从营销人到CEO路有多远
从营销人到CEO-----路有多远 2003年11月04日《成功营销》 策划：王卓兰 茂勋 　　　　　　　　执行：王卓兰 茂勋 邱小立 崔艳 　　引言： “营销无处不在”，这是当今中国经济界、企业界甚至整个社会的绝对共识，也是中国68 00万营销人的骄傲。 　　但营销在一个企业中到底处于什么样的地位？营销人的贡献在企业高层管理者眼中 到底价值几何？营销人除了有“钱途”外，他们又该怎样登上自己的职业顶峰，实现人生 的辉煌？这些问题仍旧困惑着我们的营销精英们。 　　但看起来，前途却相当光明。 　　在全球最有名的CEO韦尔奇退休后，结果GE权仗的是营销人出身的伊梅尔特。欧莱雅 的欧文(Lindsay Owen Jones)、强生的威尔顿(W)、施乐的莫西卡(A)和FMB的加里o怀特(L GW)……一个个营销精英纷纷登上了CEO的宝座。有统计表明，近年来有1/5以上的CEO具有 营销背景，这个比例超过了出身技术和财务的群体，营销人正在成为CEO的最重要的来源 。 　　而在十年前，在那些大的跨国公司里，如果一个经理人有着技术或者财务背景，或 者从事行政管理工作，他们都会是下一任CEO的最好人选。但营销人不是，一个营销精英 想要成为一个CEO的概率要小得多，在1991年时，美国大公司CEO的来源中营销人仅排在 第五位，不到15%。在中国，也开始出现从营销精英中选拔CEO的新趋势。 　　是什么原因促使了这种变化？企业决策层为何会倾向于从营销人中选择公司的新舵 手？ 　　从全球看来，产品同质化倾向日趋严重，市场竞争日趋激烈，技术不再成为企业领 先的唯一理由，如何以客户为中心成为了企业制胜的关键，营销已在企业中占据了最重 要的位置。谁最了解客户？谁最了解市场？当然是营销人。因此，越来越多的营销人成 为CEO就是顺理成章的事了。 　　张醒生空降亚信、赵强入主婷美、俞翠薇执掌美格……这些都是这一、两年来的典型 案例。 　　奥普浴霸前CEO马悦说：“营销人永不自满地迎接挑战、具有传教士般的热忱、对正 确选择不懈地坚持、对企业文化有深刻的认识，这四个特点正与CEO所要具备的特质不谋 而合。” 　　但营销人也有自己的短板。如何才能找到一把凿开从营销人到高管层天花板的利器 ，是需要营销人自己和企业共同思考的。现任新力实业公司CEO、前英美烟草公司中国总 部品牌经理俞祥在英美烟草公司走过的7年人才梯队培养之路值得我们学习。 　　营销人是最充满激情、创造力和想象力的精英群体之一，不甘心平庸、不安于现状 是他们进取的内在动力。他们在营销商品的同时，正在一步步掌握着营销自我的技巧。 　　问题篇：营销人的天花板有多高 　　人到中年，做营销还是搞管理？ 　　 ——营销总监们的职业困惑 　　榜样篇：他们是这样走过来的 　　 ——五位中国营销人成长为CEO的故事 　　借鉴篇：跨国公司的经验 　　一.一个营销人成为CEO的七年之路 　　 ——英美烟草公司的人才梯队计划 　　二、全世界营销人的典范 　　 ——营销精英出身的GE与欧莱雅领袖 　　趋势篇：营销精英行情看涨 　　未来五个CEO中就有一个营销人 　　 ——光辉国际(北京)客务总监白刚访谈 问题篇：营销人的天花板有多高 40岁之后，你做什么 　　44岁的苏茜·瑞斯·琼斯是一名非常成功的营销人。她目前是卡夫国际食品澳大利亚 分公司的营销总监，还曾经担任过Esprit和耐克等公司的高级营销职位。2003年5月，琼 斯面临了职业道路上的一个重要的转折–是继续营销人的职业生涯，还是去修读法律学位 ，为进军高级管理层做准备。戴尔澳大利亚分公司的营销总监，44岁的罗布·斯莫面临的 选择也很棘手–加入一家更大的公司担任营销总监，还是进入戴尔澳大利亚分公司的高管 层。“很多和我们一样的营销人都遇到了类似的问题，”琼斯说，“20多岁时是学习的阶段 ，30多岁时你在一步步地攀登企业阶梯，40多岁时你必须时刻问自己做每一件事情的原 因。” 　　“营销非常富有激情和挑战性，但是同时压力也非常大，往往需要营销人每天25小时 充满热情的全情投入。有时对我来说太辛苦了，而且我现在已经不是很年轻了，我希望 以后可以把生活的重心放在家庭上。”琼斯经过了再三考虑，最终决定重返校园，完成法 律学位，将来可以进入企业管理层。 　　而斯莫则说：“如果你希望能成为一位CEO或是执行总裁，你必须具备销售、财务、 运营、技术等各方面的知识和经验。但是我的兴趣永远是营销，我所有的经验也是营销 ，这就是我为什么不选择担任高管职位。我为自己的职业设定了一个天花板，我很高兴 知道自己有能力做什么，营销人是最适合我的位置。”斯莫仔细研究了另外一家IT公司许 诺给他的营销总监的职位，觉得并没有超越自己在戴尔的工作。2003年7月，斯莫自己创 办了一家营销咨询公司。琼斯和斯莫的决定代表了很多40多岁的高级营销人的想法，他 们感觉在职业前景上受到了制约，他们渴望有机会进入高级管理层，然而有很多人在攀 登企业阶梯时遇到阻力，转而成立了自己的营销咨询服务公司。 　　相对来说，大企业营销人的选择更加少一些，而在那些中小型的企业里，一些优秀 的营销人在35到40岁左右就可以担任营销总监。他们不久就会面临是去更大的公司担任 营销总监还是向高级管理层攀登的选择。 　　澳大利亚营销协会是澳大利亚成员最多、最具权威性的专业协会，他们对协会的50 00个成员进行了跟踪调查，其中只有308位营销人在45岁左右担任了企业的营销总监。在 这308人之后的职业发展中，33%选择了继续担任营销总监；5%成为了企业的CEO或执行总 裁；5%担任了其他管理职位；53%成为了专业咨询顾问；4%转到了其他行业。协会的总经 理马克·克罗说，这些数据和实际情况可能会有一些出入，很多营销人可能因为离开了营 销界或去海外工作而脱离了协会。 　　董事会：营销人的滑铁卢？ 　　不少营销人进入高管层以后遇到了许多问题。零售营销人罗斯·科尔帕特里克曾经担 任澳大利亚著名百货商店葛雷氏兄弟公司(Grace Bros)的广告总监，其后担任过珠宝零售店Angus&Coote的广告和营销总监。在他37岁时 ，科尔帕特里克担任了旅游代理商和服务商Traveland的执行总裁。科尔帕特里克只在T raveland工作了1年，就离开公司创办了自己的广告公司Huntingdales。他说：“我爬到 了企业阶梯的最高级，却发现那里跟我想象的完全不一样。我为企业作了很多工作，却 得不到他们(董事会)的认同。我有很多从事营销工作的朋友，他们都遇到了同样的情况 。” 　　事实上，很多希望进入高管层的营销人发现，制约他们发展的重要因素之一是高管 层对于他们工作的认识存在偏颇。2001年，澳大利亚营销协会和新南威尔士大学的一项 共同研究发现，44%的营销总监认为他们的工作对于投资人的贡献相当大，而只有22%的 CEO和11%的董事会成员持同样的看法。 　　咨询公司Growth Solutions Group的执行主席Kevin Luscombe也曾经担任过营销总监，他认为“营销人很多时候认为自己的工作非常与众不同 ，他们认为自己知道如何与消费者沟通，知道如何进行市场调查，他们的工作是企业中 最重要的。正因为如此，他们往往不太关注企业其他部门的工作，这种特殊化的思想主 观上限制了他们职业的发展。我认为一个真正优秀的营销人，应该很注重和企业其他部 门以及高管层的沟通，进入高管层应该是非常容易、毫无障碍的。” 　　位于伦敦的Brand Finance市场咨询集团CEO大卫·海埃说，很多营销总监不懂如何向董事会和管理层解释他 们的品牌布局策略和市场预算方案，“他们应该在企业制定计划时占据支配地位，但是他 们并没有这样做。结果，企业高管层认为营销人员并没有预想的那样精明，他们不懂财 务、不懂计划，而这些都是他们需要了解的。”海埃还表示，如果一名营销人员希望担任 CEO或执行总裁，他必须非常熟悉定量商业分析，并经常与财务人员和技术人员进行交流 。“他们必须同时具备非凡的创造力和想象力，以及理性的定量商业分析能力。大多数营 销人员都具备前者，却很缺乏后者。” 　　哪些行业是从营销人到CEO的快速通道？ 　　那些在快速消费品企业，特别是食品和家庭用品制造企业担任营销总监的人，成为 CEO的机会非常大，如金宝汤澳大利亚分公司(Campbell Soup Company)的CEO Walter Bugno以及吉百利食品澳大利亚公司的CEO马克·史密斯。大卫·海埃认为，这是因为这些 公司有着非常重视营销的企业文化和传统，“宝洁、联合利华、马氏食品等公司，它们会 对企业员工进行营销、财务、运营等各方面的培训，但是很多企业还是做不到这样的培 训。” 　　在制药行业，营销也占据着至关重要的地位。葛兰素史克医药公司(GlaxoSmithKli ne Consumer Healthcare, GSK)澳大利亚分公司CEO罗杰·史密斯1981年加入宝洁公司从事营销工作，1984年他28岁 时加入葛兰素史克公司担任英国分公司的营销总监，1993年成为了英国分公司主管营销 的副总裁，2001年升任澳大利亚分公司的CEO。“我很早的时候就在葛兰素史克公司做到 了营销总监的职位，”史密斯说，“如果想在企业内部进一步的升迁，一些管理的知识和 经验是非常必需的。营销涉及到了企业运营和管理的方方面面，所以我认为从营销总监 到CEO的跨越并不难，特别是在葛兰素史克这样以营销为导向的企业(Marketing- Oriented Company)。” 　　史密斯说葛兰素史克的职业发展模式和很多企业完全不同，“葛兰素史克的企业文化 认为，营销是一项极其重要、基础的工作，在公司，财务人员和人事人员的晋升却不太 容易。在一些不以营销为导向的企业，营销人员的晋升难度要大得多。”同时，史密斯也 非常同意大卫·海埃的说法，营销人常常不懂如何向董事会和CEO营销自己。“他们自身对 营销的重要性认识不够，他们认为自己的工作非常有创造性，而并没有意识到营销是企 业的一项很基础、至关重要的工作。同时，他们往往认为营销非常富有挑战性，其他的 工作都很乏味，因此他们缺乏和其他部门的有效沟通。这样是非常不利于他们未来的职 业发展的。” 　　不同于快速消费品和家庭用品行业，在其他行业，营销总监和营销经理要成功地进 入高级管理层，难度要大多了。杰弗里·狄克逊、盖尔·凯利和彼得·马赫就是其中翘楚。 狄克逊曾经担任安捷航空公司(Ansett Airlines)的营销总监，现在是澳大利亚快达航空公司(Qantas Airlines)的CEO；凯利曾经是澳大利亚联邦银行(Australian Commonwealth Bank)的战略营销总经理，现在担任圣乔治银行(St. George Brank)的CEO。马赫曾经在新西兰第二大酿酒公司DB酿酒厂担任营销总经理，1997到200 0年担任澳大利亚西太平洋集团(Westpac Banking Corporation)的营销总经理，他在任期间帮助西太平洋银行取得了悉尼奥运会的官方赞 助权，使企业获得了很好的投资回报。现在，马赫是澳大利亚麦考里银行(Macquarie Bank)的执行总裁，掌管着110亿澳元的基金。 　　马赫说，“一位具有营销背景的管理者在构建组织结构时会真正的从客户的角度出发 ，这是他们最大的优势。但是，如果他不能把这种关怀客户、以客户为中心的观念和企 业的盈利、持续发展很好地结合的话，董事会和股东往往会认为他的确是一位有趣的营 销人，但绝对不是一位合格的管理者。”马赫还指出，不少营销人喜欢自以为是地吹嘘自 己，这几乎成了营销界的一个行规，也造成了高管层对营销人的偏颇看法。 榜样篇：他们是这样走过来的 ——五位中国营销人成长为CEO的故事 　　中国近年来涌现出了一大批出身于营销精英的CEO们，如后现代城的吴江、蒙牛的牛 根生、联想的杨元庆、亚信的张醒生、乾坤时尚的孙陶然、美格的俞翠微、格兰仕的梁 昭贤…… 这些营销精英的营销传奇影响了中国一批又一批的营销人，他们创造的经典营销案例成 为了中国营销人的本土营销教科书。今天，他们成长为CEO的历程又将为中国营销人的职 业生涯指引方向。 　　此时，张醒生刚刚接掌亚信7个月，忙于10月23日的亚信十周年庆典活动；赵强希望 他领导的婷美在即将到来的暖卡内衣销售旺季能再创销售奇迹；俞翠微这位美女掌门人 在清华大学演讲时，引起了大学生们的一阵惊艳和赞叹；马悦为他自己的咨询公司在全 国奔忙…… 　　一、营销人做CEO说明了什么 　　企业为什么选择他们担任CEO 　　在中国企业的传统观念中，营销就是吃吃喝喝练嘴皮子、营销就是耍小聪明出出点 子，这些人怎么能成为企业的核心领导者呢？ 　　但现在，企业面对的经营环境日趋复杂，从业者急剧增加，消费者心理越来越成熟 ，市场竞争更加激烈。他们该怎样做？ 　　在审视了自己以往的经营策略后，他们认为，自己必须踏踏实实地研究市场，要以 满足顾客需求为一切工作的核心。 　　这时，...
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