第九商业大街营销推广方案
第九商业大街营销推广方案 一、市场概述 1、区域（库车县）商业概述 1- 1、以中抵挡商品为主，商业形态以集贸市场为代表，商场和专卖店等现代商业形态仅占 极小比例。 1- 2、商品销售主要集中在日用百货、小商品和农副产品，中高档和品牌商品消费量有限。 2、区域（库车县）商业结构 2- 1、文化路以中高档商品销售为主，集中了库车县主要的商场和品牌店。天山路以中抵挡 商品销售为主，形成集贸市场、超市等商业形态。 2- 2、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业大量 供应市场，库车商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费 水平提升有限，导致部分商业物业出现滞销，经营户的盈利能力开始下降。 3、区域（库车县）商业物业开发现状和趋势 3-1、根据初步统计，库车县2003- 2004年度开发量在10000平米以上的规模商业项目共5个，包括天五商业批发城，开发面 积4万平米；杏花园商业圆一、二期，开发面积6.75万平米；金桥文化广场，开发面积约 2万平米；国贸购物中心，开发面积1万平米。仅以上项目的开发总量就高达14万平米， 如果再加上数千平米的商业开发和商住楼底商的大量供应，预计今明两年在库车县开发 销售的商业楼盘总面积将突破20万平米。对于县域40万人口，城区15万人口的库车县而 言，仅消化这些楼盘即需要4——5年时间（按历史销售可比量计算），市场压力和过剩情 况可想而知。 3- 2、从商业发展趋势判断，库车县商业区域进一步向文化路和天山路集聚，依托原有的商 业环境，文化路将建成一批中高档定位的商场，预计开发面积在4万平米左右，按库车现 有的消费水平统计，中高档商业市场将严重过剩。 3- 3、天山路凭借集贸市场和大型综合卖场，形成商场、大型超市、和集贸市场等多种业态 结合的商业开发模式，使该片区的商业规模和商区竞争力进一步提升，核心商圈的地位 逐步形成，但大量和时间相对集中的开发，也给该片区商业楼盘销售带来巨大压力。 4、消费者状况 4-1、少数民族占绝对比列，但汉族人口在城区增长迅速。 4-2、中低档商品仍是市场消费的主体。 4-3、日用品等生活必需品是消费的主流商品。 4- 4、县城居民收入水平正在提高，随着外来人口增加，中档和非生活必需品消费增长显著 。 5、经营户状况 经营户普遍存在一种矛盾的心理——对库车经济发展前景的看好和对经营状况每况愈下的 忧虑。造成这种现象的主要原因，是商业市场发展的速度远远超出了消费增长的速度， 同时宏观经济和城市经济的发展对消费的贡献不可能同步产生，一般会出现迟滞效应。 伴随着商业楼盘的大量供应，这种矛盾将更加突出，并导致经营户盈利水平进一步降低 ，商户对经营投资的信心将更显不足，持币观望的心态也将加重。 二、竞争物业 1、直接竞争对手——天五商业批发城 1-1、项目概况 天五商业批发城位于五一路和天山路的交汇处，由天工房地产开发公司开发，总投资40 00万，建筑面积近4万平米约2000个铺位，售价2700元——3700元不等，门面售价5000——7 000元，沿天山路门面售出80%以上，其它楼层销售率不足20%。 1-2、项目优势 区位优势：位于天山路和五一路交汇处，沿街面较长； 商业环境优势：直面库车最大和人气最旺的亿家百货，背靠天五农贸市场，人流量大， 商气旺盛； 规划优势：板式条楼，便于商品分区和定位，且分割摊位面积小，总价低，符合库车市 场购买力； 1-3、项目劣势 定位问题：项目市场定位过低，不利于与天五农贸市场形成错位经营，导致市场间的竞 争； 工期问题：现处于基地施工阶段，预计交付时间在明年8月以后，丧失了今年有利的销售 时机； 价格问题：价格定位偏高，和周边楼盘相比不具备竞争力； /销售问题：采用简单的拉客方式，价格混乱，承诺难以兑现，一旦市场出现不利，现阶 段依赖定金（无预售许可证）产生的销售将很难保全。 2、间接竞争对手——国贸购物中心 国贸购物中心位于解放路和文化路交汇处，由国贸房地产开发公司开发，项目地上三层 ，地下一层，总建筑面积1万平米。负一层定位为超市，一、二层定位高档百货（一层沿 街为门面），三层定位为高档餐饮。售价2500元——3800元/平米，门面售价5000——7000元 。门面房现已售出70%以上，三层整体租赁给温州大酒店，其余物业销售不足15%。 3、间接竞争对手——金桥文化广场 金桥文化广场位于文化路，左邻人民广场，右邻友谊路，项目规划为钢架玻璃幕结构。 地下一层，计划由金桥超市直接进驻；地上三层，总建筑面积约2万平米，由于项目规划 设计方案尚未确定，项目至今未进入施工阶段，销售工作仍在延缓中，近期在做简单的 项目咨询和开发企业推介。 三、SWOT分析 1、优势和机会点 1-1、商业背景优势，地处以前成熟的商业区； 1-2、地段优势，三面邻街，直面天山路、左邻五一路、右邻团结路； 1-3、价格优势，比周边同性质的楼盘价格低5——10%； 1-4、规模优势，总开发面积接近七万平米，便于形成集聚效应； 1- 5、宏观经济和城市经济发展机会，使库车投资开发潜力巨大，经济发展前景良好，为商 业经营和商业投资创造了巨大的市场机遇。 2、问题与威胁点 2-1、商业规划无序，区域不清晰，功能不明确； 2- 2、主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利 于商业垂直人流问题； 2- 3、市场前期销售未考虑市场定位，致使现阶段市场没有明确的经营定位，随意招商，随 意入住，对对整个市场定位形成障碍； 2- 4、至今没有建立起基本的销售基础，销售制度不明确，销售队伍素质较低，没有充分利 用国家软、硬政策，导致现阶段出现巨大的销售压力； 2-5、面临商业过剩威胁，经营和投资户信心不足，持币观望心态严重 四、项目定位（简要） 1、转型定位的必要性 1- 1、目的：改变商城定位的局限性，发挥错位定位的优势，形成与该片区不同的商业形态 （该片区商业定位主要是商城、集贸市场），最终达到适应库车县商业市场状况的新商 业定位，以达到促进销售的目的。 1- 2、方法：根据库车商业市场对门面房需求量大、销售好的状况，结合项目商业街招牌店 的规划特点，由商业园定位向主题式商业街定位转型，发挥内外街和沿街招牌店优势， 凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的项目竞争优势。 2、转型定位 2-1、项目定位：主题商业街——库车商贸、旅游、文化窗口； 2-2、规划定位：间间沿街铺，户户招牌店 2-3、投资定位：一家一铺，终身产权销售 3、商业符号定位 3-1、项目符号：第九商业大街——突出区域性 3-2、商业符号：第九商业大街——突出商业性、现代性、领先性 4、商业功能定位 4-1、内街——服装鞋帽一条街 经营商品：服装、鞋帽 商品档次：中档、中抵挡 4-2、中城——精品购物广场 经营商品：大、小家电、数码通讯、精品配饰、黄金珠宝、化装品 商品档次：中档、中高档 4-1、外街——日用百货一条街 经营商品：日用百货、小商品、针纺织品、床上用品、布料、民族商 品 商品档次：中低档、低档 5、定位目标 5-1、由外到内，由动到静，由低档到中高档，由目标消费到休闲消费； 5-2、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立； 5-3、中高、中挡、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合市场； 5-4、实现一、二期商业的互补、互促。 五、营销计划 1、营销筹备阶段（9.1——9.10） ——现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌、导视牌、形象识 别、大卖场店 面和门头等； ——销售人员工作分工和潜在客户摸底； ——制订详细的广告和促销计划； ——销售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手册； ——广告创意、设计； ——售楼员现场接待，部分招商展开； 2、前期招商阶段（9.10——9.30） ——市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略； ——市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销； ——市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。 ——开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备； ——使市场招商率达到30%，市场商户的进驻率（招商和销售）达到40%，初步具备开业条 件。 3、市场开业筹备阶段（9.30——10.18） ——做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作； ——配合市场开业，进一步针对大户进行热势宣传工作； ——利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作； ——做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作； ——在开业前，使市场招商率达到40%，入住率（招商和销售）达到60%。 4、市场开业和销售阶段（10.6——11.5） ——借助大户、品牌户进驻形成的感召力，充分利用开业期间良好的市场经营氛围，扩大 散户招商成果 ——计划在10.18日开业，做好开业期间的广告和促销，形成旺盛的人气和良好的经营氛围 ； ——做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺盛人气的持续； ——在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动； ——完成工作重点由招商向销售的转移，加大销售力度，扩大销售成果； ——充分利用大户进驻、市场开业等有利点，进行营销推广，促进销售； ——市场招商率达到50%，商户进驻率达到70%； ——市场按计划顺利开业，市场经营管理步入良性循环； ——使一期市场（剩余面积）销售率达到20%，二期市场销售率达到10%。 5．4销售重点期（11.15——1.15） ——一期销售全方位、大力度展开； ——二期销售推广全面展开； ——二期开业筹备和市场开业； ——到12.15日，使一期销售率达到40%；到1.15日，使一期销售率达到50%； ——到12.15日，使二期销售率达到25%；到1.15日，使二期销售率达到40%； 六、租、售面积的策略性确定 截止方案提交日期，规划方尚未提供项目平面结构图，因此无法以图示形式准确标明租 、售位置和实际面积。面积划分的原则执订如下： 1、销售招商区域 1-1、一、二期外街沿街铺面全部以出售为主，不租赁； 1-2、内街（南、北两翼）一层铺面全部以出售为主，不租赁； 1- 3、一期中街（街道中心商铺）除已经确定的家电、通讯大户以整体引进方式招租外，其 余商铺底层原则上只销售，不租赁。如引进有品牌影响力、有长期发展意向的大户，针 对中街一层商铺执订相应的承租政策，可以承租方式招商。 1-4、二期B座针对餐饮业、娱乐业销售，不租赁； 1-5、二期D座一只针对小商品经营户销售，不租赁。 2、租赁或免租引进区域 2- 1、一期内街（南、北两翼）二、三层以租赁为主，在市场形成规模以后，逐步引导二层 经营户购买，三层长期租赁经营； 2-2、一期中街（街道中心商铺）二层以上铺面长期租赁。 2-3、二期D座二层以上铺面租赁招商，在市场形成规模以后，逐步引导经营户购买。 3、销售控制 一层：20%招商，80%销售，目标为大户或品牌户，不针对散户招商； 二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主； 中城：90%招商，10%销售，目标以大户整体租赁为主。 4、租、售比例 4-1、开业阶段（10月18日以前）：出租率占入住率的70%，销售率占入住率的30%； 4- 2、销售完成阶段（1月15日以前）：出租率占入住率的50%，销售率占入住率的50%。 5、营销评估 5- 1、本方案已经确定销售和租赁的基本区域，实际租、售面积在销售执行过程中，以现场 销售控制表方式申报，每星期申报一次。 5- 2、当市场入住率达到70%以上，且销售控制符合本方案提出的控制比例、租售比例时， 应视为营销成功。 5-3、营销评估以面积为单位核算。 七、招商政策 1、大户 卖场面积在400平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，可 一次性免租两年； 2、品牌户 卖场面积在120——400平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订三年租赁 合同时，免租两年； 3、散户 卖场面积在120平米以下，一次性签订租赁合同在两年以时，免租一年。 八、销售政策 1、一次性购买 一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。 2、一年分期付款购买 在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的 优惠让利。 3、按揭购买 首付40%，银行提供60%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办 理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。 4、预订金购买 针对二期销售，在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合 同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。 九、广告策略 1、媒体组合 整体销售阶段以户外T形旗造势、影视广告做全面覆盖配合。 分阶段销售...
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