《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用
《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用 [pic] 中国营销传播网， 2001-12-13， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1077 一、引言 　　在行销活动上，企业必须了解消费者购买行为，掌握消费者需求情况并全力满足消 费者欲求，企业商品及服务方能为消费者所接受，方能畅销，促成企业成长与发展。 　　在市场调查上，乃经由「行为科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及 临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销 决策参考。 　　通常所用方法有３： 　　１动机调查（Motivation Research） 　　２态度衡量（Attitude Measare） 　　３实验法（Marketing Experiment） 二、动机调查 　　ａ「动机调查」意义： 　　「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及 购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉 求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」。 　　ｂ「动机调查」之特点： 　　·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查 。 　　·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析 」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。 　　·只有对「临床心理学」训练有素人员方可进行，宜委托专业第三者代理调查。 　　·动机调查费钱耗时。 　　ｃ动机调查法种类 　　动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度， 投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别 人意识，其人也不会发觉。 [pic] 　　主观动机调查 　　由调查主持人预先某些虚构人物和这些人之处境之后，向被调查人征询：「在这种 处境之下，被调查人会有”什么想法”，”会有什么感觉”，””会怎样作”，等等。其主要用 意，让被调查人在回答假设问题之过程中，不知不觉地表达自己内心真实想法和态度， 进而揭露被调查人的某种行为的真正动机和意图。 　　这种方法必须经过长时间之「深入访问」，方能收效。 　　语词配对试验 　　进行此项试验之时，给被调查人一份问卷。问卷一旁列出同样产品不同厂牌名称， 另一旁则列出形容词汇，然后要求被调查人，将二组文字作适当配对。例如： 　　汽车厂牌　　　　　　形容词 　　奔驰　　　　　　　　舒适 　　天王星　　　　　　　经济 　　喜美　　　　　　　　豪华 　　裕隆　　　　　　　　安全 　　雷诺　　　　　　　　快速 　　语词联想法 　　先向被调查人提示一个询问词，然后让被调查人就这个词，全盘写出他们 　　感觉或想法。例如：　　　　　 　　电视─新闻，娱乐，音乐，没水准，噪音．．． 　　鞋─运动，优雅，不舒服，爬山．．． 　　完成句子试验（控制联想试验） 　　让被调查人读（看）一个句子之部份，然后要求他们完成句子。例如： 　　「我喜欢××洗发精，因为．．．．．．」 　　在作客观动机调查时，对于问题应掌握三个原则： 　　１问题描述对每一位被调查者来说几乎都具有相同意义。 　　２问题之描述必须符合各种情况。 　　３每一个问题对每一位被调查者之情感都有相同影响作用。 　　另外，通常可见之「深度面谈话」（Depth Interview）及「群体面谈法」 　　（Group Interview）也常被用来作「动机调查」。 　　态度衡量（Attitude Weasurement） 　　在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（ 服务），形成了具体行动趋向。 　　态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任， 对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购 买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结 果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇 满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足消费者欲望，产生「 负面态度」，将中止消费者继续购买该产品。 　　在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费 者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项 忒度要件之评估资料，作为拟定「销售诉求」或改进「行销策略」之依据。 　　态度衡量方法图标如下： [pic] 　　ａ心理格律法： 　　它预先设立各种不同观念及评分基准，调查人员以「观念计量方法」，让被调查人 将自己观念和调查表之既定观念相印证；由被调查人将意见填入相关栏内，调查人把调 查表所得之意见，动机和观念加以量化，进而得到可靠性与客观性调查结果。 　　例如：如果我去旅游的话，我想租一间 　　├─────────┼─────────┤ 　　１０　　　　　　　　０　　　　　　　　１０ 　　特别　　　　　　　 平价　　　　 特别 　　便宜的　　　 房间　 　　　贵的 　　有时使用图案表达，例如： [pic] 　　ｂ特征对应评分法（语义差异法） 　　被调查人在调查表依根据「事先设计的特征」，将自己对它们的看法，自由表达在 评分表上。 　　调查人员汇总调查表，计算各项调查项目平均值，并用图表描会结果。进而了解被 调查人对产品感觉及认知态度。 　　实例：具奥牌红葡萄酒之调查 　　「各位女士先生，您好！请您们将您们想法，填入我们调查表。 　　您现在看见具奥牌红葡萄酒。您首先想到了『浓』，那么根据您的判断应该在靠近 「浓的地方画上记号。请注意，每一项目都要打上『×』，谢谢您之合作！！」。 　　调查人员依实际调查结果，用图标其调查结果，如下图： 　　见奥红葡萄酒特征对应评分法 [pic] 　　ｃ归纳法 　　此法乃改良的心理学之调查询问技巧。它认为人们绝不是在孤立状况接受刺激。刺 激单元必须于总体之相互关系影响，并将此等关系予以评量。 　　例如生产某种软性饮料公司打算将一种新包装式样投入市场上，他们设计了四种不 同之图案他们先让被调查者，然后要求被调查者在预先设计印制中填入意见，根据他们 自己看法，那种设计图案最适合包装他们软性饮酒。 　　预先印制之特性表如下： 　　归纳法使用表格有２： 　　１图形归纳法 　　２表格测验 [pic] 　　归纳法使用表格有２： 　　１图形归纳法 　　２表格测验 三、实验法 　　企业为了要了解某一市场区隔之个体消费者之行为特征，经过市场调查员周密策划 及选定实验团体；对于择定实验团体进行特定目的实验，以了解特定某一群体之各别个 体行为特征，以供市场决策之用。其作法： 　　１事先慎重择定两个均质实验团体。均质团体之义，乃两个团体之成员在年龄，性 别，学历对特性几近相同。 　　２对此两个团体，分为「实验群」，针对成员个人依特定调查目标，供给其有关资 料予以阅读或其它相关试验，然后进行测试，例如让他们阅读某种新产品之广告内容。 另一群体称为「对照群」，不进行此类测试。 　　３事后分别测定适些成员忒度，加以比较，以便了解经过加入某种测定后，所产生 效果。 　　要特别注意，实验进行乃针对个人重复进行几行次实验，不是针对实验群作集体特 性调查。 　　实验法之优点乃在能够确定二个变量间因果关系，而非相关关系。 　　又调查人员应特别小心防范参与实验人员造成心理上，生理上之不快。 四、结语 　　透过行为科学为主之市场调查，进而了解消费者潜在购买动机，购买动机差异及购 买决策过程，将有于企业之市场区隔及定位，更有助于正确的，精选的市场行销策略之 制订。 　　但如何克服行为科学之市场调查之先天限制及消费者动机随时变动，亦为企业决定 实行动机等调查时，应深思问题。
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