当前我市沐浴露市场的总体现状
当前我市沐浴露市场的总体现状 报告类别：调查报告 行业分类: 化工/日用化工 调查地点：晋城城区 调查时间：2004年 调查人员： 报告内容： 　　目前我市沐浴露市场犹如春秋战国时期,群雄並存,并不存在一枝独秀,也没有任何品 牌能占据明显的龙头地位。 一、产地 　　据有关调查资料显示,现在进入我市沐浴露市场的外商主要有日本的花王株式会社、 狮王株式会社,美国的宝洁公司、高露洁公司、强生公司、AVON、安利和英国的力士与A &FPEAIZSLTD.等 。从生产企业分布来看,无论是国有企业还是中外合资、合作等企业,大多数选址在南方 地区,产地以广东、上海两地最为集中,这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高、沐 浴露的需求市场很大不无关系,而我市地处北方所以市场相对较弱。 二、常见促销方式 　　对于比较喜欢更换品牌或对尚未有品牌忠诚度的消费者来说,面对商品货架上琳琅满 目的沐浴露,常不知该如何选择。消费者在经常接触到的各个制造商的营销沟通和促销组 合中,最常见的几种方法有这样几种:销售人员在居民区挨家挨户分发样品、打折、促销 人员向顾客直接推荐 、捆绑销售等。 　　而更多的制造商采用品牌扩张策略。比如,“舒肤佳”、“力士”就是利用其与沐浴露相 同功能的香皂的广泛宣传而带来的知名度进行联动推销;“六神”沐浴露则由六神花露水引 入市场。 三、价格定位 　　从对市场的分析中可以看到,目前国内沐浴露的价格以中档为主,而过低、过高档沐 浴露的品牌数量较少。许多厂家把自己的产品价格定在中档水平,即每 100毫升价格为人民币6.5元到9.5元之间。 　　在我国沐浴露制造商中,除了外商独资、合资、合作形式外,大都走中低价路线。这 主要有三点原因: 　　首先,基于生存的考虑。相对而言,沐浴露可以说是舶来品,这些制造商进入沐浴露市 场较晚,时间上让竞争对手占了先机,其他各个方面与对手相比也无明显优势,所以以低价 求生存。 　　其次,基于市场份额的考虑。在获得生存、立足市场的基础上,以低价与竞争对手争 夺市场,尽可能地提高市场占有率,甚至取得控制市场份额的地位,以便在赢得最大的市场 份额后取得规模经济效益。上海家化公司的“六神”,把自己的产品塑造成低价实惠的大众 化商品,这也比较适应于目前我市市民消费水平不高的情况。 　　此外, 沐浴露不是价格敏感型产品,价格弹性低,消费者不会因为价格的低廉而增加洗澡的频率 。一些公司未深入分析自己产品的成本,干脆随大流,走中低价路线,能获得多少的当期利 润最为重要。 品牌策略 　　目前沐浴露制造商采用的品牌战略,主要有两种: 一、 家族品牌决策 　　1. 对所有的产品使用共同的家族品牌名称,如广州丽斯达公司的“小护士”,既是美容霜、护 手霜的商标,同时又是其沐浴露的商标。 　　2. 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称,如上海家化把其“六神”作花露水与沐浴露的品 牌,“美加净”做为护肤霜的品牌。采用家族品牌对公司来讲,引进一个新产品的费用较少 ,因为不需要为建立新的品牌名称认知和偏好而化费大量的广告费,消费者自然而然接受 该产品,自然而然把该种新产品的质量与已接受的产品联系起来,同时,如果制造商的声誉 良好,产品的销路就会非常好。如六神沐浴露的开发。 二、多品牌决策 　　指对同类商品使用两个或两上以上的品牌。如万源堂集团推出的丽盈草本沐浴露、 洁雅营养沐浴露、安舒宝婴儿沐浴露,花王株式会社的花王与碧柔沐浴露。采用这一策略 ,制造商的理由有如下几点: 　　A.绝大部分消费者对特定品牌的忠诚度是有限的,往往不同程度地受到其他品牌的影 响。 　　B.新品牌的产生能给制造商内部机构带来刺激和效率,品牌负责部门彼此竞争,以求 进步。 　　C.多品牌战略定位于不同的利益和要求,因此,每一品牌可以吸引不同的追随者。 　　D. 区分同一制造商生产的不同档次、不同质量或不同类型的产品,以吸引不同的消费层次。 如花王株式会社的碧柔与花王,分别面向中高档消费层;万源堂集团的丽盈草本沐浴露是 从以百合为主的植物中提取原料,洁雅营养沐浴露则富含“DX”原液、安舒宝婴儿沐浴露则 面向婴儿目标市场。 沐浴露消费尚未进入品牌时代 　　调查方式:调查问卷(有效率100%);调查结论:沐浴露的消费并未形成品牌效应 　　结论一:功能尚待消费者认可 　　本次调查表明,50岁以上的人基本上不用或只是偶尔使用沐浴露,这还是在家庭浴室 已有的情况下。他们一般不会为自己购买 。 　　年龄大的人为何用得少?答案有两个:一是认为香皂既耐用,价格又便宜。 同样是舒肤佳品牌,买香皂的就是要比买沐浴露的多;二是很多老年人对沐浴露的功能不 太了解。沐浴露给人的理解就是洗澡,而老年人用香皂洗澡洗了几十年,感觉蛮好。 　　本次调查认可沐浴露的有90%是25- 30岁左右的女性,这部分消费者一般不会从节约角度去考虑问题。她们认准沐浴露的两个 优势:洗浴方便和香身。而且30岁左右的女性基本上决定了家庭在香皂和沐浴露上的取舍 。 　　结论二:沐浴露市场尚未出现垄断品牌 　　本次调查涉及的几种沐浴露产品,其名声都是借助于同名品牌 。如六神,99%的受访者表示六神花露水的知名度要大于其沐浴露;而舒肤佳和力士,100% 的受访者都说是由香皂衍生而来, 65%的受访者不知道还有舒肤佳和力士沐浴露。 　　这当然与商家的广告宣传有关。商家一直认为沐浴露虽然与洗发水、香皂一样走入 家庭,但人们的使用频率决定了其市场需求。技术含量不高容易导致不法商贩伪造,品牌 单一也让消费者无从选择。虽然有人认为沐浴露在人们洗浴过程中增加了香水的某些程 序,但它却难以达到香水的那股迷人程度——更多的广告宣传上除了杀菌还是杀菌。 　　品牌与品质二者相连。沐浴露的品牌萌芽在同名产品中,导致了许多消费者选择沐浴 露时,都是凭借同名产品来识别,而对该沐浴露本身缺乏一种明白的消费意识。调查中记 者发现,89%的消费者因为知道舒肤佳香皂而认可了舒肤佳沐浴露,90%的消费者因为知道 了六神花露水而尝试用六神沐浴露,只有11%的消费者在购买沐浴露时,去认真阅读产品说 明,并注重产品的功能和香型风格。 　　结论三:沐浴露的使用功能较为单一 　　沐浴露用来洗澡,其润肤和营养功效不能代替护肤品,所以使用功能尚未细分。一位 正在超市沐浴露陈列架前举棋不定的女士告诉记者,她希望买到一种集清洁、杀菌、止痒 、柔肤等功效于一体的沐浴露,价钱贵点也没关系。本次调查显示,有86%的被访者表示当 前沐浴露的功能单一并希望得到改进。
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