OTC经理营销战术指导手册(doc)

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

OTC经理营销战术指导手册(doc)
严敬华 OTC经理营销战术指导手册 一、OTC区域市场规划区隔 (一)规划公司的区域市场 将目标市场依照地理条件加以分割为不同的区域市场。基于消费者需求大致相同为考 虑范围,以行政区域、山川地理、商业交易习惯、种族文化等条件相符合为区隔基准, 将市场区隔为若干区域市场。辖区的切割,要优先考虑符合“市场因素”,其次是要考虑 公司的经营策略。 当外界的市场因素改变或公司策略改变,此“区域市场”的规划,也要进行总结,以搭 配公司策略,获取最大的绩效。 [pic] (二)规划各个OTC代表的责任辖区 在公司的某个区域市场,预计有7位OTC代表,如何将此区域市场适当的分配至7位 OTC代表呢?必须考虑OTC代表的工作状态(何种工作)与工作负担能力(巡回辖区面积 多大,经销商多不多)。7位OTC代表的业务多半是负责产品介绍与促销、承接客户订单 、销售服务、情报回馈等工作,由于牵涉到许多次数经销商拜访工作,故每位OTC代表在 工作的进行上,未来必须对“销售路线”加以刻意的管理。 企业为达到有效经营,必须考虑“区域市场”、“OTC代表数目”、“OTC代表的销售路线 ”三者加以妥善的协调。由于OTC代表的绩效,是与拜访(经销商)客户成正比关系,所 以,贵公司在规划OTC代表的责任辖区大小,要考虑“经销商数量多少”、“经销商分布的 密度”、“拜访次数多少”、“每位OTC代表当天出勤时间多少”等因素,例如每人每天拜访 6家经销商,每月拜访130家经销商,若经销上数量多,而OTC代表数量不足,势必无 法深耕市场。 除“拜访经销商”效率外,另一个考量是“配送效率”。由于配送是一种实体运输功能,配 送周期与配送距离的相关性是相当高的,例如30公里是半天的配送范围,那么60公 里就得花费一整天的时间来处理。如果把距离延长100公里的话,否则OTC代表辖区加 大,工作量加多,在业务工作与OTC代表数量就应加以调整。 [pic] (三)规划OTC代表责任辖区的销售路线 一旦划分区域市场后,OTC代表必须对所负责辖区的经销店,加以有效经营,对各个 经销店视重要程度、任务不同,分别进行销售路线的拜访。 所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户,加以巡回拜访,以便完 成每天或每月所订的销售目标。 采取“销售路线”做法,具有以下功能: (1)掌握每一零售店的销售态势与销货量的变化,进而作为设定未来销售目标的基 础。 (2)作为新产品上市,及实施促销活动的路线及零售点选择基础。 (3)对客户提供定期、定点、定时的服务。 (4)作为铺货调查的依据,能彻底了解零售店的存货周转及其消化速度。 二、OTC区域市场的经营 公司将市场切割成若干块后,依部门统辖此目标市场内的耕耘,而业务部门同事又互 相划分此目标市场。在各OTC代表统辖的“责任辖区”内,要尽责经营市场。 (一)绘制“行销地图” OTC代表可将地图买齐,粘贴在一起,形成一整张大幅的地图,用透明的塑胶布覆盖 在上面,用色笔绘制出OTC代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个经销商的家数,一个 一个地照实际街道地图,加以明白标示。这当中包括“竞争对手的经销店”(用黄色标出 ),和“本公司的经销店”(用红色标出)。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内 的市场活动战略与竞争强弱。 (二)利用“行销地图”总结销售战略 OTC代表主管、OTC代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动: (1)经销商的分布情况,是否适当? (2)现在的特约经销商的服务地区的范围如何? (3)从市场占有率来看,本公司在哪个地区势力强?哪个地区弱? (4)今后可以预测发展的是哪些地区? (5)有否增加经销商的必要性? (6)地域的占有率的推断与作战。 (7)担任地区OTC代表的业绩总结。 (8)配送货物路径的总结。 (9)如何降低物流成本。 (三)责任辖区的行动顺序 OTC代表在责任辖区内的工作,包括拜访、推销、送货、收款、服务等,应有计划、 有效率地加以执行。 (1)透过市场开拓,逐店拜访“责任辖区”内的经销商,建立起客户资料(包括地址 、负责人、销售内容、类型、业绩、占地面积、进货接洽人、收款单位等)。 (2)以行销地图方式,圈出此责任辖区地图。 (3)将中心药店按店址逐一表明在此地点上。 (4)整理区域内药店(客户)的资料,以便决定拜访顺序和拜访周期(例如该路线 共分25家经销店,每周巡回一次)。 (5)为考虑任务达成与发挥效率,每一条“销售路线”所规划里程数为50公里以内。 (6)每条“销售路线”的划分,以辖区OTC代表能照顾到为原则,OTC代表依此“销售路 线”注意拜访客户。 (7)OTC代表的“责任辖区分配”与“销售路线”,遇有变化,应由主管定期总结改善。 [pic] 三、划分、确定小营销区域 各省所辖各办事处,根据现有县级行政区域的大小,以2~3个县划分为一个营销区域 。再将这个营销区域划分为2~3个以中心药店(诊所)为中心的小营销区域。选择一个 诊所,做为营销的固定点。 (1)选择诊所的条件: ①愿意与公司合作,对合作的意向感兴趣并充满信心,并同意对所有货物承担安全责 任,按时回款,同意以家庭财产担保; ②所选择的诊所,其所处的乡镇地理位置适宜,交通发达、比较富裕; ③所选择的诊所信誉较好,在当地名气较大; ④所选择诊所必须有充足的场所,以备我们宣传、之用; ⑤选择好药商,必须针对各条款签订协议(附家庭财产担保),并进行公证。 (2)划分营销区域应注意以下几个问题: ①划分营销区域,应选择一个较大的富裕的乡镇做为中心; ②为中心的乡镇,要和周围乡镇交通方便,且在周围乡镇影响较大(如有大集,周围 几个乡镇的人经常赶集)。 (3)选择的诊所的作用: ①做为销售免费服务点; ②做为小型咨询活动的产品推广点; ③成为OTC药的直接使用点; ④成为产品的售后服务者。 (4)划分营销区域,固定宣传销售点,有以下优点: ①增加可信度; ②增加成功率。 [pic] 四、OTC药品的营销战术 (1)城市营销: 城市对于任何一家药厂而言都是必争之地,竞争异常激烈,很多厂家的目光盯住了医 院,但在OTC市场却下工夫较少。对于OTC药品而言,现在基本处于刚起步阶段,工作重 点打开渠道为主,同时OTC市场要通过“医院化”来操作。 A、医院工作 医院是药品销售的主渠道,同时应该作为宣传的主阵地,具体在医院销售的步骤分为 以下几步。 第一步、药品进入医院。 药品销售的第一步是进入医院,药品进入医院应从以下几点进行: ①对医院进行了解,将医院的概况有详细了解,包括医院组织结构,(院长、主管副 院长、药剂师、药房主任和科室主任姓名及主抓的工作)。医院有没有同类产品及同类 产品的情况(产品品名、价格、营销策略、销售情况); ②和院长、药房主任接触后,采取公关的方法,使我们的产品通过医药公司进入医院 ; ③做和医院有协议的医药公司的工作使产品进入医院。(可以让医院向医药公司要货 后,再和医药公司联系)。 [pic] 第二步、临床工作: 药品进入医院后,一般会通知各科室主任新到什么药,但医生一般不会接触我们的药 品,此时做医生工作就是异常重要,具体对医生工作如下: ①建立医生档案。若想很快和医生沟通,就必须对医生情况做详尽了解,既包括医生 本人情况,也包括医生家庭情况: ②可以和医生正面接触。 a、如有条件,可以开一产品鉴定会,这样可以加速把药品情况向医生做一介绍,使 其对我们的企业和产品有个初步印象,为以后工作打下基础。 b、利用一切机会和医生单独接触,上班时间、晚上值班时间、到医生家里做各种工 作等。 c、处理好科室和药店的关系,以便查询,处理情况和供求关系。 d、对于做医生的工作,在药品开始销售后,还需要进一步巩固,须加大和医生的感 情沟通和感情投入。 e、OTC零售市场: 药店也是药品销售的主渠道,药店的销售要从以下几个方面入手: ①利用电视品牌,终端展示材料,进行普遍宣传,使产品信息迅速传播; ②进行终端包装,利用条幅、张贴画、展板对产品进行宣传; ③对联系好的药店布货; ④做药店营业员的工作。 (2)农村工作: A、直接进入县级医院,也可与县医药公司联合。向县医院、乡镇卫生院和诊所布货 。 B、利用电视品牌,促进零售。 C、乡镇利用中心药店,包装、宣传(宣传、包装由中心药店人员完成布货,收款由 OTC代表负责)。 (3)OTC监控措施: 1、货、款监控 ①市场部核定各周边县区及市内的周转量。发货严格按周转量规定的数额进行后,由 仓库管理员,市场部共同控制,超周转量坚决不发货。 ②各县、区负责人与市场部签定协议,协议除其他条款外,要针对货、款一项,由负 责人对货、款承担安全责任。以家庭财产担保。 ③各县区负责人,要与各药商签订协议。 ④货、款要由县负责人直接经手,其他人员一律不准经手货、款。 ⑤取货、布货要严格执行回多少款,取多少货,不准超过周转量进行操作。 ⑥布货要采取小批量,高频率的布货方法。 ⑦各县区负责人、市场部要对各销售点,中心药店加强销售情况检查,对销售不佳的 ,要及时向市场部汇报,采取措施,减小周转量或取消此点,另设销售点。否则,一切 责任,后果由县区负责人负责。 ⑧市场部监察人员要根据对各中心药店检查情况,对各县区负责人有款不回现象,及 时汇报给市场部及财务部,严肃处理。 ⑨市场部要加强对各县区的调度,对销售情况要了如指掌。 2、人员监控、管理: (1)人事部要对各级、各市场人员登记注册,分档管理,完善档案手续。无档案, 无协议的人员不准上岗。 (2)各地级市场部、人事部要培养后备干部,以备各个市场各级人员的被撤职、辞 职人员进行补充,后备干部要另外登记注册,市场部对后备人员要重点培养。 (3)人事部和督察部,要对市场各级人员检查。把思想状况和工作做为考核内容, 及时做出处理。 (4)对各级人员,尤其是县区负责人的考核情况,要每月总结一次,后备干部也要 半月考核一次。 3、营销战术,工作监控: (1)对工作进行量化、细化、管理、监控。 ①基层宣传员的监控。 A、要填写周计划表、日工作计划表(包括本地工作完成情况表)、周总结表和有效 人群登记表。此四种表格,由县区负责人来检查知道。 B、会议制度:每周各县区负责人,要召集各中心药店人员开例会,对本周工作完成 情况,出现的问题,销售情况,下周工作计划,需解决的问题,和焦点问题的培训,进 行总结部署。 每天各中心药店人员要在早晚开晨会和晚会,把昨天的情况,今天的工作安排,明天 的工作计划,详细研讨。会议要有详细的记录。 ②县、区负责人的监控,管理: A、要填写表格:月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在 每次开会时交市场部。(一式两份,市场部一份,区域负责人一份)各公司自定具体情 况,确定周会或月末会。 B、周末会或月末会主要课题: 前期工作完成情况、各市场销售情况,将较好的市场,中心药店的典型经验,加强推 广。存在问题的解决办法,下期工作的安排要求(具体时间)。需公司、市场部解决的 问题,对下步工作的建议、营销进行战术研讨。 每次会议要确定主题,此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾,(比如管理问题、 监控问题、战术问题具体战术细节等),围绕主题展开,并做好详细记录,找出解决问 题的办法,在下一阶段的会议中落实、解决。 [pic] 五、OTC经理市场营销必备实战知识 1、市场部应接触什么部门?列出与市场部的工作关系? 答:应接触的部门主要有工商、城管、卫生、媒体。 工商管理机关主要是审批、广告发布及广告内容等。 城管主要是对宣传品的投递及咨询活动的操作等。 卫生部门主要是药检、医药稽查、审批咨询活动等。 2、租赁房屋最适宜选择什么样的场所? 答:场地集中,易管理、培训,最好是企事业单位的办公用房。 3、市场启动方案如何制定?内容包括什么? 答:根据调查结果,确立营销思路、手段及宣传方式等。 内容包括市场开发目标,具体营销思路 ,阶段性手段运用,具体的机构设置,区域开发的步骤,宣传方式的递进、衔接,总体 的经费预算等。 4、什么是“站稳脚跟”? “站稳脚跟”的表现有什么? 答:“站稳脚跟”就是市场能按部就班地开展工作,其表现有: (1)按计划开展工作; (2)员工队伍稳定,斗志旺盛; (3)市场占有率呈上升状态; (4)基础宣传逐步加强; (5)能随时掌握同类产品状况; (6)熟悉当地地政情况。 5、人员招聘如何展开?选择各类应聘人员的原则是什么? 答:人员招聘可通过人才市场或专刊中的招聘信息来组织开展。 选择各类应聘人员的基本原则是: 企划类:有一定的市场...
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