KM自动售货机市场推广纪实(doc)
小城来了马戏团－－KM自动售货机市场推广纪实 　　一、西洋拳与绣花拳 　　中国功夫曾经凭着拳打脚踢把洋鬼子打得屁滚尿流狼狈逃窜，不可谓不具有实用性 ；练功夫之人多讲究“行如风，坐如钟，站如松”，其视觉上的观赏性也不必多讲，因此 称其为“博大精深”绝非浪得虚名。然而就象药能治病却也常有副作用一样，中国功夫精 妙绝伦的观赏性，恰恰成了中看不中用的“花拳绣腿”的滋生地。象西门庆在武松面前“表 演”的拳脚功夫，让不懂习武之人来看，绝对是一样的“行如风，坐如钟，站如松”，也绝 少不了灵敏迅速的“闪转腾挪移”，然而却一命呜呼于武二郎的三拳两脚之下。时空挪移 ，我们再来看中西对打的比武擂台，也不泛一些中国拳师，同样使着虎虎生风的“闪转腾 挪移”，却被一招一式都笨拙而难看的“西洋拳”摔下擂台。 　　在北京精锐纵横营销顾问公司内部，西洋拳和绣花拳的话题总是常提常新。因为我 们处在成长中的咨询顾问业，因为这个行业的内涵尚有许多欠缺，功力尚不够火候，因 而我们时刻不停地提醒自己，不仅要掌握营销顾问的“形”——有一套成功的策划顾问服务 模式，更要精通营销顾问的“神”——要尽力去读懂企业，看透市场。我们深知，仅*一套策 划案来改变企业的命运只是一种神话和幻想，而我们也清楚自身没有足够的时间与兴趣 去做这种神话和幻想的缔造者，我们能做的只是时时刻刻告诫自己：脚不能离开坚实的 大地。如果远离了与企业同甘苦共荣辱的实践，我们就可能变成纸上谈兵的书生，只会 花拳绣腿的拳师，那么迟早有一天我们也会被一天天成长成熟起来的客户“下课”。 公司成立以来，我们一直坚守着“专业敬业，戒欺立业”的行为准则，路走得不可谓不跌 跌撞撞，头破过，血也流过，所幸，至今初衷未改。 　　和KM自动售货机有限公司的初次沟通是在电话里，KM的营销总监陈先生在电话中告 诉我们，KM是香港KM电子工业集团在大陆的子公司，主营自动售货机，经过数年苦心研 发，其产品现已成熟且具自身特色，目前正待大规模投放市场，就此产品与我们作个沟 通，并想听听我们对自动售货机市场推广的初步设想。针对于此，我们提出了这样的建 议：自动售货机这类产品，其市场启动的难度在于社会大众一时难以真正接受产品，障 碍植根在大家的意识里，直接启动终端用户收效不会太大，要想开启市场，首要的一步 应当是启动经销商，然后利用通路上的推力将产品送达终端用户。 　　听完了我们的建议，陈先生沉思了一会，之后提出了面谈的要求。后来在面谈中我 们才知道，在和我们接触前，KM也曾和一些公司作过沟通，总是被建议先作一套CI，规 划出视觉上的统一，或者展开广告战，在轰炸中取得消费者心中的领地等等。陈先生讲 ：我们在市场上也摸爬滚打了许多年了，对市场也是有不少敏感度的，那些建议从逻辑 上讲都没错，形式上也都很完整，但总觉得不是解决KM当前问题的根本，市场需要的不 是花拳绣腿，而是极具杀伤力的拳脚。而我们电话中的建议则给了KM人一个全新的视角 ，也切中了KM人的要害，让他们相信我们的营销顾问确有几分真功夫，这才有了这次面 对面的沟通。 　　二、生成几只大熊猫 　　在和KM沟通之前，对自动售货机我们也略知一二。大概是九十年代中期吧，媒体一 度热报自动售货机，但其内容多与自动售货机屡遭破坏的噩运相关，然后由此掀起了一 场关于我们国民素质的大讨论，再然后，风波渐息，自动售货机也逐步退到了人们视线 之外。 　　可我们是要为自动售货机作市场推广，仅有这一点点模糊的概念远远不够。不是总 说“八十脚”吗，那就走呗，好的方案都是用脚走出来的。在结束沟通并确认合作之后， 精锐纵横的兄弟们就以最快的速度准备就绪，然后四散收集资料。因特网、北图、书店 、零售店头、大街小巷，兄弟们处处留“情”，而且处处都用“情”极深。奔走中，每个人 沉甸甸的包里，除了大堆的书和资料外，还有成袋的面包和矿泉水——大家的便携早午晚 餐啊。在我们精锐纵横有个特有的现象：面包矿泉水是广为大家厌恶的“黄脸婆”——尽管 在许多好案子中都无怨无悔地相伴始终，尽管总使大家饱受虐待的肠胃少受饥饿苦，但 仍因相伴太久而不可避免地成了“万人嫌”。 　　每个白天在面包矿泉水的陪伴下，大家的脚量过城市中无数的大街小巷，晚上回到 公司，每个人的案头都有厚厚的一迭资料。那段时间，整个望京新城，每晚都只有我们 的灯陪着保安值班到天蒙蒙亮。日子一天天过去，资料由厚变薄，再增厚，再变薄，而 我们的脸色则由红润变灰黄，再由灰黄变黑加黄，黑的是熊猫一样的两个黑眼圈。于是 兄弟们戏言，要为 “熊猫头”王海鹰同志向国家动物保护部门邀功——几天间就生成这么几只珍稀动物——大熊 猫，可不是大功一件吗？ 　　没日没夜了几天以后，“熊猫们”渐渐摸清了自动售货机的来时路，现公布其档案如 下： 　　自动售货机，生于20世纪80年代，初生地美国、日本，后逐渐散布世界各地，落脚 点多为发达国家。其产品特点是科技含量高，集数字、电子、保温、冷藏等高科技技术 于一体；24小时服务，售货便利；无需专人盯守，省人工，省成本；售货范围广泛，包 括小食品、饮料、香烟、杂志、游戏、车票、邮票、避孕用品等；此外还是一种新颖独 特的广告媒体。 　　二十年间，自动售货机队伍逐渐发展壮大，尤其是在日美等地。在美国其分布率高 至每40人一台，仅美国可口可乐公司一家就有几十万台饮料自动售货机分布于各地；日 本则更甚，达到23人一台，其全国市场70%的罐装饮料都是通过自动售货机来销售。 　　在查阅资料的过程中我们还注意到一个非常有趣的现象：据《和讯财经》和《香港商报 》报道，日本央行曾专门发行过一种新的面值为500日元的硬币，其目的只是为了阻止急 剧上升的自动售货机犯罪浪潮。原本只在街头一角才有存身之地的小小自动售货机，居 然能惊动日本央行，而且特为它发行专币，其影响之大不言自明。 　　三、步履蹒跚中国行 　　自动售货机是在20世纪90年代开始试探着进入中国的，因为象征现代文明象征高科 技，自然一露面便被大大小小的媒体捧成了光芒四射的明星。好花不常开，好景也难常 在，人们心头的新奇尚未冷却，明星就变成了惨剧的主角，一台台刚走上街头不久的自 动售货机先后头破血流。产品没有了生存空间，自动售货机生产厂商们怎么办？只有放 缓，甚至停下推进的脚步了。 　　其实早在1992年，自动售货机初入中国，便有不少敏锐者开始涉足，但几年来，其 产品一直没能找到合适的生存空间，更没能真正为社会大众所接受，行业市场也就无法 真正形成规模。涉足者和将涉足者都小心翼翼地站在市场边缘，试探着、观望着这片难 开垦的处女地，有一个事实是显而易见的：若没有相当的实力与系统的营销运作，先出 头者必然吃亏。因而各家谁也不敢轻举妄动，都只在销售上零敲碎打着，却把主要的投 入都放在产品研发上。 　　因而，尽管自动售货机进军中国已有时日，其战绩却一直都颇为不佳，中国之行不 仅姿态上步履蹒跚，速度也近乎蠕行——到今天为止，整个市场的初期启蒙教育工作都还 尚未完成。 　　四、又作了一次间谍 　　短短的时间，陈先生便又坐在了北京精锐纵横不大不小的办公室里。最让他吃惊的 莫过于我们的变化了：憔悴，也消瘦。不过还好，尽管形容消瘦，兄弟们的眼神都还保 持着一贯的明亮敏锐。陈先生的前一轮惊异尚未消散，谈话中我们便又带给他新的一轮 惊异，不为别的，只为短短几天内我们对自动售货机了解程度的突飞猛进。在对行业有 了深入了解的基础上，双方的交谈多了许多心领神会，沟通也开始涉及更广更深入的专 业领域。 　　近年来，尽管自动售货机市场发展一直呈缓慢态势，但传媒并没有完全放弃对这个 命运多舛的新生事物的关注，借着媒体陆陆续续的报道和介绍，再加上一些进口一手和 二手机器三三两两进入中国，自动售货机也开始“混了个脸熟”。脸熟了，消费者认知度 自然就有了，接受度也相应增高，行业发展趋势也一点点好转起来，于是就开始有一些 艺高胆大者逐渐出头，譬如天津GD自动售货机公司。 　　天津GD确实可称得上行业中的财大气粗者：上市公司；技术上依托天津某大学；市 场推广方面，凭借自身雄厚的实力在北京、天津、广州、上海、沈阳、郑州、济南、西 安、长沙、新疆、武汉等地成立GD微型超市贸易有限公司，然后通过租赁、寄台等形式 有计划且不计成本地铺设GD自动售货机。与天津GD同步或稍后开始有所动作的还有沈阳 DY集团、长沙AB集团以及其它许多规模相对小一些的公司，甚至连青岛澳克玛、天津LG 等家电业的巨头也开始初步涉入或表现出涉入意向。自动售货机市场正一步步走出从前 的清冷，开始孕育一场山雨欲来风满楼的混战。 　　市场如战场，在扮演企业外脑和智囊的过程中我们常常不可避免地充当“间谍”的角 色，这次也难例外。在自动售货机市场中，无论从企业实力、推广动作还是从发展趋势 上讲，天津GD都是当之无愧的领导者和启蒙教育者，也是同行们最有价值的参照物，很 自然而然地就被我们当成了研究重点。作“间谍”自然会面临许多困难，我们的法宝就是 “咬定青山不放松”，于是几经碰壁，几次周折后，我们终于得到了关于GD的比较精准的 消息：GD在战略规划方面计划先从省会城市做起，抢占战略制高点，之后再借此影响甚 至介入二级市场，计划五年内要在全国达成20万台的铺机目标。此外，还有很重要的一 点我们不得不提：自动售货机产品更新周期长，所占据的位置不可轻易取代，因而在这 一领域可以说谁的动作快，谁的后续力就强，天津GD正是敏锐地看到了这一点，才有了 先期不计成本的铺货方式，其目的就在于抓紧时机“跑马圈地”。地圈定了，就等于把未 来独特的零售网点握在了手中，那么将来由该网点所带来的稳定的零售收益和进场费收 益、巨额的资金占用、还有广告位出租的丰厚利润岂不都是囊中之物，尽可以赚得稳稳 的了？ 五、一只拳头要打的人 　　几天的奔波，我们给KM找出来那么多的竞争者，任何时候四处树敌都会导致自己被 逼上绝路，我们常说，一只拳头出击一次只能对准一个人，所以对手的确定必须是有选 择的。为做到头脑清晰地进行选择，我们将KM的竞争对手分为四种类型。 　　第一类我们称之为“大佬派”，自然是以“财大气粗”的天津GD为代表了。GD作为上市 公司，在资金和实力方面拥有的优势勿庸置疑，如今尚处于开启教育阶段的自动售货机 市场，更使GD的优势得到了充分展示。自动售货机前期铺设成本巨大，其管理与维护的 工作量同样巨大，常规“跑马圈地”的市场开启方式往往非一般企业能力所及，而GD作为 上市公司，可以通过配股等手段筹钱，而且还可将产品从股份公司“卖给”GD微超以创造 所谓的“赢利”；另外， 在技术上，GD依托着天津某大学，从而拥有了源源不断的产品和技术源，种种优势保障 之下，天津GD自然就成了唯一做出大规模举措的先行者。 　　在市场推广方面，天津GD采取的是战略型的推广，即以牺牲短期利益来换取长期效 益。从战术上讲，GD从省会城市做起，采取的是典型的层层推进式的阵地战。市场上没 有完美的策略，很多时候给企业带来巨大利润的策略从另一个角度看却正是企业某个弱 点的根源所在，用武侠小说中的话来讲就是“练门”。而且正因为“练门”常由企业赖以致 胜的强势策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，从而给竞争对手造成许多可乘之 机。对天津GD来说，因为目前主打省级市场，暂时就无法顾及或忽略了现阶段对二级市 场的同步开发，从而形成很大的市场空白，极易被竞争对手钻了空子。另外，天津GD的 产品价格高、销售政策苛刻，也在一定程度上阻碍了其市场推广速度。 　　第二类可称之为“乡绅派”，是以长沙AB、沈阳DY为代表的一批中型企业，其资金及 科研实力与GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的资金和技术实力，恰如乡绅的比 上不足比下有余。但这类企业缺乏系统成型的营销运作，在销售方面多呈现零敲碎打状 态，发展代理商则呈随意状态，对代理商的资格要求也不高。不过与天津GD相比，这类 企业有一个明显的优势即“船小好调头”，其对市场的反应要相对灵活得多，企业也具备 不小的发展潜力。观察这类企业生产的自动售货机，可以发现一个共同的特性，即容量 较大，价格较高。 　　第三种类型为“外来派”，是即将进入这一行业的一些强势企业，其中一部分“外来客 ”来自另一个行业，一般多是国内家电业的巨头们。这些公司已有相当的品牌知名度、健 全的销售网络与销售队伍，一旦其介入自动售货机市场，将会给天津GD这一类公司带来 灾难性的打击，对其它同行业...
KM自动售货机市场推广纪实(doc)