炒作？没事找事的事件营销
序1 　　事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的 传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过 ，非常遗憾的是，对事件营销进行详细剖析的著述几乎没有。 　　近日，欣闻冷振兴写了本书，是专门讲事件营销的。作者数年来和著名策划人秦全 耀先生一起共事合作，服务过近百家家著名企业，如格力、北极绒、婷美、奥克斯、富 亚、珍极 、金王、鳄鱼等全国性品牌，在这方面积累了丰富的实战操作经验。 　　作者所服务的北京南北通咨询有限责任公司在保暖内衣、涂料、调味品等行业战绩 彪炳，深度介入行业、企业内部，重视细节，就连各行业的国内外系列标准都能掌握得 一清二楚，讲求传播效果，不凭空谈品牌，策动了多起营销事件，创造了诸多经典案例 ，如老板喝涂料、鸭鹅大战、鳄鱼漆叫板国标、酱油风波、格力剖开空调看心脏、奥克 斯爹娘革命、红太阳青海看牦牛、耗子药寻找形象代言人等。 　　有意思的是，企业与南北通都不是一锤子买卖，合作的时间都很长。据我所知，和 南北通合作的客户中，有珍极、金王这样十几年的，有婷美这样六七年的，有北极绒、 鳄鱼这样合作了二、三年撤不出来的。为什么？说实话，就是他们干事实在，事件营销 传播的效果远远超出了合作伙伴的预期，都觉着值，觉得活儿干得漂亮，双方合作得都 痛快。 　　说到实在，就不能不说我和秦全耀之间这段打出来的交情。当年矿泉壶大战，我在 百龙，老秦在富豪，白天我们各为其主，玩的事件策划是针尖对麦芒，晚上却邀个地方 ，一起喝酒畅谈。大家那个时候就有个共识，无论是给别人做策划还是自己运做企业， 最根本的一点，就是要实在、要实际，不要花架子，别来虚的。 　　在该书中，作者融合了自己多年的事件营销经验，以消费心理学的介入理论为基础 ，系统地论述了事件营销的概念，提出了事件营销的项链理论，澄清了有关事件营销的 短期化、炒作说、会惹事等误区观念。 　　其实，该书的最大特色在于其极强的操作性。在书中，作者全面地介绍了企业在事 件营销过程中制造“事端”的八大招数、与媒体沟通的传播渠道建设方法，以及企业新闻 操作的具体流程和注意问题等。可以说，这些都是实打实的东西，对于读者而言也是最 有裨益和借鉴意义的，拿过来就可以运用到企业的具体实践中。 　　就象事件营销的讲究实战、讲究效果一样，这本书也同样是具有战斗性的，务实不 务虚，这也正是最讲实际、最讲究投入产出比的企业所最希望得到的。无疑，该书所论 述的事件营销策划将给予企业极大的帮助。 　　赵强 　　2003年8月20日 序2：事件营销的本意及其所追求的价值 　　屈云波 　　我们知道，市场营销的完整概念简而言之就是“了解需求并满足需求”，为了完成这 个循环往复的过程，企业的所有部门要年复一年地做很多事情，包括承担发现（市场） 价值和实现（市场）价值的市场营销部门。简单来讲，该部门做的事情包括进行市场研 究、制定营销计划、执行和控制营销活动等。而“事件营销”只是企业市场营销部门实现 （市场）价值 中的一项工作内容。 　　实现（市场）价值的意思是指“商品变成货币并实现增值”，这包括财务的价值、品 牌的价值和顾客满意的价值，而不只是其一。 　　不同的企业有不同的价值观，而同一企业在不同发展阶段也有不同的价值观。换句 话说，企业在不同发展阶段对财务价值、品牌价值、顾客满意价值追求的指标权重是不 同的。 　　权重不同并不代表某一个指标为100，某个指标为0，只能是一个度的把握。因为这 三个指标互相关联、互为因果，过分重视或轻视哪一个指标都会引发出人意料的可怕后 果。 　　铺垫了这么多，我就是想说明这样一个道理：“事件营销”只是企业整体营销体系的 一个组成部分，它应该也只能是为以上所说的三个价值同时做出贡献（只是权重不同） ，企业在设计、实施各类营销方案时不该过分地厚此薄彼、甚至产生矛盾或相互伤害。 　　因此，当您发现一个机会并计划执行一个“事件营销”活动时，你必须： 　　1. 站在整体营销的角度系统地考虑问题，而不只是“事件营销”本身； 　　2. 站在整个品牌战略和品牌管理的角度一致性地考虑问题，而不只是追求短期的、让你“3 分钟爽快的轰动效应”； 　　3. 站在顾客满意的角度考虑问题，而不只是一时间的“哗众取宠”、甚至“诱骗顾客”； 　　4. 站在整个财务效果的角度考虑问题，而不只是没算账就认为此次“事件营销”一定是低成 本、高效益。 　　如果拿以上标准做比较，我们就会知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可乐、 依云矿泉水等）在“事件营销”上的功夫之深和我国部分企业在“事件营销”上的道行之浅 。 　　我想，专注并擅长于“中国企业事件营销”的冷振兴先生所写的这本《炒作？ 没事找事的事件营销》，一定是能够体现企业的全方位价值要求的，特写序以示推荐。 目录 　　序 　　前言 　　第一章 事件营销 　　1.1 产品过剩时代的营销是什么玩意？ 　　1.2 广告时代的终结 　　1.3 介入理论 　　1.4 新闻的商品化 　　1.5 事件营销——企业不做王婆，而是故事大王 　　1.6 项链理论 　　1.7 企业，你出事了吗？ 　　第二章 媒体攻略 　　2.1 和销售渠道一样重要的媒体通路 　　2.2 找谁的问题？ 　　2.3 找媒体说什么的问题？ 　　2.4 事件营销的新闻稿如何写？ 　　2.41 提炼主题，做好标题 　　2.42 模块化组合新闻稿 　　2.43 新闻稿的易读性和可读性 　　2.44 其他的细节问题 　　2.5 记者招待会 　　2.6 正确处理报道过程中出现的问题 　　第三章 事件营销策动方法 　　3.1 行为艺术 　　3.11 富士山危机 　　3.12 拷打试验 　　3.13 西铁城澳大利亚一摔成名 　　3.14 茅台一摔获金奖 　　3.15 砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内 　　3.16 富亚赌命 一喝成名 　　3.17 牛群上套 　　3.2 挖黑 　　3.21 光明“无抗奶”核弹投放始末 　　3.22 农夫山泉谋杀纯净水 　　3.23 爹娘革命、米卢秀、成本白皮书——奥克斯：非事儿不玩 　　3.3 拿标准开刀 　　3.31 鳄鱼漆叫板国标浮出水面 　　3.32 酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限 　　3.4 把权威机构当盘菜炒了 　　3.41 不跟你玩了？——富亚退出涂料协会引发行业协会定位思考 　　3.5 凸透镜放大产品差异点 　　3.51 鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实 　　3.6 调动社会中人类的本能情绪 　　3.61 世纪经典——IBM导演人机大战 　　3.7 火中取栗 　　3.71 剧毒急性鼠药南京惹祸 大卫要找星当猫做品牌 　　3.8 找媒体的茬儿 　　3.81 三禾京城喊冤——媒体反思毒害事件以发生地命名 前言 　　大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编 辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的 方式，就是我们常说的事件营销。 　　不过，对事件营销来说，一个非常尴尬的事实是，它在营销传播理论中一直处于一 种为人忽视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常 也被企业 提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统 论述更是少之又少。 　　究其原因，我想大概莫过于以下几个。 　　一是事件营销这一传播手段的效果需要积累。消费者从接受信息、理解、改变态度 到最后掏腰包形成购买行为，需要一定的时间，相对于促销、广告等的立杆见影，是一 个相对滞后的慢活儿。 　　二是事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保 证。只有报刊、电视等大众传媒工具以新闻形式发布，而不是买版面的软文，才能为消 费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。现在企业中有一种说法很盛行， 防火、防盗、防记者。仔细分析，说这种话的企业不外乎两种，大企业、有鬼的。大企 业是饱汉子不知道饿汉子饥，自己从小长大，在媒体通路上积累了大量的人脉，不过难 免有点猫腻，怕被发现曝光，自然有这样的论调。其实，对于绝大多数尚处于生存和发 展阶段的企业而言，人微言轻，记者少有光顾，在这个事件营销的关键资源上几乎没有 什么家底。这种情况下，要想在市场上弄出点动静来，软的不行只好动硬的，要么找媒 体广告部，一手交钱，一手得到版面或者时段，要么刀把砍自己的话儿，在渠道、终端 、卖场搞促销，不过这种动静的辐射力只能局限在自己那一亩三分地的有限群体上。 　　三是许多企业对事件营销的诟病——短期化，就是说，劳神折腾起来的事儿没有两天 就被其他信息给淹没了。实际上，事件营销能在市场和受众中间保持时间的长短取决于 几个方面的因素。浪头越大，其传播的范围越大，生命力越持久，同样道理，事件营销 中事件本身的料儿越猛，强度越高、振幅越大，相当于海浪的浪头越大，传播的时间自 然越长。还有，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局 等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这样一来，事件营销的 生命力能短的了吗？此外，影响事件营销生命力的另外一个重要因素是传播途径的选择 上了。大海里面能有惊涛骇浪，洗脸盆里面又能激起多大的水花呢？对于事件营销传播 途径而言，如果选择专业、行业类媒体，刊发起来可能非常容易，不过，受众面也非常 窄，就那么些专业人士和爱好者；相反，如果把事件设计成大众性话题，在大众媒体上 传播呢？其结果对比就象大海与洗脸盆。 　　此外，企业对事件营销的顾虑还在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品 牌的形象。实际上，事件营销在最初方案的可行性的考虑上，应该明确两件事：在法律 范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，企业的事件营销手段能惹什么事呢？ 2002年，涂料行业国家标准开始正式强制实施的时候，鳄鱼漆公开站出来，建议修改国 标，在业界和消费者中间掀起轩然大波。面对压力，我记得当时该公司董事长徐昌平先 生说过两句话，“标准的建议修改权是国家标准化法赋予我们的神圣权利，鳄鱼漆必须履 行相应义务，同时也有在法律的基础上行使自己权利的自由。只要是在法律基础上，代 表消费者的利益，有广大消费者的支持，我们还有什么可怕的！”。许多人对事件营销的 看法等同于炒作，尤其是新生的企业，一个从前默默无闻的企业，忽然有一天冒出来， 大家就感觉不习惯，甚至不舒服，本能地有一种排斥感，于是扔出来的第一顶帽子就是 炒作。不过，一个大家见怪不怪的事实是，那些已经成为行业领导地位的企业有时鸡毛 蒜皮的点事就能连篇累牍地报道，反而没有人怀疑是炒作。可以说，大企业、大品牌也 是从小企业、小品牌一步一步走过来的，就如八十年代的海尔，当时它还名不见经传， 当张瑞敏举起大锤砸冰箱的时候，按照这种理解，是不是在炒作？为什么现在的大企业 小的时候能炒作，就不允许现在的小企业小的时候炒作呢？为什么现在提起大企业小时 侯的炒作时，大家肃然起敬、津津乐道，并奉为圭皋，而对小企业的事件营销就指手画 脚、说三道四呢？其实，事件营销作为一种企业传播手段，大企业可以用，小企业同样 更需要，之所以出现怀疑小企业炒作的根本原因在于有些人是跪着仰视大企业，而居高 临下俯视小企业，动不动就带着有色眼镜给扣帽子。说不定，假以时日，小企业迅速成 长为大企业，这从前的炒作又成为经典。还有些企业怕事件营销影响企业或者品牌的形 象问题。我们可以沿着上面的思路，把自己放在张瑞敏砸冰箱的时刻来看这件事，结论 就一清二楚了。说的不客气点，就是有些企业太把自己当回事儿了，对所谓品牌形象问 题一知半解，才产生这样的结论。一般说来，品牌的形成历经知名度、可信度、美誉度 和忠诚度四个阶段，你企业小不点的时候，都没有几个人知晓你，知名度尚未成气候， 而自己却超越发展阶段，把自己看成美誉度、忠诚度的维护者，最后到头来，死要面子 活受罪，错失良机，而许多企业实现跳跃式发展的机会却是可遇不可求的。 　　除了上述企业等方面认识的原因之外，还就是从事营销策划、咨询以及公关等业界 自身的问题了。最关键因素是动力不足，说白了，就是利益吸引力不够。众所周知，事 件营销是以小博大、低成本运做的企业传播行为，与上百万的制作、上千万的投放费用 的广告所产生的利润相比，事件营销的利润就是三瓜两枣了，所以上述的专业机构自然 不愿意接这样的活，大多数写上事件营销的服务内容也就是装点门面，实际操作上可有 可无，能推就推，尽量把企业往整合上引，这最终导致认真琢磨、研究事件营销这事的 人员很少，就更别说...
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