从现代城看房地产企业的营销活动
从现代城看房地产企业的营销活动 ← 提要 一、前言 由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发 挥着越来越重要的作用。本文将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的 整个过程和主要特点。 现代城项目的基本情况。 二、营销环境分析 （一）行业分析 北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。 （二）宏观政策分析 1．产业结构政策对房地产行业的影响。目前国家对房地产业有一定程度的限制， 但发展趋势是逐步的开放和松绑。 2．经济政策对房地产业的影响。目前经济处于扩大内需阶段，政府陆续颁布了一 系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。 3．社会政策对产业的影响。政府加大对经济适用房建设的支持力度。 4．土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。 5、政府对市场价格的干预和管制。 6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产 企业提供了新的机遇。 7、行业管理制度。 8、政府税费。最近国家取消了47项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本 。 9、政府对个人消费贷款的政策。 （三）市场状况 北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开，外来巨额资本涌入北京，市场呈现一片 繁荣；经济适用房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势。 （四）竞争对手分析 北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。万科和光大的品牌概念，华远雄 厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天 鸿的创新精神。 （四）供应商分析 土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工企业和资金的供应方等。 （五）中介商分析 销售中介商发展迅速，中小型开发商对其依赖增加；大开发商一般组建自己的营销 队伍。 三、消费者购买行为分析 高收入人群在整个市场比重较大；相当比例的购房作为一种投资。 四、产品定位分析 （一）市场定位。现代城定位为SOHO（small office home office）。原因：1、在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。2、出于经济和 效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公。3、SOHO替代了小公司和住京办事处对写字 楼的需求。 （二）功能定位。现代城主要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯 功能；3、完善的办公配套设施；4、精装修策略；5、空中四合院设计。 （三）形象定位/象征性定位：高档社区 五、选择开发地点 位置：现代城位于北京CBD的东南边缘 交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况 区位环境：具有明显的国际化气氛。 生态环境：环境污染问题严重 生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区。 六、定价策略 根据独特的SOHO定位来定价，价格明显高于所在区位的公寓价格，但远低于CBD商 务物业的价格。 七、销售渠道分析 主要在售楼处进行直销，成功尝试网上销售。 八、整合营销传播 根据项目定位确定营销传播。 1．楼书。以楼书为载体，充分展现项目魅力 2．客户通讯。加强与潜在顾客的交流，将SOHO的生活理念逐步传达给消费者，使 之成为一种自觉。 3．样板间。成功诠释了项目的理念和风格 4．互连网。参加网上房展会，利用网站进行宣传 5．无条件退房承诺。降低了潜在消费者担心不恰当购买风险的心理障碍，加速了 购买决策过程。 6．抽奖促销。 九、销售人员管理 采取了末位淘汰制的管理方法，导致了四位销售副总监和36名销售人员集体跳槽。 十、营销控制 利用巧妙的危机公关能力，化解了3次严重的危机--- 竞争者对SOHO的强烈批评、“氨气事件”和“集体跳槽事件”。 十一、结论 现代城的成功首先源于前期市场定位的精准；强大的整合营销能力和巧妙的危机公 关能力使其获得广泛认同并化解各种风险，在市场上处于主动地位。 一、前言 中国的房地产业在92、93年的过度发展后步入低潮，虽98年后逐步恢复，但总体上 仍处供大于求的局面，房地产过热时开发的楼宇未消化殆尽，新的积压又已形成；同时 ，由于房地产行业的进入壁垒较低，房地产开发企业不断增加，竞争更加激烈，出于竞 争的需要，房地产营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要 的作用。我们将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要 特点。 现代城是中鸿天房地产发展有限公司开发的第一个房地产项目，位于北京市东三环 大北窑桥东。现代城是由一栋42层，一栋30层高楼和两座连体底座组成的SOHO，以及6栋 28层的公寓组成的一个商务社区。占地面积7.9万平方米，建筑面积49万平方米，其中S OHO的建筑面积22万平方米，6栋公寓楼的建筑面积27万平方米。 我们选择现代城进行分析主要是因为：一是现代城销售至今，两座SOHO和四座公寓 楼已全部售罄，销售价格从两年前开盘时7288元/平方米上涨到现在实现均价10500元/平 方米，在一块不被看好的土地上创造了二十几个亿的收入，堪称房地产界的奇迹；二是 现代城的SOHO设计，是在中国将“小型家庭办公室”概念演绎成现实的第一次尝试；三是 现代城出色的营销传播使其成为北京市影响最大的房地产项目之一，分析房地产企业的 营销，让我们首先就想到了现代城。 由于现代城是商品房项目，因此，本文对房地产企业营销活动的分析也主要集中在 商品房市场上。 二、营销环境分析 （一）行业分析 据国家统计局发布的资料显示，2000年房地产业的发展已成为国民经济的重要产业 ，全国房地产开发投资总计4901亿元，其中住宅投资比重超过任何一年，达3319亿元。 1999年，房地产开发企业主要生产经营指标如下： |项目 |北京 |全国 |占比/倍数 | |企业数 |486家 |25762家 |1.9％ | |从业人数 |3.07万人 |88.03万人 |3.5％ | |土地开发面积 |187万平方米 |9320万平方米 |2.0％ | |当年完成投资额 |421亿元 |4103亿元 |10.3％ | |#住宅投资额 |236亿元 |2638亿元 |8.9％ | |商品房屋销售面积 |0.05亿平方米 |1.46亿平方米 |3.4% | |商品房销售额 |307亿元 |2988亿元 |10.3％ | |商品房屋销售价格 |5647元/平方米 |2053元/平方米 |2.75倍 | |营业利润 |－38.6亿元 |－35.1亿元 |1.1倍 | 由上述数据可以看出，尽管北京市房地产开发企业数、从业人数、土地开发面积占 全国比例不大，仅占2%- 3.5%，但其完成投资额、销售额却均占全国的10%以上，商品房销售价格是全国平均水平 的2.75倍，然而经营亏损严重。由此可知，北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争 激烈，盈利不易。 （二）宏观政策分析 房地产业的生存与发展较一般行业与政府产业及相关政策更加密切，而且房地产业 也是政府干预程度较高的领域。所以，必须对政府宏观政策作细致分析。 1．产业结构政策对房地产行业的影响。房地产业是满足衍生需求的行业，同时也 是资源与资本密集的行业，属于国家经济支柱产业，对地方发展和经济的影响巨大。如 果政府调整产业结构和提高资源配置效率，也可能会鼓励其他附加值更高的产业而控制 房地产业的发展空间。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐步的开 放和松绑。 2．经济政策对房地产业的影响。政府在需要干预经济运行时可能会将房地产业作 为经济调节的杠杆。在需要控制通胀时政府通常会将房地产业作为限制的对象。而在需 要扩大内需时，又会鼓励房地产业的发展。目前应属扩大内需阶段，政府陆续颁布了一 系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。 3．社会政策对产业的影响。如政府的安居政策。政府在解决公众的居住问题时， 由于房地产价格的市场弹性较小，政府可能会以一方面限制住宅售价和租价，另一方面 由政府或其委托人建造大量的廉价住宅供给公众的方法来解决，如经济适用房项目。虽 然有些公司可能会成为该政策的受益人，但房地产业的发展空间会被严重压缩。 4．土地资源的供应方式及成本。政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土 地的供应，从而影响到房地产业的开发状况。政府出于综合考虑，会控制土地资源的供 应及提高置地成本。 5、政府对市场价格的干预和管制。一方面，政府通过各项税费会影响房地产的价 格，从而影响到房地产的销售状况。另一方面为了解决居住问题，降低居住成本，政府 可能会推出对住宅价格和租赁价格的限制措施，使房地产业在住宅领域的发展空间受到 约束甚至退出其中部分市场。 6、政府的城市发展规划。一方面为避免城市规模过大造成的问题，政府可能会限 制城市的规模，相应的限制房地产业的发展空间。另一方面，城市发展规划经常会由于 具体的情形做出推迟或变更，造成对房地产业的资本风险。 7、行业管理制度。资质认定（市场准入）， 立项审批，规划审批，工程许可，产品标准(建筑规范)，竣工验收，销售许可等都直接 间接地影响房地产企业的发展。由于中国的房地产业尚处于发展阶段， 而且房地产的影响巨大，国家有可能进一步严格行业管理。 8、政府税收。出于控制的目的，政府可能会增加或提高税收和收费，增加房地产 业的成本。目前中央及地方政府对房地产业征收的税目及费用有：1）公司税；2）营业 税（5%），城市维护建设税（营业税的7%）；教育附加费（营业税的3%）；土地曾值税 ；所得税；3）交易税费：契税（4%）、印花税（0.05%）等。最近国家出台了取消47项 房地产开发收费的规定，有利于降低房地产企业成本。 9、政府对个人消费贷款的政策。房地产业的产品属于资本产品，远高于一般人的 收入，所以需要银行按揭贷款帮助实现购买。由于我国金融业受政府的严格管制，所以 政府对按揭贷款的供应额度的限制，以及提高按揭利率和执行更加谨慎的房产和个人信 用的评估和管理政策都会影响房地产市场的需求。 （三）市场状况 由于适逢北京大规模拆迁改造和房地产市场的逐步放开，金源、万达、万科集团等 外来巨额资本涌入北京，北京新开工的房地产项目不断，而且项目规模越来越大。银行 对个人购房的支持使经济适用房成为市场上的主流产品，政府也通过减免税收等优惠措 施扶持国营企业空置商品房降价为经济适用房，3000- 4000元/平方米的项目倍受追捧，给中高档房地产项目造成较大冲击，使楼市整体均价较 去年呈下降趋势。市场呈现一片繁荣。 目前，市场上的楼盘以塔楼为主，设计新颖、精巧，突破传统，像万科星园的"蝶 式"、阳光100的"枫叶式"；多层住宅由于数量少，销售情况较好。配套设施逐步高档化 、智能化；物业管理更加规范，在中高档项目中精装修被普遍采用。 （四）竞争对手分析 竞争是市场经济的基本特征，竞争对手是房地产企业进行营销活动所不可避免的。 竞争者的竞争优势、营销策略和营销手段的变化直接影响到企业营销活动的开展，如竞 争对手的价格调整、广告宣传力度加大，新项目的开发，售后服务的加强都将对企业造 成威胁。因此，房地产企业必须识别竞争者，并对竞争对手进行认真全面的分析，密切 注视竞争对手营销策略的细致变化，学习和借鉴其成功的做法。 北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。识别竞争者并加以研究，是非常 必要的。北京较有影响的房地产开发商，各有特点。如万科和光大的品牌概念，华远雄 厚的资本实力，万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天 鸿的创新精神，等等。在京城开发房地产项目，必须认真研究这些大开发商的营销策略 ，及时掌握他们的开发目标和方向。 （四）供应商分析 供应商是指向房地产开发商提供所需资源的企业和个人，包括提供土地（地主）、 建筑设计方案（设计单位）、原材料、设备（材料设备供应商）、施工和劳务（施工企 业）和资金（银行）的供应方。供应商对房地产企业的影响主要体现在供应商品的稳定 性、及时性、质量和价格等。房地产企业的生产是连续进行的，即使只开发某项工程， 由于其开发周期长，资源耗用量大的特点，资金、原材料、设备、劳务等供应也必须是 长期的、连续的，因此开发商应和供应商保持密切的联系，及时了解和掌握供应商的变 化动态，采取相应措施，使资源的供应在一定的价格和质量要求下得到稳定、切实的保 证。 为了与供应商取得良好的协作，一方面，开发商应根据供应商的重要程度进行等级 划分，以便使企业抓住重点，合理协调。对于一个开发商来说，供应商...
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