蜂窝式营销到底说的是什么
蜂窝式营销到底说的是什么？ 一个新的营销用语正受到了人们的狂热追捧。这就是“蜂窝式营销”。无论从流行报刊的 文章到教室里的交谈，或是从大公司到小营销企业，突然间你发现只要在讨论新产品， 就离不开“蜂窝式营销”这几个字。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn ）认为，“人们对待蜂窝式营销的劲头本身就像一次蜂窝式营销”。“人们认为这很酷。使 用蜂窝式营销向大众推销产品这主意本身就像是有什么魔力似的。” 蜂窝式营销是什么？ 简单地说，蜂窝式营销是通过征集志愿者试用产品，然后让他们根据亲身体验向其他人 推荐产品的一种营销方式。这种营销方式的理念是：人们在公共场合看到产品使用的次 数越多，或者从他们所认识和信任的人处听到这种产品的次数越多，他们就越有可能为 自己购买这种产品。当然，口碑很久以来就被许多人用作购买他们所喜好产品的依据， 人们也据此了解自己所喜好的电影、书籍和餐馆方面的新信息。营销学教授杰瑞·韦德（ Jerry Wind ）说道，“多年以来，人们已经认识到了口碑在说服和打动以及影响消费者行为方面起着 巨大的作用。口碑比传统的广告更具可信度。”但是直到近期，公司才开始建立相关的营 销体系，引导利用口碑传播的方式——并且试图在营销活动结束后对其效果加以测量评估 。卡恩认为，“蜂窝式营销本身并不是新事物。对各种不同种类的蜂窝式营销人大肆抄作 才是过去所未见的。” 在实际操作中，蜂窝式营销可以有多种不同的形式。一些公司会聘请特定的人执行蜂窝 式营销方案。这些人被称为“内行者”（参见迈科·葛莱维（Malcolm Gladwell）的《引爆流行》一书）、“影响者”或者“早期使用者”。他们是文化潮流的引军 人，他们能先知先觉地感知到那些酷的东西。卡恩说，“葛莱威使用了大家都能理解的术 语，这些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我们都认识一些这样的人——他们能先 一步告诉我们哪儿有很棒的餐馆，或者他又买了什么时髦的衣服。”“蜂窝式营销起作用 的前提是我必须相信这些人确实有鉴赏力，能告诉我一些我不知道的信息。否则他们就 没有向我提供任何新的信息。”宝洁公司曾大规模地采用这种营销方式，他们聘请了成千 上万的 “内行” 年青人为新产品——一些很普通的新产品，例如牙膏——制造口头传播的效应。韦德称，“宝 洁最早开始蜂窝式营销的实践，曾聘请了25万年青人来进行产品的宣传和推广，制造口 头传播的效应。现在它突然认识到口碑传播的强大力量，开始聘用妈妈们来进行蜂窝式 营销。” 其它蜂窝式营销专家则较少依赖于潮流引领者，而是更多地使用“连结者”。卡恩认为， “如果你希望某样事物流行起来（是那种知名度的迅速提高，而不是缓慢的扩散效应）， 那么你就需要借助连结者的力量。美国传媒界名嘴奥普拉可算得上连结者之王。这些人 的人际交往范围比我们大得多。他们在不同的社交圈子里都有着为数众多的朋友和熟人 ，因此信息会很快传播开。非常之快！” 这一招真的有效吗？ 蜂窝式营销是一种与传统的电视广播广告不同的营销方式。后两者是经典的“大众营销” 方式，其性质是把信息在尽可能大的范围内扩散传播开，并且假设这种方式是让尽可能 多的感兴趣的消费者接触到信息的最佳办法。而蜂窝式营销，又可称之为“微观营销”。 假定人与人之间的营销信息传递更加有效，因为这更个人化。蜂窝式营销的假设是在满 足以下条件时，其传播信息可比广告信息接触到更多的人群：这个条件就是必须聘请大 量有着广泛社交圈的人，并且这些人在向其他人推销产品时没有任何不安。 韦德指着一份由CNW 市场调研公司完成的有关全美前15位电视市场的调查报告说，从这份报告中可以了解为 什么现在蜂窝式营销对公司如此重要的原因。通过这项调查发现，超过半数的轿车、信 用卡和宠物类产品的广告被电视观众所忽略。并且，42%的家用产品广告和45%的快餐食 品广告也被忽略。在拥有TiVo等个人视频录制设备的观众中，广告被忽略的情况更加严 重。其中，95%的快餐食品广告、68%的轿车广告、80%的宠物类产品广告和94%的金融产 品广告都被观众略过。韦德认为，“30秒商业广告的影响力正变得越来越弱。我们必须认 识到广告开支中的大部分都是被浪费了的，因此广告商必须寻找其它的渠道和创意来推 销他们的产品。” 这正是为什么Vespa会聘请蜂窝式营销人在城市中使用他们的单脚滑板车产品并向人们谈 论“这有多酷”。这也正是福特公司为什么在他们新款的焦点轿车推出前六个月里，把新 车借给蜂窝式营销人使用的原因所在。在上述的例子中，两家公司都致力于通过蜂窝式 营销来实现产品在市场上的高可见度和广泛的个人推荐。 但是，并非所有的产品都能通过蜂窝式营销进行有效的推广。卡恩称，“这必须是一个令 人感兴趣的产品。产品必须与流行趋势吻合，它们必须传递很酷的信息。如果无法做到 这一点，那么蜂窝式营销就无法发挥作用。”卡恩认为，符合以上特征的产品包括时尚和 文化产品，例如，电视秀、书籍和电影——任何能让人产生“圈内人”归属感的事物。卡恩 继续说道，“这些产品的价值必须源自人们的社会交往。你的衣着、你看的电影、你阅读 的书籍——所有这一切都会受到社会意见的影响。当然，我在购买某些东西时，也可能不 介意别人的看法。比方说我喜欢吃甜饼，我根本不介意别人对甜饼的看法。我喜欢去流 行的餐馆，喜欢阅读畅销书，我也想知道其他人到底在饮水机旁闲聊什么。” 无论蜂窝式营销现在有多成功，令人担心的是，这种营销方式的效果将由于过度使用而 不可避免地下降。营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）称，“现在这还是一种非传统的营销手段，让人激动不已。但是回想一下，网络 弹出式广告和电子邮件营销在五年前刚出现时也让人很感兴趣。但是现在它们已变得让 人深恶痛绝。它们曾是那么的新颖，而现在已经让人不胜其扰到了只能把精华和糟粕一 起丢弃的地步。无疑，蜂窝式营销现在正在重蹈它们的覆辙。” 他进一步补充道，“营销人士必须明智地使用蜂窝式营销以确保它的效果。否则，人们会 对此感到怀疑，甚至恼怒，并对[营销者]所传递的信息完全不加理睬。”费德并不认为蜂 窝式营销会成为公司有效的营销利器，他的理由是公司在发现了一种新的营销手段后总 是不加节制地加以使用。费德还称，也许更为重要的是，公司往往将有用的营销战术和 真正的营销战略混淆起来。 他说道，“人们必须认识到，这并不是一种战略，这只是一种战术。这是非常重要的区别 。蜂窝式营销是一家公司在将新产品推向市场时所应部署的许多要素之一。它是一种特 殊的战术。但是现在公司都过分倚重于这种战术，而对他们应当真正注重的东西——战略 ——视而不见。”费德的看法是，现在闹得沸沸扬扬的蜂窝式营销就像九十年代末席卷互联 网的热浪，当时许多公司都把网络及其技术误认为是一种新的商业‘战略’，而不是销售 和信息渠道。“你的战略是你未来的整体部署。通常这是对一些更加重要问题的答案，例 如，‘我们是慢节奏地渗透进市场还是一下子引爆市场？’举例来说，电影的销售需要快 速引爆市场，而MRI设备的销售则需要潜移默化地影响市场，这是两种截然不同的销售模 式。下一步，你应当问自己，‘我们是否采用高价进入、逐步降价的战略？还是采用低价 进入、逐步提价的战略？我们是否采用逐步渗透来达到信息传播的目的？’这些才是战略 问题。” 只有在战略确定之后，才有战术的用武之地。费德称，“无论在快速营销战略还是渗透营 销战略中，蜂窝式营销都可以发挥作用。”但是蜂窝式营销应当与其他营销方式一起使用 以构筑一种战术模式，进而支持整体的战略。“使用这种营销手段的决策应与其他决策保 持一致，包括传统与非传统的营销手段以及每一项计划的确切预算。太多的公司都是从 战术开始，然后把这些倒推当作战略。我担心人们会只见小树，而忽略了更为重要的森 林资源。” 营销学教授戴维·贝尔（David R. Bell ）曾对网上零售商Netgrocer.com的零售采购模式进行研究。据他称，“我们认为‘蜂窝式 营销效果’在消费者第一次尝试产品时最为显著。” Netgrocer.com“是一家通过联邦快递公司向全美各地发送不易变质的杂货商品的网上公 司。我们对他们的客户数据进行调查，以确定他们的客户群是遵循什么时间模式和地理 模式发展起来的。”贝尔称，对于传统的杂货店而言，其客户一般位于商店10英里半径的 范围内。而对于一家送货地点遍布各地的网上商店而言，我们预计没有什么地理模式。 “但是研究结果却表明，存在着很强的地区性聚集现象：新的客户来自老客户所居住的地 区。这表明其中存在着非常显著的社会传播模式——口碑传播。你的邻居在Netgrocer.co m上消费后把这一切告诉了你，于是你决定自己也去尝试一下。” 但是，贝尔也发现了一些其他现象：口碑传播是有有效期的。“人们在第一次尝试新事物 时，由于没有亲身经历而无法作出判断，因此他们会根据熟人的推荐进行尝试。但是对 于回头客，这种特殊的模式根本不适用，因为再次购买的决定不需要依赖于其他人的信 息。如果你喜欢第一次所购买的商品，你将会再次购买它。事情就是这样。” 道德之辩 对于一些人而言，蜂窝式营销所提出的不止是战略问题，而且还有严肃的道德问题。在 绝大多数情况下，营销人士所提到的“蜂窝式营销人”通常是指愿意成为产品试用者的普 通市民——这些人不会因此而得到经济报酬，但是他们能在产品正式面市前获得产品。作 为交换条件，他们必须保证，如果他们喜欢这种产品，他们应向其他人推荐该产品，并 且向公司提供他们自己和其他人对产品的看法。但是，营销人士常常在采用蜂窝式营销 方式时模糊了这些界限，他们会聘请演员来扮做普通人。索尼爱立信在推销一款数字相 机时就采用了类似的做法。 类似的举动提出了蜂窝式营销是否具有内在不道德性的问题。毕竟，尽管那些“蜂窝式营 销人”没有得到现金报酬，但是他们的确获得了免费产品以作为他们所提供服务的交换条 件，并且极少有人在向他人推荐产品时承认他们作为“蜂窝式营销人”的真实身份。对于 一些人而言，在他们了解到朋友对新产品的热情是厂家蜂窝式营销活动的一部分之后， 他们只是感到心里不舒服而已。而对于另外一些人而言，这会引起他们对将来极大的担 忧，那时公司的营销活动会无孔不入，所有的社会交往都会降格为营销活动，而且再也 没有人能确信别人的看法是真是假。 沃顿商学院营销学教授莉萨·伯顿（Lisa Bolton）是在这场道德之辩中持强硬态度的学者。“我知道并非所有的蜂窝式营销都具破 坏性。有时这仅仅只是聘请一批人，然后让他们去传播信息而已。但是秘密营销则是完 全不同的两码事，由于营销人员并未说明他们真正的身份，消费者对自己已身在局中懵 然不觉。因此我认为这是错误的，这是不道德的。从长远来看，消费者最终会发现事实 的真相，那时他们将会觉得受欺骗和背叛。而这最终会对公司的品牌资产造成损害。” 在沃顿商学院教授消费者行为学的伯顿近期在她的课堂上就蜂窝式营销展开讨论。在讨 论中，一些学生称他们有过担任小型营销公司的蜂窝式营销人的经历，也有一些学生正 参与蜂窝式营销活动，其产品内容名目繁多，从新书到新的消费产品不一而足。大多数 学生对蜂窝式营销深感兴趣，但是极少有人称他们感受到了道德的冲突。伯顿说，“学生 们声称他们只为他们真正喜爱的产品开展蜂窝式营销。因此，在向他人推荐产品时，他 们并没有撒谎。看起来，学生们只关心他们所推荐的内容，而不是这一行为的动机。” 据伯顿称，除非被直接追问，否则学生们不会说出自己蜂窝式营销人的真实身份，而这 正是关键之处。她说，“只要蜂窝式营销人在推荐产品时没有亮明真实身份，那么与客户 的交流就是具有欺骗性的，因此，也是不道德的。心理学研究表明消费者在不知道对方 正在劝说自己的情况下更容易被说服。由于蜂窝式营销人并未亮出自己劝说者的身份， 因此他们实际上获得了不公平的优势，并破坏了这种正常的社会交往行为。我们通常都 会假设其他人在日常交流中不会向我们推销产品，如果我们知道自己已经成为营销的对 象，我们能竖起障碍来保护自己。” 在伯顿要求她的学生对下面的场景进行思考之后，学生们的态度发生了些许转变。“我举 了个例子，‘约翰，假设你正坐在酒吧里，一个很漂...
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