三利宅院项目策划总案
目 录 第一部分 成都别墅市场再研究 第二部分 目标客户群研究 第三部分 项目核心理念设计 前 言 营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准 确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目 标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播 途径最能达到最佳的宣传效果？ 本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析， 提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准 确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。 第一部分：成都别墅市场再研究 1. 关于成都楼市供需的几组重要数据 1. 743.59万平方米 2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求继续放量，形成对 楼市良好的需求拉动。（数据来源：成都市统计局） 2. 1993元/平方米 2002年平均售价 1993元，上涨 7.6%，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐 射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局） 3. 339套 截止2002年底，成都市场有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右， 其中已经拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元 。而在拿到预售许可证的1405套别墅中，实际销售仅339套，占24%。（数据来源：《中国 房地产报》） 4. 7% 从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，未来 选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20％ ，其中有36％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左 右。 5. 50% 从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情况调查报告》）得到的数据看，有4 9%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业管理中，保安 问题最重要。 2. 成都别墅市场板块分析 1. 城区板块 o 本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者 的总价不可同日而语，但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比 性。因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。 o 依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富 ”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印 象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也 在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。 o 从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新 城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单 体别墅）等； o 城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（ 如锦官新城。）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰产品特色 （清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等 ）。 o 河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1） 400余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感；2）环境规划 没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。 o 占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。 其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。 城区别墅/townhouse个案 |项目名称 |建筑形式 |地理位置 |价 格 |占地面积 |户型面积 |容积率 |车位 | |府河音乐花|联体+多层 |华阳 |1700-2300 |500亩 |217-311 |森宇集团 |◆大社区◆高性价比◆音乐主题 | |园 | | | | | | | | |翠拥天地 |联体+多层+ |华兴大道与|1900-2300 |305亩 |160-280 |华兴集团 |◆毗邻迎宾大道，与人南延线相接，交| | |小高层 |华阳环城路| | | | |通便捷。◆靠168亩森林广场，环境良 | | | |之间 | | | | |好 | 3、龙泉板块 ■ 以生态环境、四季水果著称的龙泉，是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去 处。 ■ 成龙路和老成渝路的开通，大大缩短了时间距离。 ■ 相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。 龙泉板块别墅/townhouse个案 |项目名称 |建筑形式|地理位置 |价格 |占地面积 |户型面|容积率 |车位 |开发商 | | | | | | |积 | | | | |青城白鹭 |酒店+联 |2300-2800 |760亩 |63-399 |0.35 |英华运动|香港浩盈|◆青城山下◆80亩活| |洲 |体+单体 | | | | |休闲产业|物业 |水湖户户临水◆240| | | | | | | | | |亩度假公园 | 5. 温江板块 ■ 随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克 花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。 ■ 但由于温江地价的抬升，土地手续的问题，以及光华大道的通车，都将成为板 块各项目的制约因数。 ■ 同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。 温江板块别墅 /townhouse个案 |项目名称 |建筑形式 |地理位置 |占地面积 |户型面积 |容积率 |开发商 |卖点优势 | |锦绣森邻 |联排 |涌泉镇 |500亩 |140-220 |0.65 |华新国际 |森林主题 | 3. 成都别墅市场研判 1、总体态势 ■ 从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的 主流看法。成都自２００１年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争 剧烈，而且销势疲软（典型的如成都万科之联排、圣安卓、置信丽都Ｃ区等）。 ■ 从城市建设的角度讲，２００２年的最大热点是旧城改造。估计在年内会产生超 过１００万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等），且这些新增用地 的价值被买家所看好。城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。 ■ 从市场人气的角度讲，２００１年曾热闹一时的的郊区化概念（主要是华阳板块 和温江板快）已成昨日黄花，炒热快，冷却也快。业内对“华阳问题”的传言甚多 。再炒“郊区化”概念等于是“炒回锅饭”。 ■ 从新开楼盘的销售状况来看，基本呈现“中低价房火暴，高价房清淡；现房看好， 期房滞销”之状况。 2、板块态势 ■ 在上述的成都（联排）别墅所分布的几大板块，联排别墅占80%左右。建筑 面积在150-250平米左右，在郊县售价为1500- 2000元/m2左右，在市区售价为4000- 5000元/m2左右；单体别墅面积则普遍在200- 350平米之间，市区售价在8000-10000元/m2左右，郊县售价在3000- 5000元/m2左右。 ■ 市区板块别墅项目依托成熟的环境与都市中稀缺的自然景观，做大户型，小 花园，主要功能用于长期居住。但由于总价门槛，销售相对疲软。 ■ 华阳板块，人南延线的开通，市政府入驻，华阳已不再是郊区，更象是城南 的延续，加上华阳相比市区自然环境的优势，人们纷纷将目光聚集于此。 华阳，已成为相当一部分人长期居住的首选之地。但周边市政配套的相对 落后则成为该区的最大缺陷。 ■ 都江堰——青城山板块：此区域别墅项目多以联排为盈利支撑，联排的主力购 买群为中产，由于进出高速公路的过路费等交通成本，使其居住成本过高 ，因此其主力消费群对此类联排的态度是“喜爱，但很难下决心购买”，其 销售瓶颈在于总价（客户面的放大），这也是青城山各项目中酒店式公寓 销售最快的原因之一。 ■ 龙泉板块，此区域吸引买家的是龙泉的生态环境，加上成龙路的开通，更使 得从成都到龙泉的时间成本大大降低，再加上龙泉板块的别墅与各大郊区 板块别墅相较，价格方面更具优势。因此在龙泉购置别墅的买家，层次各 不相同，有作长期居家打算、也有作度假消谴打算。 ■ 温江板块，虽然有众多知名项目推出，但是其在环境、交通、价格等方面的 “均好性”使其卖点不突出，如在环境上比不上都江堰——青城山，在交通上 比不上华阳，在价格上比不上龙泉。因此，要想再有华阳板块的辉煌，几 乎不可能。 3. 市场容量 ■ 高端市场还存在真空。 从目前成都高端产品市场的消化状况来看，市场形势并非乐观，而且未来两年内， 别墅市场的供应仍将继续放量，市场需求空间仍在不断的挤压中。但我们认为，成都 高端市场还存在很大的真空，理由如下： 1. 数字推测 以2002年成都住宅消化量为基准，假设户均消化面积为150平方米，则2002年有 效购买人群为4万户左右，以静态推测，2003年的有效购买人群也为4万户左右，以 选择城南郊区别墅置业的7%计算，则约有近3000户消化量。 2. 项目推测 以两个项目为例子：第一，清华坊。清华坊以单套过百万的均价实现了短期内项 目清盘，抛开项目自身特色，仅从成交价格来看，在短期内能吸引如此多的买家， 说明需求潜力很大；第二，锦绣之约（锦绣花园七期）高层。锦绣之约高层，均价 实现5700元/平方米，单套房款在90万左右，在不到一年的时间内实现基本清盘。从 这两个例子来看，我们有理由相信成都高端消费群体的消费潜力深待挖掘。 3. 理性消费压抑需求 从消费者的成熟度来讲，高端消费群体的成熟度更高，他们选择的空间更大，持 币待购甚至持币不购的可能性更大，鉴于市场所提供的产品品质，能够刺激这一人 群消费的因素并不多，他们的这种理性思维，也从某种程度上压抑着对高端产品的 需求。 4. 市场机会 ■ 从成都市场来看，2003郊区大盘的开发是最大的热点 。中和与城郊其他板块相比，距离最近，具有交通优势。加之城市副中心南迁中 和的契机，本案可以借势。 ■ 从市场反应来看，别墅市场已进入个性消费阶段，卖的好的项目都有自己鲜明的特 点，如清华坊。同时，别墅消费群体也再进一步细分，征对目标消费群体度身定 造是项目成功的保证，如翠拥天地。 ■ 从成都别墅市场来看，大多项目都是在功能价值上做文章，比如环境、户型面积、 花园面积等方面，而很少在文化价值上做文章，规划、建筑、景观、户型的设计 上都没有从居住文化方面去考虑。这是一个相对的市场空白点，也是本案的机会 点。 ■ 从价格来看，总价80万是一个临界点，郊区别墅总价控制在70万左右，市场的接受 度比较高。 第二部分 目标客户群研究 1. 成都市购房者的消费特性 成都市民对住宅物业类型的选择：69.6%的消费者选择了多层或低层住宅，高层住宅 的选择比例为24.4 %，别墅做为高端物业也占到一定比例。可以看到，高层住宅作为发展的方向，暂时还是 未能取代多层住宅的优势地位。其中，有习惯因素、喜好因素，而品质因素也难辞其咎 。 大多数消费者选择住房时，价格、位置和户型设计仍是直接影响决策的三大因素；而 选择居住位置时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，选择良好的休闲 运动环境也有45.5%的较高比例。 o 从来源地、年龄及家庭构成来看 外地人欲在成都购置房产消费者比例高达30.8%，与往年相比有大幅度的增加。在有 购房需求的消费者中，年龄在25—35岁之间以36.9%的比例占绝对多数，35岁以下的占了 半数以上，其次是35—45岁消费者，而55岁以上老年消费者也占有一定比例。 o 从家庭人数构成来看 3人家庭比例占了将近5成，2人及以下家庭比例为24%，4人及以上家庭比 例为30%，即成都市目前购房需求家庭平均人口约为3.18人。 o 从受教育程度来看 专科以上学历的购房者比例为65.9%。由此可以看到，高学历的消费者购 房需求比例也相对较高，改善居住条件或投资置业的意识也相对较强，对住宅 的附加价值相对也有更高的要求。 o 现住房所有权形式 房改房、集资建房等政策性住房所占比例较大，约为45%，其次为租住房 ，商品房比例仅为16%，反映出成都市二次置业住房需求强烈。 o 现住房面积 70平方米以下的比例高达59.7%，70—120平方米的比例则为34.4%。与成都 市家庭平均人口3.18人/户的事实相比，改善现住房面积和居住功能应是现阶 段的主要需求。 o 现住房位置 从其方位和环域两个方面来看。方位上，东、西、南、北四个方位，除城 西比例稍大以外，整体较为均衡，如长期以来没有得到业界足够关注的城北， 有购房需求的消费者比例也达23...
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