电话主动营销在上海富尔的成功案例
上海富尔网络销售有限公司（易购365）成立于1999年11月，是由上海市糖业烟酒（ 集团）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的专业电子商务企业 ，易购365是一家从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站。 自2000年4月8日开通www.ego365.com网站至今，富尔公司已积累了两年多无店铺销售 的经验，已形成网上销售三十二大类、5千余种商品的规模，注册客户已发展到60万，销 售额已从最初的每月1.5万发展到现在的每月数百万，并建立了拥有一个配送中心、30个 配送站、近10台配送车、近百名配送员、覆盖全市的市内物流配送体系。 富尔公司是国内一家真正正常运转、并已进入良性循环的网上零售电子商务企业，背 靠上海市糖业烟酒（集团）公司等传统商业企业、拥有一批精通传统商业、富有激情、 敬业的领导，与其他仍在处于“做秀”的电子商务企业不同，富尔公司可能是目前国内最 好的、最具有实际意义的网络零售企业，它代表了新经济的未来发展模式，在这种情况 下，受到国内贸易部、上海市政府的大力支持，并将其作为国内电子商务的重点试点单 位，是丝毫不奇怪。 在B2C业务逐渐走向成功后，上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的领导不满足目前的 现状，将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最后一块“处女地”—遍布于全市的3万家 “烟杂店（以下简称小店）”，利用现有的物流能力、商品优势、信息技术优势，整合现 有的小店，为小店提供优质、无假货的商品及配送服务，提升小店的档次。 该政策一出台，就得到了包括上海市政府的在内的各界大力支持，在短短的2个月内 ，即吸引了近3000户的小店，并创造了良好的销售业绩。 为了开拓小店业务，富尔公司在今年4月18日招收了80余名名业务员，并进行了为期 一周的军训及职业训练，这些业务员的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的 小店政策、推荐商品、接受小店的定单、定期回访小店、维护与小店的客户关系。公司 要求每个业务员要维持30- 50家左右的小店客户、每周定期回访客户2次，并有一定的销售金额要求。 由于劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平参次不齐，许多业务员 销售技巧及业绩很差、有的业务员可能一连数周都没有定单，这样就造成了相当数量业 务员的流动，对富尔的小店战略带来了一定的负面影响。 我公司于5月份进入上海富尔网络销售公司，对富尔公司的B2C业务、小店业务、CRM 、呼叫中心、数据库营销提供业务流程分析、BPR建议、IT系统优化设计、规范化建设等 方面的管理咨询服务，在对小店业务进行流程分析时，发现了业务员拓展小店业务时存 在的问题，结合对富尔的呼叫中心咨询服务，从呼叫中心的规范入手，在富尔网络公司 高层领导及客户服务中心的支持下，对小店业务流程提出了改进建议及开始实施。首先 入手的部分，就是富尔公司的呼叫中心。 富尔公司于2000年建立了目前国内流通企业及电子商务企业最先进的呼叫中心，硬件 采用郎讯公司的全套PBX（交换机）、CTI（计算机电话集成）、IVR（自动语音系统）、 ACD（电话调度系统）等设备，具有强大的呼叫处理功能，并申请了“84365”的特服号， 与同期大量的电子商务企业将交易重点放在网上不同，富尔公司的85%的定单来自于电话 ，这是富尔公司领导层的精明之处，也是富尔公司 B2C业务走向成功的关键！ 由于初期对呼叫中心的存在认识问题，一开始呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务 规范没有一个整体规划，呼叫中心的呼叫人员全部来自于某商业职业高中的整整一个班 ，没有进行相应的筛选及培训，因此在后续服务中，出现了许多服务质量问题。在对人 员分工上，也没有按照呼叫中心电话营销的要求，对呼入人员（处理定单）、呼出人员 （主动营销）及处理投诉人员进行服务内容及技能分工，致使呼叫中心的服务内容呈现 单一化（即只能被动地接受定单），呼叫中心的强大功能没有充分发挥，电话营销的功 能也没有发挥出来。 在此情况下，我公司对富尔的呼叫中心先提交了2份报告，即《23个指标管理呼叫中心 》及《易购365人员招聘建议》，首先对富尔的呼叫中心进行量化管理，其次从科学的角度 ，提出了呼叫中心的人员素质要求，最后提交了《上海富尔网络销售公司客户服务中心业 务流程分析及改进建议》，对呼叫中心的现有业务流程进行了分析，并提出了改进建议。 以上工作得到了富尔公司的大力支持，并于7月17日完成了52人次的招聘、筛选、培 训工作，培训的课程主要有服务技巧、规范、服务艺术（呼叫中心的招聘、培训也是一 门成熟而复杂的技术、由于篇幅所限，本文将不展开），在提交了《富尔客服管理规范》 后，对现有的呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行了分工，经过培训后，所有的 人员开始上岗。 在招聘及培训过程中，共发现2个人适合做主动呼出业务，其中一个30多岁的女士（ 以下简称呼出员A），由于岁数较大，在是否录用她时存在一定的争议，但经过培训后认 为基本素质可以满足要求，因此也上岗了。另一个是一个20岁左右的女孩子（以下简称 呼出员B）。这2个人主要处理富尔呼叫中心的呼出业务（同时还要完成受理呼入业务等 ）。 在对小店业务流程进行分析时，我们一个非常重要的改进建议，就是采用呼叫中心的 主动呼出，替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、维系客户关系等工作，这个 建议在富尔公司毛明华总经理的大力推行及亲自指导下，于7月23日开始试行了，由呼出 员A开始，在计算机系统提供的客户资料数据库及自动拨号系统的支持下，开始了对小店 业务的主动电话呼出营销。 一个戏剧性的结果发生了！呼出员A在7月23日一天内共给小店店主打了近120个电话 ，时间大约是3-4个小时，成交的定货单是近20张，总成交金额是1万多元。 这是一个惊人的数字！按照简单的算法，相当于10个普通业务员的1- 2天的工作量。 我们流程改进的初衷是想减少业务员的工作量及提高工作效率，但看到这个结果，富 尔公司的领导与我们当时心情全部都是是又惊又喜，后来又试行了20多天，基本还是这 个结果！ 第二天，呼出员B也上岗了，虽然平均业绩只有呼出员A的一半左右，但也是很惊人！ 一个可能是别处无法找到工作的“下岗女工”，在经过只有短短几天的电话营销培训后 ，竟然创造了如此惊人的业绩，我们当时初步的总结是，由于岁数较大（其实并不大） ，社会经验丰富，在经过一定销售技巧培训后，电话呼出时，小店店主非常愿意与其交 流，因此造成了惊人的业绩，这从2个呼出员的业绩比较可以看得出来。这就是电话主动 营销的魅力！ 在此情况下，我公司马上组织了电话营销及传统营销的数据汇总及分析，结果的确很 惊人。 表1是我们对14天的销售业绩进行了跟踪而得出，这里的业务员1和业务员2，是目前 富尔公司销售业绩最好的，其他业务员相差的要远的多（平均可能相差在5-10倍）。 由于呼出员是“做一休一”，即做一天休息一天，而业务员是几乎每天（除周六、日） 都在跑，所以日期是采用2天一算。 同时也要申明，这里的业务员1与业务员2销售方式是采用上门推销及自己打电话电话 推销相结合的销售方式。 表1：14天总业绩对比（单位：元） | |X日 |X+2日 |X+4日 |X+6日 |X+8日 |X+10日|X+12日|合计 | |呼出员A |10143.|10018.|7168.9|5288.7|6791.8|3385.8|4127.9|46925.| | |12 |86 |7 |7 |1 |9 |4 |36 | |业务员1 |3017.9|3223.6|1743.7|2220.1|2909.8|6991.3|641.26|20747.| | |8 |6 |8 |6 |0 |4 | |98 | |呼出员B |2377.2|7019.8|6603.2|4687.5|2475.9|2297.4|2299.0|27760.| | |5 |4 |2 |8 |6 |0 |2 |27 | |业务员2 |3184.8|3351.6|2630.7|1845.3|1841.2|3046.0|3577.7|19477.| | |0 |8 |2 |8 |2 |9 |5 |64 | 这里我们可以清楚地看到，呼出员A的总业绩是业务员1的170%，是业务员2的240%， 而经验较不足的呼出员B的总业绩也是业务员1的133%。 表2、14天汇总订购金额对比（单位：元） | |X日 |X+2日 |X+4日 |X+6日 |X+8日 |X+10日|X+12日|合计 | |呼出员（|12520.|17038.|13772.|9976.3|9267.7|5683.2|6426.9|74685.| |A+B） |37 |70 |19 |5 |7 |9 |6 |63 | |业务员（|6202.7|6575.3|4374.5|4065.5|4751.0|10037.|4219.0|40225.| |1+2） |8 |4 |0 |4 |2 |43 |1 |62 | 从总体来看，呼出员的平均业绩是业务员的180%。 表3、14天汇总平均定单金额对比 |　 |X |X+2 |X+4 |X+6 |X+8 |X+10 |X+12 |合计 | |呼出员|569.11|532.46|417.34|433.75|441.32|710.41|459.07|488.14| |业务员|443.06|547.95|486.06|338.80|431.91|590.44|527.38|484.65| 表4、14天总订购金额及定单相比（单位：元） | |订购金额(元) |成交订购单数( |平均定单金额(元/| | | |次) |次) | |呼出员（A+B） |74685.63 |153 |488.14 | |业务员（1+2） |40225.62 |83 |484.65 | [pic] 图三、平均订购金额对比图 从表3中可以看出，从“订购金额”和“订购次数”来说，呼出员与业务员相比具有明显 的优势，“平均订购金额”两者相差不多，这说明富尔小店战略定单要求配送金额是符合 实际的（要求定单每张的金额为300元以上），具有相当的前瞻性。 将呼出员与业务员的业绩进行对比，可以看出，基本上呼出员每次的订购金额都高于 业务员的（只有一次例外）。 两个呼出员总的订单次数相差不大，但他们的订购金额相差挺大。这是因为，呼出员 1主动呼出数多（呼出员1平均每天156次、呼出员2平均每天121次），接的小店部分订单 多，因此平均订购金额较高，使得整体业绩较呼出员2高出许多。 从两位呼出员的业绩来看，不难得出这样一个结论：呼出员主动性越强，其业绩越好 。当然，呼出员1的交流技巧也要比呼出员2要好。 表4、汇总定单数对比 |　 |X |X+2 |X+4 |X+6 |X+8 |X+10 |X+12 |合计 | |呼出员|22 |32 |33 |23 |21 |8 |14 |153 | |业务员|14 |12 |9 |12 |11 |17 |8 |83 | 可以看出，2个呼出员的完成定单总业绩几乎是2个最好业务员的2倍。 图2是呼出员与业务员的定单数对比图。 [pic] 图1、订单完成数对比图 呼出员的订购次数和业务员的订购次数变化趋势基本一样，7个比较点中，只有一个 是业务员高于呼出员，其余均是呼出员比业务员高。 从上面的数据我们可以清楚地看出，电话主动营销具有的强大生命力。 任何商品走向市场，价值得到体现，必须组织一定程度的销售活动，建立一支推销员 队伍，这是一种最传统的方式，但事实证明，也是一种最昂贵的市场营销手段！这一点 在国外的市场营销界，早已得出了结论，其实在国内也是一样。 目前在北京、上海等大城市，高水平的推销员一般企业雇不起，于是大量低素质的推 销员满天飞，被许多企业拒之门外，给企业形象带来了负面影响，同时效果也非常不好 。 因此我们要寻找更有效、低成本的营销方式。电话主动营销就是一种有效的营销手段 ，我们认为，它将逐步取代及部分替代推销员方式，这样公司将不再需要一支庞大的推 销队伍，而是组建一种更小型化、有效的营销队伍，使销售效率更高。 我们再对上面的现象进行一下总结分析。 工作效率方面的对比： 一个呼出员每天可以打150- 160个电话，相当于拜访了同样数量的客户，而最好的业务员受交通、地域的限制，实际 上只能跑3- 5家（上面的业绩实际上他们也使用了电话）。可以看出来，电话主动营销的效率要高。 工作条件的对比： 呼出员与业务员相比，具有工作强度小、受自然条件限制小、工作环境好等优势。业 务员需要在外面跑，与客户是进行面对面式的接触。如在富尔公司，业务员需要每天骑 着自行车穿梭在大街小巷之间，无论是炎炎夏日还是数九寒冬。虽说天气恶劣拜访客户 ，有可能会使客户受到感动，但是毕竟恶劣的天气会使业务员的工作效率和工作热情都 有所下降。如果公司硬性规定无论外界天气如何，都必须拜访客户，则还会使业务员产 生抵触情绪，在这种情况下，业务员是极易将自己的不满情绪传递给客户的。可想而知 ，这样将会使客户对公司产生不良印象。另外，由于业务员工作强度大，相应地要求的 报酬也就多，如果公司给的报酬与其工作强度不成正比，那么就会出现业务...
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