房地产全程营销4
附录一 选择营销推广合作方的管理办法 为了能有效地选择合适的营销推广合作方，确保经营推广资金能高效合理使用，保证 产品的高质量高水准，本着诚信、公正、公开、公平的原则，制定以下管理方法。 第一章 业务范围 公司开展营销推广公关活动需要选择的合作方有： 一、销售代理商； 二、经营投资策划商； 三、广告商（电视台、报纸、电台、户外广告）； 四、影视制作商、房屋沙盘模型商、印刷宣传品制作商； 五、展览促销活动合作（展览会、促销活动）。 第二章 合作程序 公司在选择合作方时，应该遵守以下的程序： 一、制定出总体的营销推广方案； 二、营销项目的预算； 三、营销项目的申报； 四、确定合作方； 五、签定项目合同； 六、营销推广费用的增补； 七、费用结算。 第三章 营销费用的审批分权 一、房产公司的营销费用审批采用四级分权原则： （一）房产公司； （二）投资部； （三）赖立明部长 （四）总裁。 二、营销推广费用的审批权限： （一）计划内费用超过500万元报总裁审批； （二）计划内费用100万—500万元由赖立明部长审批； （三）计划内费用50万—100万元由房产公司总经理主持管理委员会审批通过； （四）计划内2万—50万元由房产公司总经理审批； （五）计划内2万元以下不立项，由部门经理提案，报房产公司总经理审批； （六）营销推广费用超过2万元都应立项。 第四章 合作商的选择原则 一、在选择营销推广合作方时，至少比较三家同类公司，选择其中最佳者作为使用商 。 二、广东地区的公司则要求实地考察，境外的广告公司必须是具有较高知名度，但仍 要考察该公司在广东的办事处。 三、实地考察的内容： （一）实力：公司正规成熟有一整套操作方式和一定的规模。 （二）知名度：合作商至少在华南地区有较大名气，有过成功的操作典范。 （三）可靠性：公司有固定的办公经营、制作场所，具有独立法人资格，在本地区银 行拥有独立的财务账号。 （四）信誉度：合作商在同行中的形象一向比较好。 （五）报价：报价必须细分到每一环节，且合理、实在。 （六）制作水准：合作商拥有一两处代表自身最高水平的作品。 （七）工期：在规定的时间内，合作商应有能力适时交付使用。 附录二 关于美的海岸花园工地现场形象管理的暂行规定 为了更好地树立美的海岸花园的物业形象，创造安全、文明、整洁、优良的美的海岸 花园的宣传推广和正式发售工作的顺利进行，迎接广大业主和看楼人士的参观，特制定 美的海岸花园工地和现场形象管理的若干规定。 一、凡参与美的海岸花园项目工程建设的单位以及与本项目有业务关系的任何单位与 个人，在美的海岸花园范围内，均应严格执行本规定。 二、工地内倡导安全、文明施工，人员进入施工现场必须戴好安全帽。 三、在美的海岸花园项目规划的各主入口、主干道3米内必须保持畅通，不得堆放任 何东西。建筑材料、施工机械等应有秩序地整齐摆放，不得随意零散摆放。 四、各施工单位悬挂各种标语、横幅必须向房产公司经营策划部申请，经同意后方可 按经营策划部的相关规定和要求悬挂。 五、任何人不得损坏已完工的建筑、园林绿化（包括草坪、花草树木、雕塑小品、游 泳池等），否则将追究当事人及其单位相应的责任和经济赔偿。 六、凡由房产公司统一制作的各类招贴、广告牌、彩旗、横幅等宣传物，任何人不得 以任何理由擅自撕毁、搬动、损坏，否则将追究相关责任人。 七、任何单位或个人不得在工地范围内拍照、摄像，如确有必要拍照或摄像，需先到 房产公司经营策划部办理相关手续。 美的房产公司经营策划部 附录三 美的海岸花园项目轻性宣传策划方案 根据工程进度安排，整体经营思路及宣传推广计划，确定7—8月项目软性宣传策划方 案如下。 一、主体思路 （一）7月份以学校宣传为主线，辅之以工程进度报导，园区配套报导、图片报导， 充分利用《房地产广场》这一阵地，推介美的海岸花园、美的学校进展和华师大附小教学 模式。 （二）编辑、出版好宣传大单页，全面、详尽，完美地展示美的海岸花园的地域、良 好配套、高档素质及优势。 （三）以推出有奖销售活动及公开发售为切入口，进行题材炒作，力争形成首次发售 高潮。 （四）推出“生活可以更美的”这一主题，以美的海岸花园内“能”外“景”，即住宅智能 化新概念和良好的小区环境，构成美的生活主体，从方方面面加以宣传、细化。 二、实施计划 （一）以7月8日或7月某日即美的集团与华师大附小合作协议签订日为目标日，此前 进行充分准备，其中包括宣传文稿和发布频率、媒体准备。在顺德报、美的报、北o虮╘n进行一次新闻组合报道，在顺德报、美的报进行3—4个通栏的通讯报道或广告，在广州日 报、羊城晚报、佛山日报、南海日报及顺德电视台、北o虻缡诱咀鱿嘤Ρǖ馈８眉苹赲n7月初完成和实施。 （二）宣传大单页组稿工作已基本完成，从内容上看，销售稿偏少，目前仅征到一篇 稿。在加强征稿工作的同时，重点加强版面设计和质量，办出品位。争取在7月底正式出 版。 （三）8月份重头戏是有奖发售，主要宣传内容是报道此次抽奖的奖项和社会的关注 程度，及时间、地点、抽奖方式、受奖面、真实性，然后报道此次活动的盛况、销售业 绩。 （四）以美的海岸花园：生活可以更美的、智能引道新生活、您愿意把孩子送到华师 大附小就读吗？等等为题，详细报道美的海岸花园的素质、环境配套、特色和优势，追 踪报道各种购楼心态。 三、经费预算 （一）7月份在广州日报、羊城晚报、粤港信息报、人民日报华南版各登出1/4总量文 章，经费约20万元。 （二）7月份在顺德报、佛山日报、南海日报各登出1/2版总量的文章，经费约10万元 。 （三）印刷宣传大单页约2万元。 （四）电视宣传、包括顺德电视台、南海台、佛山台及陈村、乐从、北o颉⒙捉烫ǎ琝n约10万元。 （五）8月份，广州日报、羊城晚报、粤港报各登出1/2版总量的文章，经费约36万元 。 （六）8月份在顺德报、佛山日报、南海日报各登出的一个版总量的文章，经费约20 万元。 （七）电视宣传费相当于同月份报纸宣传费的1/3，即18万元左右。 以上两个月合计115万元，该费用仅指软性文章及电视宣传报道费，不包括硬性广告 和形象宣传所需费用。 附录四 华师附小美的学校宣传推广思路 如今，良好的教育配套是现代房地产项目成功的重要原因之一，经济的发展和竞 争的加剧使得家长们备加重视孩子接受教育的水平，尤其希望孩子一开始就能接受一流 的教育。华师附小美的学校正是适应这一需求而诞生的，这一所高水准的学校将对美的 海岸花园的销售起到举足轻重的推进作用。 一、宣传的目标 （一）2000年9月1日开学时能招足6个班的生源。 （二）进一步扩大美的海岸花园的知名度和美誉度，迅速而强有力地推进美的海 岸花园的销售和价格的提升。 二、宣传的主题 （一）主题：在美的海岸花园，孩子是王。 （二）附题： 1、在这里，您的孩子的才智一定会超过同龄人。 2、您的孩子将从这里迈出人生漂亮的第一步。 三、宣传的内容（软性文章） （一）全面介绍广东名校华师附小的成功之道，包括人才储备、教学管理、教学 成果等。 （二）华师附小校长、全面特级教师曹宜楠女士的办学思路言谈录（重点谈跨地 区办学的社会意义，如何建设好美的学校，确保教学质量。） （三）介绍视人才为企业财富的美的集团的人才观，由此延伸到人才的巩固措施 ，让各种技术管理人才的后代能在北o蛞豢季褪艿揭涣鞯慕逃萌瞬盼藓蠊酥恰?（四）名企名校携手共建美的学校，共育精英人才。 （五）精品办学模式（严格按科学标准设立教学规模，完备的教学设施，和谐有 趣的学习氛围，全面素质教育。） 四、媒体组合宣传 学校宣传应当单列出来运作，在宣传学校的同时，恰当地宣传项目本身，将华师 附小美的学校、托儿所、幼儿园和亲子植物园内专为孩子健康成长的内容图文并茂地表 现。 （一）媒体选择 1、顺德报：半版、五次、费用10万元。 2、顺德有线台：30秒、20次，费用10万元。 3、教育电台：少儿节目，费用5万元。 4、佛山日报、番禺日报：费用10万元。 5、广州日报：费用30万元。 6、路牌：费用15万元。 五、公关推广 今年是建国50周年大庆，顺德、佛山等地的学校将会大规模地举行文艺汇演，可 选择重点活动进行赞助，以扩大美的学校的影响力，达到直接进入目标群体之中的目的 ，所需费用为10万元。 附录五 美的海岸花园卖点分析 卖点不应只从房子上找，因为有时各方面的因素影响甚至比房屋本身的影响还大。为 使售楼人员对项目的优势有更深的了解，现将该项目的卖点罗列如下。 一、发展商美的集团品牌价值达到33.8亿元（1998年评估），实力雄厚，有利于项目 顺利进行。 二、与房地产界巨头深圳万科国际企业服务公司使用，其负责项目策划；聘请享誉亚 洲的香港怡高物业管理公司作物业管理合作公司；销售代理商为广州一级房地产中介公 司广州经纬房产咨询有限公司。强强携手，成功在握。 三、美的海岸花园由新加坡特许建筑师蔡家声、清华大学深圳规划设计院及中央美院 资深教授参与规划设计，代表目前国内最先进的规划水平。 四、小区规划完善、独具风格：公共设施一应俱全，停车方便，管理统一，社区自足 、独立、私密、安全。 五、与省重点小学华师大附小联合办学，令小区内文化层次进一步提升。 六、小区内有会所、菜市场、银行、邮电所、小学、托儿所、幼儿园、便利店等，配 套设施完善。 七、会所设施齐全，有：羽毛球场、乒乓球场、篮球场、网球场、桌球室、健身室、 游泳池、医疗中心、桑拿室、阅览室、儿童活动室、美容美发室、音乐室、网吧、西餐 酒吧、中餐宴会厅、歌舞厅、购物中心等设施。 八、项目临江而建，实现真正的海岸花园，沙滩、海风、阳光、园林建筑，一切尽显 地中海式的生活。 九、占地150亩的滨江公园设计独特，环境优美，以风景走廊营造优美的居家环境， 是人们休闲、漫步的好地方。 十、以超前意识规划绿化，绿化面积占50.6%，是顺德市的绿色窗口。 十一、户型设计合理、新颖，实用率高达90%以上。 十二、容积率低：建筑密度23.3%，组团容积率1.22。 十三、交通便利：项目位于北o蚰喜浚?05国道，南连顺德水道，北临三乐公路 ，30公里内辐射广州、佛山、番禺、南海、大良、陈村、乐从等地。 十四、楼盘位于珠江三角洲中枢要道，城乡一体化进程快，经济发展迅速，有良好基 础设施，邻近多家著名工业区，重要的外贸出口基地和国家星火科技城，在此居家、投 资均有良好的发展前景。 十五、小区采取全封闭、高素质的物业管理，只要一个电话，衣、食、住、行，事事 无忧。 十六、小区安全采用现代化智能装置：消防系统、防盗系统、交通管理系统、通讯自 动化、保安监控等都通过中央处理器进行监控，户内设在可视性对讲机可直接与监察服 务中心联络。 十七、绿色窗口：绿化面积大，其覆盖率达50.6%，人均绿化面积达9.14平方米，基 底面积占围墙内商住用地25%，占小区用地面积12%，而国家规定的基底面积是40%，由此 可见本区的建筑密度之低。 十八、空间布局：洋房为围合式设置，内设高尚绿化中心广场、亭廊、雕塑等，令户 户有景，共享绿色空间，供业主休闲，享大家庭般温馨。 十九、超前的交通规划：区内人车分流，在适当的地方设减速带。 二十、区内设在穿梭巴士，方便无车人士。 二十一、小区设四个大型的半地下停车场，国家规定车位比例不小于30%，而本区则 达到70%。 二十二、围墙外规划了宽20米，长达700米的绿化带作防尘、隔音和观赏之用。 二十三、小区内设立一道长达700米的缓跑径，以供业主休闲、运动。 二十四、本项目得到市、镇政府的高度重视，为小区发展提供了良好条件。 附录六 售楼书设计方案 售楼书是专门的售楼资料，其主要内容是介绍销售楼盘有关的各方面情况，主要目的 在于让顾客全面了解楼宇的有关信息。 美的海岸花园项目售楼书的设计风格应与项目的高档次定位相一致，按照从感性到理 性的诉求方式编排内容。具体内容分析说明如下： 一、封面P1 建议用“美的海岸花园”的标志和中英文名，简洁、明快、醒目，采用300克进口铜版 纸。 二、P2—P3 画面可用一整幅撩动人心的海岸风情画充满整个跨页。 文字部分：喜欢这里开阔和生活空间，阳光、水岸、园林、绿地以及地中海式的建筑 ，满满地将我包围，幸福已漾在脸上，对家的追求不只是寻找一个安乐窝而已，更应是 一种对生活的热爱与体验。美的海岸花园，演绎美的生活。 三、P4—P5 （一）标题 地中海小城——美的海岸花园 （二）文字部分 广东美的海岸花园，占地670亩（45万平方米），总建筑面积近30万平方米，由广东 美的集团股份有限公司倾...
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