房地产市场调研培训
房地产市调培训 [pic] 作者:郑伟 地产培训 2004-3-13 房地产市调培训 在信息技术时代，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。随着房地 产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格竞争向非价格竞争发展， 使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是企来营销活 动中的重要组成部分。 房地产市场调研概述 市场调研的概述 市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关 的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过 程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。 市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单 位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制 定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的 观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们 接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。 市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始 自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结 果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部 门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分 析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。 市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调 研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研 中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部 门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于 帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。 房地产市场调研的重要性 在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发 展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面： 首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能 导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品 及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。 其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态 。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是 保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了 上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技 的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求 住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研， 了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点 ，从而不断开拓市场，提高市场占有率。 房地产与一般耐用消费品市场调研的区别 房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息 进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决 策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在 下列4个方面： 1．市场调研的内容不同 房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限 性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业 面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条 件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证 。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品 的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重 于消费者。 三、 房地产市场调研的特点 房地产市场调研的内容有下列4个特点： 1、 房地产市场调研的内容是广泛的 房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况 ，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该 如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调 研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信 息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可 能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。 2、 房地产市场调研具有很强的针对性 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个 调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达 数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项 目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化， 动态营销信息也会发生改变。 3、 房地产市场调研的方法是多样的 调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈 或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复 杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得 只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的 调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量 精确的信息。 4、 房地产市场调研结果具有一定的局限性 房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不 可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较 大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在 调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为 一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正 处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房 地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的 方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是 另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感 性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是 否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重 要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。 房地产市场调研的程序 为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进 行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调 研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。 一、 确定调研目的 这是进行市场调研时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，不至于 出现太大的过失。也就是说，调研人员应明确为什么要进行市场调研？通过调研要解决 哪些问题？有关调研结果对于企业来说有什么作用？如果开始做的问题就不够准，将使 以后一系列市场调研工作成为浪费，造成损失。一般来说确定调研目的要有一个过程， 一时是确定不下来的可以采用探测性调研、描述性调研、因果性调研来确定。 1、 探测性调研 当企业对需要研究的问题和范围不明确、无法确定应当调研哪些内容时，可以采用探测 性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售量不 好，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好、广告支出减少、销售代理效率 低、还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，采用探测性调研，从中间商或者 消费者那里搜集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调研只是搜 集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。 2、 描述性调研 描述性调研只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售 这程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调研 旨在说明“是什么”、“何时”、“如何”等问题，并且解释“为何”的问题。 与探测性调研比较，描述性调研需要有一事先拟定的计划需要确定搜集的资料和搜集资 料的步骤，需要对某专门问题提出答案。 3、 因果性调研 这种调研是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销 售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润 、市场占有量，皆为因变量，自变量较为复杂，通常有两种情况：一类是企业自已本身 可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等。另一类是企业市场环境 中不能控制的变量，也称外生变量，例如法律、法规、政策的调整、竞争对手的广告支 出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对 成本）的关系。 4、 预测性调研 预测性调研是通过搜集、分析研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学方法，估 计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不 易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例 如前面所述的房地产公司发现近几个月来售房量不断下降，经初步分析，认为是由于市 场竞争下的广告没有做好，造成消费者视线转移，为此便可做若干假设。 拟定假设的主要原因是限制研究或调研的范围，以便使用今后搜集到的资料来检验所作 的假设是否成立。 二、 搜售信息资料 市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断的搜集，有些需要 定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。 三、 初步调研 初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有如下3个过程： （一） 研究搜集的信息材料 1、 研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前 市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏好？ 2、 分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析 ，从而找出产生问题的原因的线索。 （二） 与企业有关领导进行正式谈话 从这些领导人的谈话中，寻找市场占不率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价 格定得太高，工程部经理可能认为设计不十分合理、材料供应质量不高，材料部经理可 能认为物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。 （三） 了解市场情况 市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的 重要标志，也是初步调研的关键内容，如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对 用户进行调研研究。 四、 调研设计 根据前面信息资料搜集以及上面初步调研的结果，可以提出调研的命题，及实施的计划 。例如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢 ？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一是国家宏观控制，银行收紧，消费者收入 没有好转：另一是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了 证实此命题的正确与否，决定采用：计划抽样发，重点调研法，并配合个人访问法的调 研和电话调研法来进行调查研究。 在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表及问卷 是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要 具有科学性又要有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。 一项房地产市场调研工作至少应设计以下4种调研表格： 1. 当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程 度、居住密度、交易状况和规模、使...
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