当然都是会展成功 的因素之一，但不是关键因素。会展成功的关键因素只能是参展商品的目标市场，舍此 即不可能有成功的会展。相反，如果能够发现一个、培育一个、甚至象山东省植保产品 订货会这样“碰巧撞上”一个成规模、有开发前景的参展商品目标市场，会展组织工作中 的一些缺陷、不足都可能无伤大雅，都可能被掩盖。 　　可以说，会展的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以专业参观者的存在为 条件，专业参观者的存在以展品目标市场的存在为背景。会展必须以展品的目标市场为 中心。 　　以参展商为中心还是以展品目标市场为中心，实际上是市场经济发展的不同阶段决 定的。如果商品短缺，必然形成卖方市场，那么握有这种商品的生产商必然处于中心地 位，生产商不论在哪里，经销商、消费者也要找了去。我们在短缺经济环境中生活的太 久，我们的思维习惯于从商品生产者、经营者的角度看问题，我们还不习惯于从消费者 的角度看问题。也正因为这样，我们总是将会展按不同的商品类别划分，而不是按消费 市场组合。但是，我们所处的市场环境早已不是卖方市场，我们的一切市场活动，都要 面对这个现实。现在是需要认真研究、发掘、培育消费市场的时候了。以什么为中心， 决定了怎样组织参展商、怎样组合展品、开展怎样的活动、吸引怎样的参观者……因此是 决定怎样的办会办展的路线方针的根本问题。 　　也许大家觉得这根本不是问题，这个道理人人都明白。可是，为什么具体到会展运 作中，我们又看不清这样一个简单明白的道理了呢？实际上，这里有一个“手段变目的” 的心理误区。就像滚滚长江的流水，它的目的非常明确，就是要千方百计流向大海，不 管有多少高山阻挡、峡谷限制，它都要为自己流向大海开辟道路。同长江水一样，假如 我们是一个商品生产商，我们当然明白我们生产的商品需要流向消费市场。然而，我们 不是生产商、也不是销售商，只是经营这样一种供生产商、销售商使用的“营销工具”， 那么我们就很有可能象流向长江的支流一样，把流向长江当成了我们的目的，忘记了流 向长江仅仅是流向大海的一种手段。我们需要这种手段，但是，同样不应忘记我们的根 本目的。我们需要把会展这座桥梁修的漂亮、结实、宽阔，但是我们不应忘记通过我们 这座桥梁能够通向的目的地。如果没有目的地，再好的桥梁也是废物，除了在公园里作 为观赏的景物，人们不会因为桥本身漂亮而去走一座桥。 　　这一段话的核心思想是：从把眼睛盯着参展商千方百计赚参展商的钱变为把眼睛盯 着消费者替参展商发现市场培育市场让参展商赚更多的钱。 　　3．会展是否有灵魂？ 　　从传统的会展观念来看，会展是没有灵魂的。因为会展只是同类或者多类商品的集 中展示，是“物以类聚”，没有精神性的因素在其中贯穿。 　　抛开学术化的规范分类方法，用实用的眼光给目前中国的商业性会展业态分型别类 ，我们看到的是三种会展业态：第一种是，最早出现的，主要为适应外贸需要，由国家 权威部门主持，在沿海城市举办的少数大型综合性交易会。这些展会由于占有天时地利 人和诸多优势，目前多数成为极具影响力的会展品牌。第二种是，随着我国市场经济体 制的逐步建立，兴起了大量的行业性的专业会展。目前这类会展数量最多。三是近年来 各地政府逐步认识到会展对地方经济的拉动效应，开始把会展看成“城市的名片”，纷纷 举办的各种名目的节会。 　　对于目前商业化运作的会展公司来说，开创第一种类型会展的条件已经不复存在， 一些没有发展为知名品牌的综合性会展为了寻找出路也开始改弦易辙演变为行业性专业 会展。而第三种会展业态尽管多数独具特色，但同时也受当地特有的条件制约，不是谁 想举办就能举办得了的。于是大家不约而同的把目光聚集到了行业性专业会展上来了。 纵览中国会展业，为数最多的当数行业性的专业会展。媒体称“这些常规性专业会展经过 几年的摸索，已逐渐成为展示该行业发展现状、引领该行业未来走势的重要载体，并取 得了有目共睹的经济效益和社会效益，大有形成精品会展之势。”然而身处其中的会展业 内人士，其感受一定不会象媒体记者那样轻松乐观，其中的酸甜苦辣咸也只能留给自己 品尝。 　　受会展经济理论阐述的会展拉动当地经济学说的教导，受举办会展只赚不赔的幻觉 的诱惑，近几年全国各地争相建设会展场馆，群起举办各类会展，热情之高，不亚于前 些年的大型百货商场的建设，很能给人一些大跃进的感觉。目前大大小小的行业都已经 有了自己的专业会展，后来者为了与已经举办成功的专业会展分一杯羹，同时还要体现 一些自己的特色，就进行专业的细分和再细分。然而专业会展市场的细分也不是无限度 的，细分过度必然缺少规模，招展自然困难。在各种专业会展的市场空间越来越小的压 迫下，多个同质化的专业会展同时展出的现象比比皆是。各个同质化的会展相互杀价以 争夺客源，使得会展的规模越来越小、利润空间越来越小，许多会展已经面临生存危机 。 　　受会展“大跃进”的吸引，多种寻求出路的资本开始介入会展业，进一步加剧了会展 业的恶性竞争，同时带来的还有定位不准、粗放经营的弊端，使得真正的“精品会展”也 难以得到发展。一哄而上、盲目跟进的结果必然造成布局不合理、经营不善，并且采用 的竞争手段都是针对某个现有的市场，瓜分某个现有的市场，没有人动脑筋、花力气去 开发市场、培育市场。 　　随着中国加入WTO，会展市场进一步对外开放，世界著名的会展公司必将纷纷抢滩登 陆，以其雄厚的资本实力和先进的管理方式、经营策略，对我国幼稚的会展产业构成严 重威胁。整个中国会展业可能来不及进行长远规划，来不及科学经营，就已经被冲垮、 打散。 　　也许什么地方热闹上什么地方挤是人的天性，但是热闹的地方必定没有多少空间。 我想起有一次到圆明园去，看到拥挤的人流都集中在大水法所在的道路上，我出于...
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