《战略营销计划》第六章：定价与分销渠道
《战略营销计划》第六章：定价与分销渠道 [pic] 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-05， 作者: 李广新， 访问人数: 2251 |目　录 | |[pic]客户如何看待| |你产品的价格(1) | |[pic]客户如何看待| |你产品的价格(2) | |[pic]定价时要考虑| |的主要因素是什么 | |[pic]定价的步骤(1| |) | |[pic]定价的步骤(2| |) | |[pic]定价的步骤(3| |) | |[pic]定价的步骤(4| |) | |[pic]定价的步骤(5| |) | |[pic]定价的步骤(6| |) | |[pic]如何对定价进| |行修订 | |[pic]如何应对价格| |变动 | 　　真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·林格伦] 　　中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场， 并成了为一大群客户购买的焦点。——菲利普·麦克威 　　在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是 营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。 　　价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问 题。 　　价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在定价时，你 必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你不 要定低了价格。 　　营销活动的关键是：让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。 　　本章主要探讨以下内容： 　　·从客户的立场上如何看待产品的价格？ 　　·定价时要考虑的主要因素有哪些？ 　　·价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施； 　　·分销渠道的结构和设计 　　·分销渠道的作用及其相互关系 　　·分销渠道的政策 　　·分销渠道的管理 　　·市场后勤　 客户如何看待你产品的价格？ 　　客户在评价价格时通常会考虑下列因素： 　　·以前使用你的产品和竞争者的产品的经验； 　　·从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息； 　　·通过对产品和品牌的比较所得到的信息； 　　·公司的整体形象和服务质量； 　　·附加在主要产品上的附加品或服务的价值； 　　·其它方面。 　　客户如何看待你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化 的反应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致 销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销 售下降，表明价格是非弹性的。 　　阅读材料 价格弹性测试 　　说明：在你认为正确的问题前的方框内打上“∨” 　　□价格在意料之中吗？如果你在别人意料到的范围内变动价格，那么客户的价格敏感 度就不会高；反之，则完全不同。 　　□产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也知道很难找到 更便宜的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。 　　□产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的价格敏 感度就会高。 　　□你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其它可供选择的替代品，价 格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购物时才会考虑价格 。 　　□客户是否不知道其它替代品？客户不了解的东西，价格敏感度就低； 　　□客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选择。 　　□产品是否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在意价钱。然而， 一到真正购买时，他们就心痛了。如果一件产品的价格属于高档价位，那么即使它的价 格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购买一部价格高、性能好的便携 式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台普通台式电脑时的价格敏感度高。 　　你打的“∨”越多，说明你的客户价格敏感度越低，即使你提高了价格也不会太影响产 品的销售量。 　　许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销 售量就会增加。虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不 像你担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果你过分压低 你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司 利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。 　　价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择， 比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价 值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观察了解他们对你的产品价格的反应。 　　另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产 品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量 的产品形象。如果你为一种产品定了高价，必须： 　　·确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象； 　　·通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格为什么高； 　　·不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们的期望； 　　如果你为一种产品定了低价，必须： 　　·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价 形象； 　　·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）； 　　·在广告中解释你的公司为什么能制定如此低的价格； 　　·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样你就可以保持它们对公 司的信心并重复购买。 定价时要考虑的主要因素是什么？ 　　成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品 的价格幅度。考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保 他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使你看懂，而且能以 市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币 值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响你的成本，从而影响你的定价。 　　阅读材料 成本均摊所带来的威胁 　　成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计处理方法，确有部分成本 直接归道特定的产品上，把所剩下的成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法 的后果是，产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威胁。 　　成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算和价格制定都变得极为复 杂。公司要面对成本均摊和价格均摊所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本 都应该是最低的。有了低成本，领先者既可以获取最大的利润、制定最低的价格，也可 以为产品增添最大的价值。不管怎样，低市场份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来 是微乎其微，更不用说从领先者手中夺取市场份额了。 　　然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取份额，最终并取而代之， 这种情况已广泛发生于许多行业中。这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为 竞争活动撑起了一把价格保护伞。于是，收益期望较低的竞争者得以进入这个产业，并 逐步赢得领导地位。另一个原因可能是，新进入者采用了比领先者更为积极大胆的财务 策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管这样会压低最初的收益，但能比领先者更 快地扩大生产能力。 　　但是，在很多场合下，领先者被人取代的最主要原因却是成本均摊。尽管人们把成 本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的管理费用和其他成本往往会有很大差别。 与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产。因 此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本。 产品线越宽，客户的数量和类型就越多，管理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为 领先者的产品线通常都是最宽的，客户群也最大，所以它会更普遍地使用成本均摊的方 法。 　　这样一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客户 群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群体有 着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速 度，而较少关心产品培训及售后服务和支持。所以，满足大客户的成本理应小于满足小 客户的成本。这一点不言而喻，但却很少有人根据客户群体来区分成本；成本均摊掩盖 了服务成本的实际差别。 　　成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钱，而另一些客户则得 到了补贴。当多付了钱的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀时 期，如果领先者统一提价，问题就更加严重了。统一提价的行为，在本质上忽视了市场 趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。 　　成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把精 力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先者的 价格。只有在这些受到均摊价格保护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进行生产 。采用这种战略，与其说是对市场的洞察，还不如说是出于无奈，不论怎样，这样做还 确实可行。 　　多付了钱的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均 摊法计算，发现它们所能接受的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略这 些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者 抓住机会服务这些大客户，不仅可以此为经营基础改善相对成本地位，而且可比领先者 增长得更快。 　　领先者不断进行均摊，就会不断地出现新的超额支付客户群。新进入者借机飞速增 长，在降低成本的同时，也进入了这些新的市场区域。最终，早期的领先者被取而代之 。领先者尽管在开始时具备基本的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额 的丧失。 　　对于新进入者而言，这种结局的战略意义可清楚地列为以下几点： 　　1．把力量集中在那些因领先者均摊成本而难以发挥成本优势的细分市场。 　　2．为该细分市场度身定制产品和服务。价格是市场渗透的武器。 　　3．只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行为使其他细分市场 门户大开的时候，新进入者才能扩大产品线。 　　对于市场领先者而言，要避免由于市场细分条件下成本的分摊而产生的威胁，就要 根据不同的产品和客户群对自己的成本进行分析。如果分摊成本确实有必要，那么就要 尽力避免把成本分摊给快速增长且易受攻击的细分市场。根据不同细分市场的需要提供 不同的服务，并相应制定不同的价格，避免成本均摊的错误。[阅读材料] 　　其次，你还需考虑到竞争性因素。比如，你是否需要与一个实力相当的竞争者争夺 市场份额呢？如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同 时，你还要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？ 如果有这种趋势，你就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，你的营销目标和 相应的营销策略必须反应在你的价格当中。 　　此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性 以及你的客户是否真正感觉到的价值等等。 定价的步骤 　　为了形成你的定价策略，请按照下面的五个步骤进行 　　1．确定你的定价目标 　　你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你已经仔细选定了它的目 标市场和进行了市场定位，同时，还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系 起来。 　　对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下 主要目标： 　　·生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把 维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较 低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格 能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会 怎样增加价值，否则将面临破产。 　　·最大当期利润：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需 求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投 资报酬率。 　　·最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润 的最大化和市场份额的成长。 　　·...
《战略营销计划》第六章：定价与分销渠道