上海天伦公寓商务大楼策划代理书（doc 41)
《上海天伦公寓商务大楼》 策划书 目 录 第一部分 项目之市场态势研判 一、上海市写字楼市场扫描 ————————3 二、中山公园商圈区市场环境 ————————8 三、项目周边写字楼案例调研 ————————10 四、项目周边商业调研分析 ————————17 五、项目所在区域规划与发展 ————————18 第二部分 项目企划与核心策略建议 ————————20 第三部分 租售、推广策略 ————————29 第四部分 销售推广实施方案 ————————30 第五部分 包装方案 ————————36 第一部分 项目之市场态势研判 核心概要： 上海写字楼物业的买卖市场不在高端，而是中央商务区的中档写字楼领衔主演，但一 直以来，缺少突破及扣人心弦之作。并且，由于沪地特殊的市场投资环境，不少写字楼 物业在销售通路无法突破时，还是延续以前 “商住两用” 的老思想。 那么，本项目是否亦要以此手法淡市突围呢？事实上，从项目所处区域的客户群特性 以及资源优势来判断，我们认为，对项目销售最有承接力的市场仍是所在区域的写字楼 市场。 项目所处区域为中山公园商圈，无疑，它的未来是值得期待的，但是，就现状而言， 若本项目希望以18000元/M2的基准价冲击市场，在三个月内快速解决战斗，它所面对的 就必然是一个需要敬畏的市场，需要以选择智慧的来突破的市场！ 一、上海市写字楼市场扫描　 1. 写字楼市场综述 二季度上海甲级写字楼市场租售两旺。目前写字楼的成交租金较去年同期上扬14.3％ 。平均成交租金最高为静安区，达0.97美元，卢湾居次，为0.86美元。大部分租金成长 地区都集中在浦西市中心区域，供不应求的情况在这些地区表现也最为突出。次中心区 域推出的小户型办公房也受到市场追捧，销售火爆。商铺市场相对来说发展比较稳定， 市中心铺面依然一铺难求。商铺需求逐步由中心区域向次中心区域转移。商铺供应也是 以次中心商业配套为主。边远地区租赁价格较为低廉。成交价为每平方米2.2－3.5元/天 ，价格差最主要区分在商业形态上，这部分商铺租赁情况也颇为火爆。主要体现的地区 为松江、奉贤、南汇、嘉定等区域。 [pic] 本期办公楼市场和商铺市场成交急剧增加。其中办公楼市场成交套数和成交面积分别较 上期上升138％和52％。其中得益于多个小户型办公房的热销，“财富时代大厦”、“飞雕 商务大厦”销售放量；新开盘的“浦发广场一期”在短短的半个月就销售了187套，嘉定的 “上海国际机电五金交易中心”也销售了164套，有力地推动了办公楼成交量的上升。商铺 市场也销售火爆，成交套数和成交面积较前期增加了73%和87％左右。从成交区域分布来 说，主要集中在嘉定、南汇、奉贤、松江等边远区域，主要是为边缘住宅的商业配套的 ；同时，专业类商铺也销售火爆，推动了整个市场的成交。 由于金融、专业服务型企业的继续扩张，大型跨国公司对办公空间的需求增长明显， 甲级写字楼市场呈现明显的供不应求态势。上海甲级写字楼市场行情一直看好，近期入 市写字楼物业预租市场持续火爆，使得上海甲级写字楼物业平均租金水平较之上一季度 上涨３．３％，达到０．８４美元／平方米·天。 1）供求变化导致租金上涨 　　租金上涨归因于供求关系的变化，随着经济地位的提升，上海已经成为跨国公司、 合资企业、实力内资企业等纷纷入驻之地，写字楼需求量明显上扬。但由于甲级写字楼 开发周期相对较长，从开工到交付一般需要２～３年甚至更长时间。一些甲级写字楼项 目往往在预租阶段便已租赁近半，供不应求的市场态势导致租金上涨。在需求规模上， 由于中国经济尤其长三角地区经济的持续稳定向好，大多数非生产型公司倾向于在市中 心选择高品质的甲级写字楼。 从供应角度看，市中心甲级写字楼较为集中区域，如沿淮海中路、南京西路地段，可 供开发地块已经不多。因此在未来两年中，浦西市场仍会持续供不应求局面。但各主要 ＣＢＤ区将呈现不同格局，如南京西路沿线有连续的供应，从２００６年中开始，先后 将有廖创兴中心大厦，越洋大厦、恒隆广场二期、汇德丰广场等项目相继面世，彼此平 均间隔约半年左右。目前虹桥地区有嘉麒大厦、盛高国际大厦、现代广场等新增供应量 ，但区域内缺乏纯租赁型甲级写字楼项目。而淮海中路沿线将出现供应一枝独秀的局面 ，只有位于淮海中路、汾阳路的淮海国际广场一幢国际甲级写字楼，此外没有其他甲级 写字楼供应。 2）吸纳量未来将大幅上扬 上海甲级写字楼市场吸纳量未来将大幅上扬，在全市整体吸纳量约达到６１７００平 方米。其中大部分吸纳量都集中在浦西市场，约有４９７００平方米；与此相比浦东新 区陆家嘴区域的吸纳量仅为１２０００平方米。从空置率来看，市场将呈现持续下降趋 势。截至６月底，全市范围内甲级写字楼平均空置率约为７％。尽管如此，由于计算空 置率所使用的空置面积中，包含大部分已经提前预租签约的面积，上海中心城区高端写 字楼物业存量仍十分有限。在浦西南京西路、淮海路及人民广场区域，甲级写字楼平均 空置率水平都低于５％，分别为２．３％、３．５％和４．５％。 随着花旗大厦、都市总部大楼、港汇广场等都已相继完工，预计２００５年第三季度 上海甲级写字楼市场将会有大量新增供应。尽管如此，由于市场预租活跃，预计在完工 入市前，这些写字楼都将达到５０％以上的签约率，因此市中心高端办公区域的供应量 仍十分紧张。 A、上海写字楼市场自2000年年中起开始复苏，租金开始上调，出租率水平稳步提高。上 海GDP已经连续14年保持两位数增长，持续、平稳、有序的经济发展增强了外商的投资 信心，为上海写字楼市场的发展蕴含了无限机遇。由于未来的需求量将明显增长，更 多的跨国企业逐渐开始研究购买办公楼自用的可行性，其中民营企业也是一个不可忽 视的生力军。而与外资企业相比，国内企业更愿将写字楼作为一项资产投资。 B、目前，上海写字楼市场仍主要以租赁为主，尤其是在中央商务区，而市场出售写字楼 物业大多位于非商业区，但这些项目在竣工之前已经全部预定完毕。优质甲级写字楼 的买卖成交案例不多，但在中央商务区的成交价格都在三千美元以上。值得注意的是 ，近两年的甲级写字楼供应量将会十分有限，下一波写字楼供应高峰将至少在2005年 之后。同时在以租赁市场为主导的写字楼市场中，高档写字楼以出售为主的项目更是 寥寥无几。　　 2、上海甲级写字楼现状 A. 2005年4月24日，国务院提出“新八条”调控房市，尽管宏观调控让普通住宅市场的走势 愈加微妙，但面向大型企业的甲级写字楼市场租售情况仍一路看好。由于加入WTO后金 融业完全放开的利好，国际金融巨头们的需求大增将带动整个沪上甲级写字楼需求量 大幅飙升，势必导致租金上扬，从而二级商务区的中档写字楼成为紧俏产品。2005年 ，南京西路、淮海路沿线一些写字楼已频频出现满租情况，空置率继续稳幅下降到7. 6%，预计年底将跌至5%。到2007年，上海甲级写字楼空置率将达空前的3％以下。 [pic] B. 经济的快速增长，加上上海对于那些想拓展中国市场的跨国公司的吸引力，使得新增供 应远不能满足日益增长的需求量，上海市写字楼市场的压力进一步增加。随着二月份 淮海路上嘉华中心的入市，上海甲级写字楼新增供应面积65,000平方米，而第一季度 上海甲级写字楼的吸纳量约达到39,000平方米，两者相互抵消，使得三月底上海市写 字楼平均空置率变化细微保持在7.0%的水平。随着写字楼市场的持续紧张，本季度写 字楼租金较上一季度继续缓增6.6个百分点至0.81美金/平方米/天。 C. 2005年第一季度，随着二月份嘉华中心的入市，上海市甲级写字楼的存量缓增至353万 平方米。此幢特甲级写字楼位于淮海中路新兴办公区域，为市场新增了65,000平方米 的供应面积。受益于市场需求过剩，加上强式的预租推广，入市以来嘉华中心凭借其 顶级的品质以及高尚的地理位置深受有此类需求客户的欢迎，本季末其签约预租率约 达到80%。其中主要客户包括丰田、雅芳以及K Line。 D. 本季度与去年类似，极度紧张的市场条件促使上海主要办公区域的甲级写字楼租金继续 上涨。甲级写字楼的整体租金攀升到0.81美金/平方米/天，较上一季度增长6.6%比去 年同期增长17.2%，创造了去年以来季度增幅最大的纪录，进一步反映了市场中业主的 强势地位。同时，高端写字楼市场中的12个特甲级写字楼物业的平均租金在三月底已 达到1.25美金/平方米/天。　在租金普涨的情况下，去年浦西一流办公地段的租金长 势最为强劲。在南京西路、淮海中路及人民广场区域，甲级写字楼的平均租金分别上 涨了12.7%至0.96美金/平方米/天，16.9 %至0.94美金/平方米/天以及22.9%至0.83美金/平方米/天. 本季度在上海市写字楼销售市场，平均售价缓增7.1%，约到达3,150美金/平方米。 [pic] 3、结论 A、上海写字楼市场租金开始上调，出租率水平稳步提高 B、上海的繁华商圈写字楼出售成主导 C、未来两年的甲级写字楼供应量将会十分有限，中档写字楼将唱市场主角 二、中山公园商圈市场环境　 中山公园商圈南抵武夷路，西到凯旋路和中山路内环线，北靠万航渡路，东至华阳路 、安西路，属于长宁路沿线东段，规划面积114.7公顷，配套中山公园中高档生活居住区 而建，是上海的商业副中心。轻轨明珠线和地铁二号线在此交汇，其越来越成熟的商业 商务氛围引人关注。长宁区政府在关于中山公园地区的规划中指出，中山公园地区一向 是长宁区的政治、文化和商业中心，是上海西部的一个主要人流集散地。 1）商圈规划 　　中山公园商圈是上海西部的老牌商业形态聚集之地，也是长宁商贸发展的三大重点 地区之一。在新一轮经济发展中，长宁区确定了开发虹桥涉外贸易中心、中山公园商务 商业文化休闲娱乐中心、临空工业经济中心的发展方向。而中山公园商圈将凭借该地区 轨道二号线、三号线相交和紧靠内环高架、延安路高架的交通优势，以及中山公园的地 理环境优势，将中山公园地区定位为上海市区西部的地区中心，集公共交通集散、商业 服务、文化娱乐、休闲观光等于一体，发挥其在长宁区的经济、文化、休闲的核心作用 。同时随着多个办公楼在这一地区全面建设和落成，加上原来已经形成一定规模的以数 码为主题的、以多媒体产业为特色的上海多媒体产业园，中山公园地区未来的商务功能 也将凸现。 2）区域现状 目前中山公园地区已经有了一定的商业发展规模，但规模成熟的商业环境仍然没有形 成，商业布局不甚合理，商业业态显得陈旧。据调查，中山公园商业中心到去年年底共 有商店350户，商业经营面积近9万平方米，平均每户的商业面积仅为230平方米，文化娱 乐设施合计只有4437平方米。 但随着玫瑰坊商业街的正式开业、龙之梦购物中心的对外招商，配合着原有的香港新 世界新宁购物中心和巴黎春天等原有商业中心，商业大环境已经逐步完善。而建设中的 洛克双喜国际广场和龙之梦广场将大大填补商圈内纯办公物业的不足，长宁区将充分利 用中山公园交通枢纽型商业和休闲绿地的优势将其建成以商业为主、商务为辅，与多媒 体文化、休闲娱乐相结合的有吸引力的区域商业中心。 3）商圈资源 中山公园商圈最大的优势无疑是作为轨道二号线和三号线的换乘枢纽和在内环线内占 地最大的中山公园。商圈内现有23.3万平方米的绿化面积，并计划建造35万平方米的商 业设施。作为轨道的换乘枢纽，预计今后几年，在交通条件到位后，中山公园每天人流 量将达到40到50万人次。 近年来中山公园周围及长宁路西段新建了不少规模较大的中高档住宅小区，居住人数 急剧增加，消费需求也随之增加，商圈的人流资源和消费潜力都十分巨大。上海多媒体 产业园的入驻也给中山公园商圈带来无法估量的发展潜力。 4）周边商办价格行情 地段优势将使中山公园商圈未来的发展无可限量，未来该地区物业行情将媲美徐家汇 。中山公园周边还有一系列大型写字楼已经开工建设或即将落成，所以未来5年内中山公 园周边的发展将日趋完善，对应的楼盘的升值潜力也将相当可观。现今住宅新盘的均价 已经达到15000 元/平方米。写字楼的售价在18000- 20000元/平方米之间，而商铺因为其可观的回报率一般为只租不售。 | | | | 商业：咫尺之内有新宁购物中心、巴黎春天百货、香港 　　　新世界百货、锦江商厦、龙之梦购物中心、国美 　　　电器、多媒体产业园、玫瑰坊商业街等商业设施 | | 酒店：巴黎春天大酒店、长宁贵都酒店公寓、柏丽华酒 店公寓，提供优质商务空间和服务，共同构建中 山公园商圈的繁华和地位 餐饮：诺卡咖啡、迪欧咖啡、88港澳餐...
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