大十子商业街整合营销推广方案(下)

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大十子商业街整合营销推广方案(下)
五、营销战略 差异化营销战略 商业步行街是一种新型的商业形态,具有良好的发展潜力,上海的南京路、北京的王 府井都是这种商业形态的代表,商业步行街的发展,符合市民消费心理的趋向,作为步 行街而言,消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表,它具有商城目标性购物所 无法比拟的优势,在城市发展中,市民对休闲文化趋向性正逐步强化。 因此,商业街是最具文化特色的商业形态,拥有最可逛的资本,是周未休闲购物的最 佳去处,是人潮钱潮汇聚的地方。 依据上述对商业街的分析,结合大十字商业街的特色,我们提出了差异化营销的战略 。 即突出大十字商业街的特色,以差异化营销建立竞争优势。 差异化营销的基础 1、进入细分市场 哈密市商业竞争已十分激烈,主要原因在于商业供给过量;其次,商业的同质化也是 主要原因,表现在相同的商城,相同的集市,缺乏特色市场和专业市场,大十字商业街 可充分利用市场机会,进入细分市场。 2、商业形态创新 传统的商场或集贸市场,为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能, 以精神消费带动物质消费,使商业街具备自己文化上的特色。 3、功能完善,一站消费 步行街功能分区明晰,拥有多种商业形态,集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游 于一体,是休闲的最佳去处,购物的理想选择,充分享受一站式消费的乐趣。 4、文化理念构筑强势品牌 大十字商业街丰富的文化内涵,和建筑风格对其外在的延展,使其拥有了丰富的文化 魅力,文化差异性由此凸显。 六、营销推广策略 原则 1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破; 2、注重整体推广的系统性及节奏性,有张有弛,重点突破; 3、八九月份全面造势,力争十月份形成销售高潮; 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特征,给目标客户强有力的利益承诺,并对分概念起着统归作 用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念: 财富颠峰·文化名街 支持理由: ①以财富为号召力,向目标客户明确传达到利益点, ②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念; ③该口号大气恢宏,体现了一种强大的企业实力; ④口号简单明了,便于传播; B、分概念定位 以核心概念为统师,我们确定出以下分概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传播 期间加以应用。 1、形象概念定位:哈密之窗——大十字商业街 突出文化特色,浓缩哈密文化,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引导 目标客户对商业街良好投资前景的预期。 2、功能概念定位:民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特色市场,强调民汉特色相对独立,建筑及经营整体统一的格局 。 3、消费概念定位 集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费,并 充分享受一站式消费的乐趣,成为周末必去,百逛不厌的消费天堂。 4、推广概念定位 投资汇聚财富的大十字,经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需,投资财富 经营前景在大十字商业街得以最佳现体。 5、区位概念:自古黄金宝地,今日财富商圈 强调大十字商圈商气自古皆旺,今日一脉相承,财富地位将因商业街而更加兴旺发达 。 6、规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念;以及店铺形式,独 门独户招牌店,终身经营的特征。 7、投资概念:传子孙千万,不如留店铺一间 强调商铺保值,增值及受益的价值,体现中国人的投资意识。 概念传播示意图 销售进度控制 依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机,我们制订了详细的销售进度计划,形 成重点突破,有张有弛,互动互促的良性销售局面。 |阶段 |日期 |目 的 |工作内容 |媒体应用 | |筹 |8.10 |①确立企划方案 |①现场包装完毕;②宣传资料|①工地广告;②售房部 | |备 |— |;②完成销售前 |到位;③广告创作完毕;④销|广告;③户外广告; | |期 |8.20 |准备工作; |售培训完毕;⑤营销网点及 | | | | | |相关配合到位; | | |预 |8.20 |①传达楼盘入市 |①新闻报道展开,传达政府 |①报纸广告;②DM派发—| |热 |— |; |信息;②DM派发;③来电统计|—《大十字商报》;③大 | |期 |9.10 |②建立初步市场 |及来客接待;④电话回访;⑤|十字艺苑;④印刷媒体| | | |形象; |暂不接收预订 |;⑤公关活动; | |造 |9.10 |①扩大宣传面, |①预告发售日期;②电话回访|①报纸广告;②影视广 | |势 |--- |开发潜在客户;|;③DM发派;④大力度广告及|告;③户外广告;④DM—| |期 |9.30 |②公关活动制造 |公关推广;⑤进行预订登记 |《大十字商报》;⑤大十| | | |人气;③掌握大 | |字艺苑⑥公关活动;⑦ | | | |量预订客户; | |海报 | |公开 |10.1 |①扩大传播面, |①实施销售控制;②现场氛围|①报纸广告;②影视广 | |强销 |— |形成热销;②促 |营造;③举行大型推介促销 |告;③户外布标、彩旗| |期 |10.30|进预订客户成交|活动;④大规模媒体广告推 |;④DM派发——《大十字 | | | |; |介;⑤户外布标、彩旗气氛 |商报》;⑤大十字艺苑⑥| | | | |渲染;⑥公开认购 |海报;⑦销售说明书、| | | | | |看板 | |强销 |11.10|①维持销售;②为|①客户反映统计分析;②未成|①报纸广告;②影视广 | |维持 |— |下阶段强销准备|交意向客户回访,力促成交|告;③DM派发;④大十 | |期 |11.20|,造势 |;③调整下阶段主力推广产 |字艺苑⑤销售说明书,| | | | |品; |看板; | |二次 |11.15|①形成二次热销 |①现场氛围营造;②客户入住|①报纸广告;②影视广 | |强销 |— |; |及经营准备;③举行大型现 |告;③DM派发;④销售 | |期 |11.30|②作现房推介; |房促销;④大规模媒体广告 |说明书,看板;⑤海报| | | |③阻力产品促销 |促销;⑤户外布标、彩旗气 |;⑥户外布标、彩旗;| | | |; |氛渲染; | | |维持 |12.1 |①尾盘清理; |①经营氛围营造;②人际传播|①海报;②户外布标、 | |期 |以后 |②维持销售; |; |彩旗; | | | | |③可租可售 | | 媒体创新 考虑到哈密市当地媒体传播的有效性,我们进行媒体创新,以应对这种局面,并增强 广告效果、降低媒体费用。 创新1:推出《大十字商报(商业内参)》,采用4开铜版纸彩印,每周派发一期,内容 包括:大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、 商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 创新2:推出大十字艺苑,与政府及放映公司协商,由公司买断一批影片,每周六、 日在时代广场播映,现场广告及插片广告使用权归我方所有,并长期执行该方案。 创新3:以大十字艺苑为依托市场要求,可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演 出活动。 阶段性营销策略 ★筹备期(8.10---8.20) 本阶段工作重点是入市前的筹备工作,本阶段完成的工作如下: 1、售房部装修 售房部功能分区及装修布置方案见设计稿; 2、销售培训 详见销售策略之销售人员培训; 3、营销网点建立 详见销售策略之市区销售部 4、宣传资料创作 宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM(大十字商报) ①售楼书建议P数为12P,采用中文印刷; ②海报建议采用大4开印刷,既可作宣传资料派发又可张贴,在语言选择上采用维汉两 种语种印刷; ③DM(大十字商报)建议采用大4开彩印,每期印数为1万份。 5、媒体应用 ①工地广告 工地设置施工牌,工程平面及技术指标牌,工地用彩旗作简单包装; ②工地围墙 工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您,作统一包装 ③施工纱网 建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面,并根据工程进度,定期加高,以 提高现场广告的利用度。 ④售房部广告 售房部设置沙盘,宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹,屋顶PO P吊旗进行包装; ⑤户外广告 ——以售房部为中心,用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化,营造良好的现场 气氛; ——以大十字路口,时代广场、铁路局火车站附的,吐哈石油基地设置大型户外广告牌 ; ——选10辆左右的公交车辆做车体广告; ——买断出租车后玻璃广告 ★预热期(8.20---9.10) 本阶段策略目标在于传达入市信息,建立初步形象,具体操作策略如下: A、传播策略 1、传播侧重点 突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念,强调政府形象工程及政府支持力度 2、传播形式 时事新闻配合专题新闻 3、传播主题 ①时事新闻 哈密市形象工程全面启动;/旧城改造出一片新天地;/大十字商业街让老城重新焕发 光彩; ②专题新闻 哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局 4、媒体组合 ①报纸广告 报纸广告为主,以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放; ②影视广告 影视广告配合,主要发布时事新闻;媒体侧重:哈密电视台 ③DM(《大十字商报》) 第一期大十字商报派发,派发时间建议在9月5日左右,主要内容包括:刊首语、大十 字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、 专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 ④印刷媒体 ——售楼书主要在售房部使用; ——在各繁华区域张贴及派发宣传海报 B、公关策略 1、政府公关 ①本阶段公关以政府公关为主,重在树立政府形象工程这一形象,增强市场信心 ——力争将大十字商业 街定位政府形象工程; ——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点; ——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街 ——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号 ②媒体应用 ——通过以上政府支持,提升项目形象,增强市民信心; ——为传播炒作提供了大量素材; ——获得媒体免费报道支持 ③策略应用 主要通过时事新闻及传播炒作加以应用 2、媒体公关 针对哈密主要报社及电视台公关,强化双方关系,为新闻传播提供环境。 3、市场公关 ①公关主题 哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式 ②公关目标 ——借奠基传达施工信息,强化市场信心; ——借奠基传达形象工程定位信息,提升项目形象; ——借奠基形象新闻点,扩大传播; ③活动内容: ——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式; ——邀请市政领导及佳宾现场参与; ——邀请新闻媒体现场采访报道; ——邀请登记客户参观并恳请提出建议; ④活动地点 大十字商业街施工现场,主会场选择在售房部前进行; ⑤活动时间 建议在9.25日左右举行 ★造势期(9.10-----9.30) 本阶段策略目标在于全面扩大传播面,接受预订,为下阶段公开发售期热销建立销售 势能; A、传播策略 1、传播侧重点 全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位,强调新型商业形态的商业价值,并在 传播中给商业街注入文化概念。 2、传播形式 ——报纸广告,软文配合硬广告传播; ——影视广告,30秒产品广告配合15秒形象广告传播; 3、传播主题 ——财富颠峰.、文化名街 ——集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体的大型商业街; ——自古典金宝地,今日财富商圈 ——大十字商业街10.1鼎盛开盘; ——文化的、特色的、现代的商业街 4、媒体组合 ①报纸广告 以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放, ②影视广告 加大影视广告力度,以30秒产品广告为主打,影视广告主要选择:中央电视台六套、 八套插播广告,配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告 30秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游的规划特 点和财气、人气兴旺的氛围 15秒形象广告以文化及政府形象工程为宣传点; ③DM(《大十字商报》) 加大大十字商反的派送力度,并以每周一期的形象固定推出; ④大十字艺苑 每周未推出一期 ⑤印刷媒体 ——售楼书主要在售房部使用; ——更换海报内容,并在市区繁华区域重新张贴及派发; B、公关策略 本阶段公关以目标客户为主,重在传达投资及...
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