风格营销开发模式5
风格营销开发模式 　　朝流会消失，但风格是永恒的。什么是风格？有人说，一条黑裙和钻石——简单就是 风格。风格营销不能脱离房地产的基本规律，风格的突破也必须基于市场上的某种平衡 。该讲提示了风格营销的奥秘、并介绍了一些在此领域进行大胆尝试的楼盘。 　　第1操作环节：点评“风格” 　　什么是“风格”？ 　　当我们提到一种风格时，我们指的是一种富有特色的品质或形式，一种表达方式。 根据艺术历史学家迈尔．夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变 的形式，有时则是持久不变的要素和表现。” 　　风格的作用 　　在房地产企业组织中，风格发挥着许多重要的作用。它们帮助发展商建立品牌意识 ，产生认知和情感上的联想；帮助他们区分产品和服务；帮助他们对产品和服务进行分 类；帮助他们确定产品系列中产品差异的子类。对于社会而言，风格能美化我们的环境 ，区分出游乐场所，减轻压力，促进社交。利用美学进行识别管理的首要任务之一，就 是要将组织及其品牌与某种风格联系起来。 　　 　　第2操作环节：分析风格的要素构成 　　风格由基本要素构成，并可以据此进行分析。颜色、形状、线条、模式是视觉风格 的主要要素，音量、音高和节拍是听党风格的J些要素，购买和消费是多重感官的体验。 例如，零售场地要管理一些基本要素，比如声音和气味、背景音乐和声音、香味和味道 、材料和质地，所有这些都能影响顾客，使他们决定是否走进一家百货商店、食品店， 或者时装店。但是，多数营销美学仍然集中在视觉要素和风格上。 　　以下我们将阐述各个基本感官领域（视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉）相应的主要 要素（见下图）。然后，我们将讨论这些感官领域的要素如何共同形成风格。 [pic] 　　视觉：所有的感觉源于眼睛 　　营销美学中最主要的风格要素是视觉。亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司 和品牌识别尤为正确。心理学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比， 图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括 形状的颜色。形状 　　产品和包装形状的作用是很大的。 　　形状也是独特的标识中的主要要素，在房产或产品设计中有特色的形状，比如旧金 山的跨美金字增大厦，能立即得到人们的认可或引起人们的“注意”，销售者因此而美梦 成真。 　　颜色 　　公司和品牌识别中充满了颜色。 　　字体的外观 　　字体是一种独特的风格形式因为它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上， 当然它们自己也表达出定的含义。字体具有一定的形状，从而能产生某种认知。 　　听觉 　　声音和音乐从两个方面影响公司和品牌识别：作为背景，它们能在零售场地或其它 场地增强识别；在广告和其他传播中，它们是创建识别的要素。 　　 　　第3操作环节：破解楼盘建筑风格的内涵 　　风格的特性 　　如果楼盘的建筑设计者能从风格的主要特性角度来评价某种设计，那么在建立或改 变风格时的管理输入会得到加强。设计人员要将不影响风格的各种要素分离出来，并进 行调整。在这里，我们定义了四种认知特性来评估与房地产企业或品牌识别有关的各种 风格： 　　（a）复杂性（“极简主义”和“装饰主义”）； 　 　　（b）表现（“现实主义”和“抽象主义”）； 　 　　（C）运动（“动态的”和“静态的”）； 　　（d）效力（“强的”和“弱的”）。 [pic] 　　风格特性1：复杂性 　　你希望你的组织或品牌识别有多华丽或多复杂？这一风格特性使风格形成一个统一 体，从简单到复杂，从极简主义到装饰主义。极简主义力求结构和形式的简单，认为装 饰是毫无必要的。相反，装饰主义则热衷于复杂性、格调的多样化，以及多重含义。 　　极简主义的趋势。老式的浴室和游泳池通常是装饰主义风格的。受罗马浴室或土耳 其浴室的影响，它们的建筑式样、屋顶和整体外观中包含着复杂的象征意义。相反，今 天的体操馆则是极简主义风格。 　　反极简主义的趋势。像其他风格特性一样，复杂性的特性可以应用于所有的公司表 现方式，风格是差异化的工具，而市场人员通常却忽略了这一点。 　　极简主义和装饰主义：建筑上的案例。极简主义的公司建筑起源于芝加哥学院／包 豪斯建筑学派，装饰主义则起源于新哥特式／新艺术学派。当今，后现代派的建筑和室 内设计的特点就是风格的多样化，缺乏统一性。今天我们用到了大量的颜色、形状和材 料—一它们有些是极简主义风格的，有些则是装饰主义风格的。 　　风格特性2：表现 　　将信息和风格相结合：自然主义的情况。现实主义的一种特殊形式是自然主义，它 不是指自然界中某个特定的物体，而是指整个自然界。我们经常能在具有环保意识的产 品和营销中发现自然主义。 　　用现实主义来建立识别。尽管抽象主义风格主宰了公司的美学，大多数的组织在其 总部的大厅里都布置了抽象派的绘画和雕塑，但有些公司却利用室内和室外设计表现自 己的产品系列或文化，从而在竞争中脱颖而出。 [pic] 　　风格特性3：运动 　　你是否希望自己的组织或品牌识别具有动感？ 　　建立广播效应识别。当公司要素以动作和行动的方式进行表达时，运动的风格特性 尤其重要。 　　风格特性4：效力 　　你希望你的品牌或组织的识别有多大的效力？公司或品牌识别的效力，是指某种识 别给人留下的印象是强大、积极和喧闹的，还是不牢固的、柔和和宁静的。 　　小结 　　风格是组织或品牌识别的视觉（或听觉、嗅觉，触觉）表现。设计者根据管理者和 战略设计咨询人员的思想来建立风格。它们能理想地反映出组织或品牌的个性。 　　然而，仅仅只有风格是不足以表达一种识别的。没有内容的风格是为艺术而艺术。 风格必须和主题结合起来，主题能更简明、更直接地表达组织或品牌的个性。 　　第4操作环节：建立风格的战略问题和管理方法 　　建立风格的战略问题 　　建立风格的主要战略问题是 　　．是否要并列各设计要素 　　．何时要调整或抛弃风格 　　设计要素的并列 　　在所选择的某种设计方案中，可能会存在内在的紧张状态。为了创建更有吸引力、 更独特的外观，设计者可能会有意识地在一个或多个识别要素中并列使用不同的设计要 素。 　　调整或抛弃风格 　　随着时间的推移，风格也可能会过时。当整体印象发生变化时，为了调整（必要肘 也会抛弃）某种风格，必须密切注意我们的环境和发展趋势。 　　建立风格的两种管理方法在多数公司，一种风格通常产生于设计者的远景、创新性 和直觉。他们以两种方式工作：一种是自下而上的方法，先选择主要的基本要素，然后 将它们组合成一种统一的风格；另一种是自上而下的方法，先选择一种风格，然后通过 选择基本要素来实现这种风格 　　当对一个品牌进行重新定位时，采用自下而上的方法一般会更容易一些。这时，顾 客可能非常熟悉识别的某些主要要素，这能增加顾客的熟悉程度，也能为组织带来财富 。对它的挑战是要将它们成功转换成一种新的风格。自上而下的方法则更具有战略性和 系统性，更适用于从头开始建立一个崭新的识别。 　　 　　第5操作环节：晓镜发展有限公司对风格的追求 案例示范 　　基本要素A：背景透视 　　如果说当初得知晓筑投资发展有限公司纯粹是一种偶尔的话，那么后来对他们的项 目发生兴趣，则似乎是一种必然了。作为房地产新手开发的第一个项目，之所以会引起 我的关注： 　　首先是因为自己也是业内人士，免不了对新颖的设计感到好奇；其次是他们的项目 所处的地段与他们赋予这个项目设计背后的一些文化理念，引起了我的兴趣；最后一个 原因完全是私入化的：来深数年一直没有找到各方面都合意的房子，而听朋友提及这个 项目时，却有点让人心动。便自然而然地对这个项目留起神来。 　　由此逐渐熟悉了晓筑公司的设计师和同仁们。来往久了反而对晓筑公司本身发生了 兴趣。常常想，与其说这个基本上由中、青年入组成的并非很大规模的公司是房地产公 司，倒不如说是由一班志同道合的筑梦者组成的同仁俱乐部！一 　　不知是否因为这个项目位于深圳雕塑院中，又有震深圳书画艺术学院做近邻，而引 起了他们的灵感，冷还是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羁的理想和 追来，想通过建筑这种凝固的音乐加以肯定，加以证明？多次看到他们就项目的构思与 设计争论，修改，再设计，再修改——这到底是在做项目开发，还是在绘制最美丽的梦想 ？最终还是迷惑。公司似乎想要在这颇为物化的城市中，构造出一块自由而和谐的人性 化空间；公司力图在这个颇为功利的城市里，营造一方超乎功利之上的精神家园。他们 想把最新的建材和工业产品也包容进去，改善和提高一下人们的生活质素┅┅公司倾注了 无限热情和心血，想为一栋冷冰冰的钢筋水泥构成的建筑，赋予一个生命，一个灵魂。 让它饱含着的文化底蕴活起来，让它的光和热，让它的力和美，或亲和力来吸引志同道 合的人们┅┅这真是个令人目眩的美梦。 　　一群年龄接近，来自天南海北、专业不同的年轻人，学建筑的，做营销的，读中文 的，学外语的……似乎风马牛不相及的人们，就这样因为一个共同的目标走到一起来了。 像艺术家力求完美而再三修改自己的惊世之作，他们也在孜孜以来地企求着些什么，不 是出于功利，而是出干热爱。在这个时代，这种环境中，这是可能的吗？他们是一群不 屈不挠的筑梦者，想在自己立足的土地上，筑造一个最美丽的梦想，筑造一种坚实的宣 言。任何时代的人们，似乎都拥有着各自独特的梦想，独特的乌托邦。 　　基本要素B： 　　独特复式结构 　　RTPIA 公寓以 70为基本住户单位，户户南北贯通，厨、卫、厅、房分区合理，接待与居住互不干扰， 且每个单位内部以及单位之间可随居者的爱好自由组合，充分表现居家的自由性，彻底 打破平面结构的死板、僵硬，可谓居家文化的一次革命。寓所是酒店式寓所与复式住宅 的结合体，既具寓所的功能，又具有复式住宅的特点；既能保证寓所的高尚性、便利性 ，又有复式住宅的功能分区性；既是单身贵族、商旅人士的最佳栖居，又是二入世界、 三口之家的理想家园。建筑师首创“别墅型居住单元”的概念，运用有形和无形的手法改 变了传统的空间格局，体现出对建筑、环境、城市生活和空间的独特理解。 　　通透的空间感 　　公寓大楼设计为跳层式，每三层为一个单位布置走廊。各基本单元均为南北贯通， 有上下两层空间，通过内部楼梯连贯。南北两面都是落地式大玻璃窗，靠窗部分为双层 挑空，层高达5．4m，不仅视野非常开阔，并且身处室内每一个角落都可感受与郊外一样 充分的阳光。建筑师刻意在房内营造出都市的气氛，将室内空间视为室外空间的延续， 使住宅吸取了都市的自由与开放，而将都布的喧嚣拒之门外室内楼梯将住宅的上下两层 连接成一个通透。生的建筑空间．楼梯的栏杆及扶手轻巧细致，使它在狭窄的空间里自 成一体，建筑和艺术的一机结合创造出起自然的空间效果。 　　U型梁柱结构 　　垂直方向两排巨型的U型仍（此U型往既是结构单位，同时也是设备管道的集中地） ．利水平方向每三层拥有的环绕u型大梁所形成的巨大的、其表面为未加处理的清水混凝 土的方格状骨架，共同构成了象人工地盘一样的大楼别墅型居住单元的支撑体系。 　　基本要素C：智能化物管 　　深圳雕塑家国特聘请全球资深的物业管理机构——抬高物业顾问集团作为家园的物业 管理顾问，从楼盘开工前期对施工的监理，大宗设备的采购，到后期物业运作、维护保 养、社区活动等方面均提供全方位主业的顾问意见，并为业王提供细致周到的管理顾问 服务。 　　设备管理维修服务 　　1、一支技术熟练的专业技术人员队伍。 　　2、机电设备管授与维修（发电机，中央空调，电梯，供电，消防，通讯系统等）。 治安管理服务 　　1、训练有素的保安队伍，实行二十四小时的值班守卫制度 　　2、大厦内部电梯、走廊，外部楼顶、停车场均安装闭路监控系统。保证大厦的各个 角落24小时能在保安的控制之中。 　　清洁管理服务 　　1、公共场所及设备的清洁维护。包括楼梯、走廊通道、电梯间、游泳池等。 　　2、园林及绿化带，草坪的修剪，维护和保养。 　　3、垃圾清运。 　　信息管理服务 　　1、引进智能化管理系统，进行互动式多媒体服务。如现像自选、连同游戏及网上购 物等。 　　2、设大厦独立电视频道，及时发布有用信息，如电力维修通知，社区活动及物业通 讯等。 　　3、电脑抄表（水、电、气等），管理家居缴费。 　　4、非没触性智能卡系统，提高管理运作效率。 　　保本微利有偿服务 　　管理处开通24小时服务热线，随时可为业主提供全方位...
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