《市场调查》：第三章 文案调查
《市场调查》：第三章 文案调查 [pic] 中国营销传播网， 2001-12-11， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1332 一、文案市场调查之意义 　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（ Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。 　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜 集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料 」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相 关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文 案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。 　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的： 　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」 　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」 　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机 会。（以下简称文案调查） 　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。 　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。 　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳 法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研 究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料， 作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。 　　文案调查之资料来源，可分为： 　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平 日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问 题之发掘和营业成果之衡量评估。 　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料 ；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。 　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。 　　Ｄ　专业书籍及杂志 二、文案调查之功用 　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业： 　　·拟定未来市场行销策略参考。 　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。 　　·市场发展趋势及市场新契机提示。 　　·为未来实地市场调查奠定基础。 　　１　明确指明实地调查应调查问题。 　　２　节省实地调查费用及时间。 　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。 　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服 ： 　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之 资训。 　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。 　　· 仅能作叙述性之市场调查。 三、文案市场调查之作法 　　文案市场调查之作业程序： 　　· 确定市场调查之基本目的。 　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。 　　· 展开相关资料之搜集。 　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。 　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。 　　· 调查报告制作及提供。 　　兹将各阶段工作要点分述为下： 　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。 　　在此一阶段主要工作，应是： 　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及 内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。 　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错 误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。 　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使 调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。 　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入 调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。 　　· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。 　　·提交调查报告之最后期限。 　　企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种： 　　(1)　 市场环境及产业状况研究 　　·社会变动情况分析 　　·经济变化分析 　　·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究 　　(2)　 市场研究 　　·市场潜在消费容量分析 　　·市场习性及特征调查 　　·市场竞争情况调查 　　·消费者购买行为研究 　　(3)　 企业行销策略评估 　　·产品研究 　　·行销通路研究 　　·商品促销研究及广告研究 　　·产品定价研究 　　(4)　 其它 　　·未来时间市场状况之预测 　　·产品可能新市场之探讨 　　·其它相关市场调查事项 　　上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查 目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。 　　·了解「市场调查性质」，为「叙述性调查」抑为「验证假设问题之调查」？以确立 调查方向及应使用之手法。在文案调查时，以「叙述性调查」为主，对「验证假设之调 查」作用不大。 　　·自由发挥「自身想象力」，以展开并记录调查工作相关思潮，进而过滤及排列静思 结果，以系统捕捉「调查目的」及「构成调查骨架」 　　·市场调查人员宜将「调查框架及轮廓」与其它相关人员交谈，借助他人客观地评价 ，以「确定自己概念正确」并补充遗漏之项目。 　２　拟定周详调查计划及相关人员之训练 　　·详列各种调查目标并排列优先级。 　　·详列各种可能使用之资料及其来源。 　　·详列各类协助调查人员及具备学识能力。 　　·预计使用时间及最后完成日期掌握。 　　为能适时完成调查任务，必须妥善排程。通常使用方法有二︰ 　　ａ．甘特图 　　ｂ．ＰＥＲＴ流程图 　　·调查成本之估算与控制，避免无谓浪费。 　　·调查人员之训练及工作分配。 　　３　查明可资利用数据文件内容及其资料来源，积极主动展开资料搜集。 　　在此一阶段主要工作，应为： 　　·从各种可能供应资料来源之处所，依其索引寻找可供利用资料及档案 　　·数据文件之来源处所有： 　　ａ　企业内部档案 　　ｂ　书局杂志及报社 　　ｃ　图书馆 　　ｄ　数据库，如政府及学术单位数据库，加值网络，工商数据库 　　·搜集资料之基本方法： 　　ａ　从「一般性相关资料收集」，逐步延伸至「专门性资料」收集 　　ｂ　先求「相关资料数量充足」再求「品质完美」。 　　·必要时主动函索资料 　　函索资料应有态度： 　　ａ 营造良好企业形象 　　ｂ 清楚说明需要资料缘由及资料类别 　　ｃ 函索数量适可而止 　　４ 过滤资料，评估资料适用性及作成必要摘要 　　过滤资料之目.A有二 ： 　　1. 排除不可靠的资料及不必要资料。 　　2. 将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之用。 　　在过虑资料时，应秉持原则有二： 　　1. 质疑找到资料内容 　　细心阅读资料之余，发现资料中隐藏之可能错误认知或特定意图，避免资料夸张， 喧染及曲解。 　　2. 原典主义 　　各种资料必然引用不少「外来资料」，故 　　·寻找原始资料文件 　　·寻找参考书籍 　　有时会寻找到许多令人喜悦之事实。 　　在评估各类资料之适用性，应有基本资料取舍标准及原则： 　　·切题性 　　档案资料必须配合调查目的之需；不合用者应断然弃之。 　　·准确性 　　档案资料所提供讯息避免内容失之于夸张及歪曲。 　　·专题性 　　使用之资料必须深入有实质内容。 　　·时间性 　　资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒 用。 　　·成本性 　　耗时太久或费用太高之档案资料，应有断然弃之之决心。 　　「外部资料取舍检核表」列于本章附注 　　经过过滤评估后之资料加以重点摘要之后，资料已进入可以使用的状态。 　　５　资料调整，衔接及融合贯通 　　文案调查通常使用两种以上之文书档案，各种资料之间或有中断矛盾现象，或有互 补作用；此时调查人员应用自身学养及自我判断，加以调整，衔接及融合贯通，以增加 调查内容及内涵之充实。 　　·经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其它资料方能显示资料间比较 之作用或互补之作用。 　　·以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将「不同计算单位」转换 为「标准单位」。 　　·以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为 崭新报告。 　　在进行本工作时，应能集思广益，俾使报告内容扎实有力。 　　·将整理后之数字作成统计图及统计数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更 能掌握事实。 　　一般经常使用之统计数字有下述数种： 　　1　百分数 　　2　指数 　　3　平均数 　　4　时间数列 　　5　相关系数及回归分析 　　一般统计图表之制作，有下面几种： 　　1　曲线图 　　2　条形图 　　3　饼图 　　有关之统计方法进一步资料见附录。 　　·详细检查资料是否周详严谨，没遗漏。 　　在进行资料之衔接与融会贯通之时，通常运用之法则有二︰ 　　１　演绎法 　　彻底的检视所有搜集整理之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之一些现 象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法，求得需要之资料。 　　２　归纳法 　　先详细列出调查目的及需要，然后以所收集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可 用之资料。 　　通常上述二法并用。 　　６　调查报告制作 　　·将融合整理后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整理完善资料， 依其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「具体得失检讨」及「放眼未 来之前瞻性建议」。 　　·结论依重要程度顺序排列。 　　·报告内容应力求简明且与题目有关，避免行话及不必要之修饰词汇。 　　·仔细核对全部有关数字及统计资料，务必准确。 　　·在作成结论之时，应注意之事： 　　1. 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了？ 　　2. 是否有相反之结论也足以说明调查之事实？ 　　3. 结论是否符合一般情理？ 　　4. 立场是否公正客观？是否前后一致？是否严谨﹑细腻？ 　　·文案调查资料不可能会完整的，因此调查报告之结论不可苛求十全十美。 　　·在报告制作之时，切忌： 　　ａ　过份自信，失之夸张。 　　ｂ　失之保守，结论显之无力。 　　ｃ　报喜不报忧，失之乐观。 　　ｄ　失之琐碎，只见树木不见树林。 　　ｅ　使用难懂之文字与语言。 　　ｆ　缺乏自我创见。 　　ｇ　书写格式及内容潦草恶劣。 　　在文案调市场调查书面报告，其内容通常为： 　　１ 题目： 　　市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。 　　２ 调查目的： 　　简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。 　　３ 调查结论： 　　·对调查目的贡献。 　　·调查问题之解答。 　　·可行性建议提供。 　　·调查重大发现及因对之建议。 　　４附录 　　·资料来源 　　·使用之统计方法 　　为了表现调查者对调查内容之热诚与用心，要为「调查报告书」穿上美丽的外衣， 以增加调查报告之价值。 　　 ７　必要时，由市场调查主持人提出口头报告。 　　在口头报告之时，应有之作为： 　　·内容简洁扼要，抓住重点，有效地传达调查发现及建议。 　　·尽量使用浅显语言传达讯息，最好以行业通用语言。 　　·以热诚之表情转达思绪。 　　·运用活泼简洁的动态数据。 　　·热心讲解并澄清可能误解。 　　·鼓励质询，并作充分沟通。 　　８　 市场调查主持人于报告递送之后，应继续作必要的接触，了解报告被采用的程度和采用 后产生的实际成果﹔对报告内容或有不明白之处，做详细解说﹔从旁协助计划执行人员 进行建议事项实行﹔如此，市场调查工作方告完成。 四、持续性进行文案市场调查 　　企业建立信息库（Data Base），平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告 ，以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策参考： 　　·企业在不同时期之业绩成效比较。 　　·企业在不同市场之业绩成效比较。 　　·市场变化之预警效果。 　　·企业在市场行销活动改进建议。 　　·提供市场可能之新契机。 五、文案市场调查适用范围 　　１　工业产品，以「资本财」及「主要原料」之厂家，它可利用「文案市场调查」 佐以「顾客购买动机调查之深入访问」交互配合，可得精准结论。 　　２　高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。 　　３　国际贸易之出口企业对于进口地区之市场了解...
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