二、销售的一般过程
营销人员培训（二） —————销售的一般过程（本部份内容为基本框架） 第一步 售前基本分析： 对任何一项销售工作来说，售前的基本分析工作既可以提高销售的成功机率，还可以节 省不少的销售成本（包括时间、精力、物质等），甚至对销售人员来说，也会由于做了 售前基本分析工作而胸有成竹，信心倍增。所以，所谓“磨刀不误砍柴工”，做好售前分 析工作，不但可以使销售工作事半功倍，甚至经常会有些意想不到的收获。 售前基本分析工作一般包括几个方面的内容： 一、 产品（服务）销售主张分析。 俗话说，“知己知彼，百战不殆”，销售人员首先要对自己的产品（服务）了如指掌，才 可能信心十足，也才能保证销售洽谈流畅自如。了解自己的产品（服务），实际上就是 要了解自身产品（服务）的特色与卖点，以及能给客户带来的好处。现以某协会一次研 讨会为例简单说明。 A、主要卖点： a、 课题研究的专业性：长期专注研究，近期专项调研，多年专业实践，； b、 会议层次的权威性：讲师背景，研究对象，参会人员等； c、 课题内容的实用性：赴实地调研，针对性、前瞻性、可操作性强； d、 研讨形式的互动性：提供一个轻松、含金量高、覆盖面广的交流平台； e、 会议效果的保障性：公司背景与信誉，丰富的专职从业经验等。 B、给客户带来的直接好处： a、 个人技能水平提升； b、 解决企业当前问题或预防问题出现（发现问题，分析问题，解决问题） c、 改善企业管理现状，提升企业管理水平（理顺运作流程，节约成本，提高效率） C、给客户带来的间接好处 a、 个人职业生涯多一条选择途径； b、 推动个人或企业事业的进一步成长； c、 搭建交流平台，提供整合社会资源的机会。 二、目标客户 对销售人员来说，“做对再做好”是必须遵循的一条重要原则。因为就销售工作而言，一 旦方向出现错误或偏离，其后续的许多努力可能都是白费。因此，在了解自己的产品（ 服务）的基础上，销售人员就要开始判断目标客户。也就是说，销售人员必须要弄清楚 ：要向哪些对象销售自己的产品（找对人）？解决好这个问题，销售人员的销售工作才 能有的放矢，才可能节省时间精力，提高工作效率。 一般来说，目标客户大致可分为两种：现实客户和潜在客户。现实客户一般具备三个条 件：有购买意向、有购买决定权且具备购买能力。这种客户可能是老客户，也可能是新 客户。潜在客户则是指目前暂不完全三个条件，但未来极可能成为现实客户的目标对象 。我们仍以上例做简要说明。 A、 现实客户：企业老总、副总、行政人事负责人等； 有志朝本专业领域发展的白领阶层； MBA学员、各类商业协会等； B、 潜在客户：企业行政人事部门的一般职员；（无购买决策权） 刚参加工作的白领；（无购买能力） 其他培训机构的客户。（无购买意向） 确定了目标客户，销售人员接着要继续分析：这些客户都在哪里？要通过哪些途径才 能找到他们？如果说确定谁是目标客户解决的是“我要把东西卖给谁”的问题，那么，这 部分工作要解决的就是“通过什么途径把东西卖给他”的问题。所以在这段时间里，销售 人员做的主要工作就是收集各种信息（收集信息的主要方法见后文），然后将收集的信 息简单过滤或归类，最后根据不同的对象拟订不同的营销策略。 三、竞争对手 第二步 售前准备 古语云：“凡事预则立，不预则废”。其意思就是说，事前做好充分的谋划与准备，事情 才能成功，否则就会失败。当然，在现代企业的营销过程中，任何事情都不可能如此绝 对，但至少存在一个道理：上天只会眷顾那些有所准备的人。销售工作也是一样，做好 了事前的准备工作，销售成功的机会至少已提高了一半。 售前准备工作一般包括两个方面的内容，一是计划准备，二是个人准备。计划准备主 要是指对即将进行的销售工作拟订目标与推进计划。这种计划可以使销售人员在目标分 解、计划实施、策略推进与修正、过程控制等环节上有较清晰的认识，也为销售工作的 成功提供了一定的保障。比如，今天我要的销售目标是什么？可能达到目标吗？为什么 ？如果找不到联系人要怎么办？要换一种说法吗？等等。而个人准备，则依不同的销售 方式有不同的相关内容。但不管怎样，每天的例行工作和开展业务工作所需的基本资料 如产品介绍、销售政策等却是每一位销售人员必不可少要准备的。（本部分内容详见后 文） 第三步 业务洽谈 在完成售前准备工作之后，销售人员才算是正式开展业务工作。而开展业务工作的主要 形式就是业务洽谈。 一般来说，大部分的业务洽谈都可分为以下几个步骤： 1、 初步接触 不管是面对老客户还是新客户，初步接触时免不了要进行一番寒暄，尤其是新客户，还 需要一些商务礼仪性的客套后，才可能进入来意说明和产品简单介绍阶段。而销售人员 的目的，就是要在这一段时间内寻找合适的机会，吸引客户的注意力，用与朋友倾谈的 亲切语气与其接近，创造销售机会。 2、了解客户需求 不同的客户往往有不同的购买动机。销售人员必须尽快了解客户的需求特点，明确他们 的喜好，才能最恰当地向其推荐产品。一般要做到以下几点： A、 注意客户的语气、动作和表情，是否对产品有兴趣。 B、 询问客户的需要，引导客户作出回答。 3、推荐产品 向客户介绍产品，让他们了解产品的特性特点，提高其主观联想力，形成强烈的购买欲 望。 a、 客户介绍产品时，要同时留意客户的其他需要，随时予以解答。 b、 根据客户的需要，重点介绍产品的某些优点及带来的好处。 c、 以宣传单页、资料等加以引证。 d、 鼓励客户多了解产品，引导顾客作比较，让客户更多地了解产品的价值。 e、 实事求是地对客户进行购买劝说。 f、 推荐过程避免过多使用专业名词和术语，令客户不明白 第四步 异议处理 客户有一定购买意向时，会提出一些疑问或对销售人员的介绍持有异议，这时销售人 员应耐心地听取意见，同时留意其说话语气，观察其身体语言、表情，解答客户的疑问 ，并了解异议的主要原因，解决问题: 1、 客户提出疑问，首先应耐心听取，不厌其烦。 2、 对客户的问题意见表示理解和肯定，用“是……，但是……”的说法解释。 3、 迅速用业务知识回答问题，注意要简明扼要，让客户感到满意。 4、 站在客户的角度，分析提出异议的原因，并帮助客户解决问题。 5、 解答过程中应保持谦虚的态度，切忌和客户争论，切忌有藐视客户的情绪，切忌强迫客 户接受自己的观点。 第五步 成交 清楚地向客户介绍了产品并解答了疑问之后，销售人员必须进一步做说服工作，尽快 让客户下决心购买产品。 1、 观察客户对产品的关注情况，确定其购买目标。 2、 进一步强调产品对客户的必备性和给客户带来的好处。 3、 引伸产品的附加价值，强调客户的购买行为是内行的体现。 4、 帮助客户作出明智的选择。 5、 让客户相信购买行动是正确的决定。 第六步 附加推销 附加推销有两个含义：一是：当客户不一定购买时，尝试推荐其它产品，令客户感兴趣 ，并留下良好的专业服务印象；二是：客户完成购买后，尝试推荐相关的产品，引导客 户消费。 1、 关注客户的实际需要，尝试推荐其它相关产品。 2、 若客户对目标产品不满意，可尝试推荐其他产品。 3、 站在客户的立场为其建议、并引导。 4、 若客户无购买意向，也要送上相关的宣传资料，并感谢客户的关注，并请客户随时再来 选购。 5、 切忌过分热情，让客户有硬性推销之感。 6、 切忌有不悦的态度或对客户冷言冷语。 比如，假设销售人员找到人事经理推荐内训业务，当客户表示暂时没有需求时，可尝 试推荐会员业务，或者询问其他部门的内训业务，“那您知道其他部门有相应的计划吗？ 能否帮我引荐一下该部门的负责人？”。这在销售技巧中叫“借力打力”法，即利用现有的 客户或业务关系，连锁带出一系列新的业务增长点。 第七步 付款 客户决定购买后，希望付款过程简单快速，不要太过麻烦。销售人员此时应引导顾客 如何顺利付款。 1、 告诉客户产品的价格和购买总价。 2、 告诉客户付款方式。 3、 确认付款时间及开具销售发票的有关事宜。 一般来说，要事先收取客户的款项，并不是一件容易的事情，但也并非不可能。销售 人员一方面可通过强调公司的信誉及一贯操作政策来说服客户，另一方面也可以通过说 明事先打款双方都可省心省事，可以提高事情效率来进行解说。如“因为明天上课时间比 较紧，人数也多，我建议您不如先把款打过来，到时您都不用和那么多人一起挤了，您 看怎么样？” 第八步 善始善终（售后服务） 达成交易后，销售人员应继续保持平和的态度为客户服务，切不可以为买卖已经结束 而忽略了客户的感受。 1、 重申公司的实力，强调产品的价值感。 2、 有关信息的再辅导。 3、 评估客户的满意程度，解决客户的诉怨或不平。 4、 传达公司的最新信息。 5、 建立完整的客户档案（包括已成交的和有意向的）。 6、 整个交易过程结束后，应向客户表示谢意。 注意：即使是面对无购买欲望的客户，也要保持平和的态度，切忌对其冷落。买卖不成 别忘了做朋友。
二、销售的一般过程