上海丽致显达俱乐部酒店项目整体策划案
上海丽致显达俱乐部＆酒店项目整体策划案 第一部分　战略规划 一、战略概述： 　　抓住中国加入WTO、上海成功申办2010年世博会的机会，利用台湾惠安育乐股份有限 公司长达近20年的俱乐部专业经验、经营成功资历的条件，在上海家化、香港华茂、台 湾惠安三方在不同领域各具所长、共同携手的前提下，以特色经营为手段，采取理念灌 输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，进行家庭式俱乐部、商务型俱 乐部、乡村型俱乐部等各种类型的俱乐部建设与经营，通过近5年时间的努力，实现集约 化经营的模式，把企业建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格及全面经营范 围的专业化经营集团。 二、实施策略： 　　在最短时间内，形成企业自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机 制），以便于将来标准化运行和复制经营。 三、注意问题： 　　要抱着首战必胜的信念（即第一个俱乐部的成功）。 第二部分　生态布置 一、经营幅度定位：建议幅度尽量小 1、 行业幅度－－ 　　　　因企业本身具备专业化的经营人才、经营经验，故所涉及行业应为自己所长。 鉴于初期企业的人力、物力、财力、精力有限，故建议尽量所跨行业幅度小为标准，逐 步向扩大幅度的方式层层递进。 2、 管理幅度－－ 　　　　因前期企业的工作具繁琐性，建议采取自营（企业有较强的可*作性和经验）、 招商（被招商对象具较高的知名度）、合作（合作对象具高成功率与经验，且资金充裕 ）三种方式结合来进行各项目设施的具体经营。 3、 市场幅度－－ 　　　　近年来，上海已快速成为国际化大都市、国际中心贸易城市，发展速率势如破 竹，人均GDP飞涨，消费趋势转向生活质量发展，也带动了周边地区的相应发展。因此建 议，以上海为原点，辐射周边地区，再延伸至大陆沿海一带城市。这样，一来，有品牌 为先；二来，有上海为根据点；三来，复制化经营可带动来上海工作、消费、观光的外 地客户。如以上海为原点，江苏、浙江为轴线，进行中国大陆沿海城市的开发。 二、经营活跃度定位： 　　建议活跃度适中（因太过活跃，管理幅度大；太过沉闷，经营不稳定） 1、 年遇收入－－会员卡大部分采用此类型 2、 月遇收入－－设施使用大部分采用此类型 3、 日遇收入－－餐饮消费大部分采用此类型 三、资本与管理分布关系定位： 　　建议关系匹配度尽量高（即投资范围与管理范围尽量一致） 四、实施策略： 　　在实施过程中，采用沉淀式实施，需要全体人员在实施中不断体会，说与做反复结 合。在创业初期，要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一致的做法， 以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠项目中，达到最佳配置， 有利于企业长期发展。 五、注意问题： 　　在实施过程中，要以战略规划为首要，一切以战略为重心，如在具体实施中发现有 悖于战略的，应立即加以修正。 第三部分　融资策划 一、融资种类定义： 1、 资金－－鉴于对决策层和股东会的情况不甚了解，不加建议。 2、 品牌－－先期已融入"上海家化"、"万里城"、"丽致"等品牌，建议在后期建设完成时， 可进一步融入具较高知名度或历史悠久的品牌，从而达成双蠃的局面。 3、 人才－－在具体经营开始时，需要融入适量专业型人才，也即智力融资。 二、确定融资对象情况： 1、 资金－－不加建议。 2、 品牌－－吸收各项目的知名品牌，如spa 吸收"佰草集"、golf练习场吸收"XXX"国际职业教练、酒店吸收"XXX"国际著名酒店经营 集团、健身房吸收"XXX"新型国际设施、才艺教室吸收"XXX"等。 3、 人才－－因各细分项目的涉及范围不同，故应吸收不同种类的专业人才任股干，再由其 招募及培训一线经营人员。 三、获取融资对象的途径： 1、 资金－－不加建议。 2、 品牌－－考察上海及周边地区的同类企业，通过上网、现场考察等方式，寻找各项目领 域的知名品牌。 3、 人才－－通过社会招募的方式获取。 四、支付获取融资对象的代价： 1、 资金－－不加建议。 2、 品牌－－a. 付出股份；b. 付出管理权。 3、 人才－－a. 付出高薪；b. 付出股份。 五、注意问题： 　　不要为融资而融资，当不需要融资时，或者融资需求不是很迫切时，不要融资。 第四部分　管理策划（企划部） 一、部门设置： 　　企划部是企业决策创新和创新决策的职能部门、归口部门、参谋部门。俗称"企业决 策的师爷"，即智囊团。 二、岗位设置： 1、 企划部经理1人； 2、 企划部文案1人； 3、 企划部美工1人； 4、 企划部秘书兼市调2人。 三、岗位职能： 1、 企划部经理－－以国家人事局认可的专业职称人才为主，有实际*作经验和团队合作精神 ，领导能力达到职业经理人标准，有创新能力和主持整体策划的能力。对各类媒体的发 行及受众情况非常熟悉，在新闻界拥有良好的关系网。由董事长或派出总经理进行招募 。 2、 企划部文案－－以大学中文系专业者为主，擅长撰写各类广告、报道、标语等，对受众 的定位有极强能力。有一定时期的专业岗位*作经验。有判断能力和创造性参与策划的能 力。对由总经理及企划部经理进行招募。 3、 企划部美工－－以大学美术设计系专业者为主，擅长报纸广告、DM、POP、及各类平面的 设计。有一定时期的专业岗位*作经验。熟悉了解各种类型产品的印刷情况，对印刷质量 有专业的鉴定眼光。有判断能力和创造性参与策划的能力。由总经理及企划部经理进行 招募。 4、 企划部秘书兼市调－－以大学行政管理类毕业生为主，能完成部门内部及与其它部门之 间的协调事宜，精准了解同行动态，并具有整理能力和技术性参与策划的能力。由企划 部经理进行招募。 四、企划部职责与权限： 1、 编制企业策划工作的年度计划并实施； 2、 进行策划并编制各类策划案（泛指集团的各个经营项目的各种类型策划案）； 3、 编制可行性研究报告； 4、 编制项目具体实施计划（包括责任分配表、时间分配表、反馈分配表等）； 5、 发现潜在和现实的危机并向决策层及时提出预防和消除的意见； 6、 培育和发展企业的创新机制； 7、 负责企业专家系统的建立、维护和使用（包括专业咨询公司、广告公司的协作关系）。 五、企划部业务流程：遵循"整理、判断、创新、策划、决策、实施"十二字展开 1、 策划课题提出（可由集团总裁、总经理、企划部提出）； 2、 创意与策划案编制； 3、 第一轮决策（由董事长或总经理审批）； 4、 可行性研究报告编制； 5、 第二轮决策（会议制或董事长/总经理审批制）； 6、 具体实施计划编制； 7、 动态控制（包括随时修正计划）。 六、企划部管理制度： 1、业务制度－－ a. 档案管理制度建立（各类Form、Fax、Letter、File等）； b. 文案报审制度建立（请印单、工作联系单、工程发包单、工程验收单、签呈等）。 2、 管理制度－－ a. 保密制度建立（在某些情况下，需签定保密协议）； b. 作息制度建立（按工时或计件制区分，灵活管理）； c. 电脑管理制度建立（需设置密码权限）； d. 奖罚制度建立（服从集团相关制度）。 3、 部门的建设－－ a. 部门的文化建设； b. 学习与培训的条件创造。 七、实施策略： 　　在前期，采用企划部经理＋企划部美工（2人）的工作模式； 　　在中期，采用企划部经理＋企划部美工＋企划部秘书（3人）的工作模式； 　　在后期，当企划工作较频繁、工作量较大的情况下，建议采用企划部经理＋企划部 文案＋企划部美工＋企划部秘书＋企划部市调（5人）的工作模式。 八、注意问题： 　　鉴于企划部的工作特殊性，在管理策划时，需要注意与其它部门间协调流程、向上 级汇报的流程等均需特别安排，以保证企划部的工作能顺利开展，能第一时间反馈至最 高决策层。 第五部分　营销策划 一、营销主目标定位： 1、 提高市场占有率－－建议在发展中期，确定此目标； 2、 追求利润最大化－－建议在发展初期，确定此目标； 3、 打败竞争对手－－建议在发展后期，确定此目标。 二、 营销标的物定位： 　　建议在前期，以产品及服务营销为主，以整体形象推广营销为辅；在中、后期，渐 渐转变为主营企业整体形象，以利于企业发展。 1、 企业生产的产品或服务－－即丽致显达俱乐部的各类设施使用权及提供的服务； 2、 企业的整体形象－－即丽致显达俱乐部的对外整体形象。 三、 市场定位： 　　 建议把市场定位于"市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上"，在 具体实施时，采用马斯洛的"五层次消费论"来进行分层占领市场。 1、 地理－－潜在客户均为身在上海的本地人、港、澳、台、及国外驻沪人仕； 2、 人口－－潜在客户的数量； 3、 心理－－潜在客户的内在心理特点； 4、 行为－－潜在客户的外在行为表现形式。 四、产品定位： 1、 核心部分－－即俱乐部各项设施的能提供的服务内容； 2、 形式部分－－即俱乐部各项设施的组成方式、装潢、外观等，以及会员卡的设计定位、 各种宣传手段及资料的风格等； 3、 附加部分－－即俱乐部各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。 4、 产品的组合－－即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。 五、价格定位： 1、 成本导向法－－建议在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价； 2、 需求导向法－－建议在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价； 3、 竞争导向法－－建议在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来 进行定价。 4、 价格策略―― 　　建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如泳池、健身房可定中等价格，sp a可定稍高价位，高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等 进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升 。 　　建议针对不同的俱乐部类型采用不同的价格策略，如对交通路家庭俱乐部，采用整 体价位低、高促销投入的策略，因为消费受众面广、潜在客户数量大，且同类型俱乐部 少，故可先期占据优势，便于后期垄断成功；对和平饭店商业俱乐部，采用整体价位高 、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然 会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢地占领市场，拥有一批忠诚的消费 群。 5、 定价方式－－建议采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；或采用主导 产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。 六、渠道定位： 1、 直接渠道－－建议采用，即设立丽致显达自己的会员卡销售（市场）部门； 2、 间接渠道－－建议与有一定知名度，且行业不冲突的企业合作，运用他们的间接渠道进 行分销。 七、促销定位：鉴于俱乐部的独特经营方式，建议要将营销策划的重点放在本部分上。 1、 显化潜在客户－－完善各种服务设施及配套项目，培训服务生及树立服务理念，创造市 场需求，使潜在客户对俱乐部消费产生需求； 2、 寻找潜在客户－－即目的性消费客户的定位； 3、 接近潜在客户－－采用各种方式、方法（如各类公关等）来与潜在客户接触； 4、 影响潜在客户－－推销服务、理念、产品的独特优势来感化客户，或通过第一次免费试 用来征服客户，从而引发后来的第二次、第三次流水； 5、 推销至顺利交易－－在潜在客户开始接受的时候，推销并交易成功； 6、 跟踪服务－－对交易成功的客户长期跟踪服务，从而增加客户的忠诚度； 7、 各种促销方法－－融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等 。 A.对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，利用此类人仕 的知名度来提升企业和产品的知名度； B.对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费 时段消费，从而让老会员变相地成为企业的市场销售部人员，实现1:250非凡效应； C.对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者亲身感受各项服务，定期写出相关报 道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并 获得大众的信任； D.对公众开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再据此开展各类 公益活动，如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展健身*比赛、特色餐饮免费试吃、厨艺 大比拼等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。 八、4P的整合： 　　即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合 过程。 九、CIS策划（Corporate Identity Sysem）：建议可由企划部与专业广告公司合作完成 　　好的CIS策划，在企业内部，可将经...
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